“人造節”宣傳下的盲目消費

摘要：隨著互聯網的發速發展，各大商家緊隨時代步伐，紛紛開發網絡平臺，從線上到線下進行各種促銷和宣傳，電商之爭愈演愈烈。“人造節”亦逐漸出現在我們的生活中，影響著消費者的購買。本文擬從宣傳力度較大的“雙十一”為出發點，應用傳播學等相關知識對其做出理解和分析，指出其在當下存在的問題，以期能幫助消費者樹立正確的消費觀。

關鍵詞：人造節 雙十一 文化工業

隨著網絡的普及與成熟，互聯網技術與應用成為我們不可或缺的一部分。商家們緊跟時代步伐，積極利用互聯網進行銷售，競爭激烈。京東618、“黑色星期五”、淘寶雙十一等，各類人造購物節層出不窮，刺激著消費者的購物欲望，掀起一波波購物狂潮。而在這個無節造節的造勢消費大環境中，有些節日已經成為品牌營銷的噱頭，如“雙十一”購物節。

“雙十一”即指每年11月11日，在全國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日，又稱“光棍節”。最初是由數字“11”之意，為單身青年而造出的一個節日。自2009年10月1日與中秋雙節同過后，被廣泛關注，并不斷被商業化。每年這日，以淘寶天貓、京東為代表的大型電子商務網站便進行大規模促銷，以提高銷售額度，并逐漸被電商們塑造成諸多消費者分秒必爭的“網絡購物狂歡節”。至2014年末，阿里集團發出通告，取得了“雙十一”的注冊商標。據阿里巴巴實時數據顯示，2016年11月11日零點20秒，交易額達1億；到6分58秒時已超過100億；過了15小時19分13秒后超過912億，已經超過了去年的交易額！截止到11日24時，天貓后臺大屏幕上的交易額最終定格在1207億元，涉及235個國家和地區，再次刷新了單一電商銷售平臺的單日交易世界紀錄。可見，“雙十一”已不僅是一個節日的代名詞，在阿里巴巴的包裝下，其在消費群體中培養了眾多的忠實消費者和很高的認知度，群體不斷擴大。80、90后引領主流趨勢，60和70后群體亦參與其中，乃至00后和老年人的比例也在增加，成為全民的購物狂歡。

縱觀這場巨大的消費浪潮，消費總額和搶購速度令人驚嘆，但很難辨別這背后有多少商品是消費者真實需要。消費者發生購買行為有固有的消費心理，即一種消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。在這場消費盛宴的背后，更多的是一種個人欲望與從眾的心理現象。從眾效應即人們不自覺地以多數人的意見為準則，作出判斷、形成印象的心理變化過程，是受眾在受到外界人群的行為的影響下，在自己的認知上所表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。在雙十一的大力促銷中，確實有很多實惠商品，但消費行為更多的是在群體感染作用下的一種行為，一種在現場亢奮氛圍中，成員在非理智性情感下對外來刺激表現出了一種本能反應。經過群體感染，一種情緒或觀點會迅速支配整個人群，并引發激烈行動。在阿里巴巴線上線下的廣告宣傳中，各種平臺相配合，如游戲紅包、與微博平臺合作的紅包活動、提前預售減免等，使這個節日賦予了更多的意義。生活在消息傳播迅速、獲取便捷的社會的大眾，大家共搶紅包、分享鏈接、相互拆紅包等，可謂全民互動，似乎每人都應該參與到這個熱潮中，才不會被“落伍”，演化為一種潮流。甚至大家見面時討論的都是加購的商品、購買的金額種類等，朋友圈、微博更是常見，雙十一購物成為一種討論的習慣。

同時，我們生活在一個媒介社會，正如學者李普曼曾提出的擬態環境一樣，我們生活在一個由傳播媒介締造的環境中，雙十一的營銷信息遍布各處，線上線下，鋪天蓋地，我們被自然地融入到這個環境中。西方馬克思主義者對發達工業社會中存在的各種異化現象進行了激烈的批判，其中馬爾庫塞、弗洛姆、本·阿格爾等學者對發達工業社會中的“虛假需求”和“異化消費”現象進行了尖銳深刻的批判，對我國當前的消費主義認識和反思也具有借鑒愈義。傳播學批判學派法蘭克福學派馬爾庫塞在《單向度的人》中對資本主義工業社會中制造的大眾的“虛假需要”現象做出了批判。指出人本來有創造的、自由的和獨立的需要以及完善、實現自我的需要。然而，現在這種真正的需要卻因“虛假需要”受到壓抑，虛假需求使人喪失了批判能力，個人成了資本主義社會中的“單面人”，只會隨波逐流地物一般的生活。虛假需要并非人的本性，就像被刺激的消費欲望，表面是投其所好，實際是對大眾創造力和辨別力的束縛。弗洛姆認為，由于消費變成與真實自我相異化的盛幻活動，消費欲望脫離了人的真正需要，使得人們無節制地尋求更多的消費，消費作為達到幸福的手段，現在卻變成了目的本身。消費者生活在由媒介編織的社會，需求在得到了滿足的同時又被社會制定著，他們了解消費者的心理，以此使其不自覺的消費，除了自身真正的需求外，地位、財富等象征、欲望和攀比也成為了消費的“需求”。縱觀我們的消費行為，在媒體編織的營銷環境下，欲望和“虛假需求”的促使，有多少商品是我們真實所需？可能更多的都是在商家的宣傳規劃下，他們了解消費者的心理，根據消費的購物需求和心理采取策略，在天花亂墜的廣告宣傳中刺激消費者的消費欲望和需求。

對于消費者，面對“雙十一”這樣人造節的大浪潮下，各種宣傳促銷鋪天蓋地而來，我們要理智地做出分析，既不要被商家天花亂墜的宣傳促銷弄昏頭腦，亦不能被他人蜂擁而上的搶購熱潮所干擾。立足自身，理性思考，結合自身的需要和實際，樹立一種合理的消費觀，盡量避免隨波逐流的盲目消費，做到理性消費。

參考文獻：

[1] 持伯特·馬爾庫塞，單向度的人[M].長沙：湖南人民出版社，1988.

[2] 阿格爾·本，西方馬克忍主義概論[M].北京：中國人民大學出版社1988

[3] 黃合水，陳培愛，廣告心理學，廈門大學出版社，2009

作者簡介：楊杰，（1992-），女，漢族，河北人，研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院傳播學專業

劉韻智，（1991-），女，回族，河北人，研究生在讀，現就讀于河北大學文學院中國古代文學專業

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）