論新媒體環境下的戶外廣告媒體創意研究

摘 要 ：筆者通過對目前國內外最前沿的戶外廣告媒體創意實踐案例的搜集整理和歸類研究，客觀地對戶外廣告媒體創意的表現類型進行了深入分析，并獨創性的提出了戶外廣告媒體創意在新媒體環境下所呈現的發展特性，即：媒體環境及受眾參與的條件性、技術嵌入的互動體驗性、媒體選擇及運用的創新性、媒體發布的策劃性等四個發展屬性。最后結合我國戶外廣告創意實踐的現狀，進而提出了指導我國戶外廣告實踐的媒體創意操作策略，分別從戶外廣告媒體創意中傳播渠道的規劃、傳播載體的選擇及運用策略、創意表現原則及傳播效應的管理等四個層面展開論述，希望能夠借此為戶外廣告創意領域的研究提出一些自己的感悟和認知

關鍵詞：新媒體；戶外廣告；媒體生態；媒體創意

隨著跨媒體傳播在戶外廣告中的應用，戶外廣告媒體創意擺脫了傳統廣告創意的思維局限，并在新媒體發展的推動之下不斷拓寬新的創意空間，發展勢頭正猛。基于環境媒體及受眾的參與、新技術的融入、傳播媒體形式的創新及營銷手段的介入等，賦予了新時期戶外廣告媒體創意區別于傳統廣告創意的發展特性。

一、媒體環境及受眾參與的條件性

從根本上講，傳統的戶外廣告創意重視的是廣告傳播內容的創意表現，主要是廣告訴求為中心，挖掘傳播內容視覺元素方面的創新。而新時期的戶外廣告媒體創意，注重的則是對廣告發布媒體的創新性利用，涵蓋了媒體廣告形式、信息傳播載體及發布行為等多方面的創新。從前文所述的媒體創意的操作流程可以看出，新的媒體生態環境下戶外廣告媒體創意在執行的過程中必須著重對廣告發布媒體所處的地理環境及受眾的現場也理進行考察和研究，甚至于將其作為一種創作元素加以利用-包括發布載體所處的空間位置、光線、建筑環境等，還有受眾與發布媒體的視角、距離、受眾的情緒及參與狀態等。只有對上述創意要點進行有效執行，才能保證廣告策劃方案的合理性和可操作性。送就使得媒體創意具有了區別于傳統廣告創意的獨特性，即條件性。

二、技術嵌入的互動體驗性

隨著體驗經濟的發展步步深入，加入了體驗元素的戶外媒體創意廣告應運而生，如此，戶外廣告媒體創意也便具有了體驗性這一特征。在體驗經濟逐步滲透的影響下，廣告于受眾的含義與作用也潛移默化著，為充分滿足自我個性需求，他們不再滿足于當前對信息的被動獲取，迫切地渴望參與到信息的傳播過程中去，體驗當中的樂趣，并將此融入到自己的生活方式中。營銷注重互動體驗，這種理念也為戶外廣告創意的革新開辟新的思路。

傳統戶外廣告創意強調準確傳達廣告信息，消費者在巧營銷活動中就是標視，此時的廣告創意大多不會在意標靶子被擊中時感受如何，而僅重視子彈的速度快慢，準確地擊中目標才是準則。然而新媒體環境沖擊著傳統廣告創意信息傳播過度單一的缺陷，開始轉變傳播思路。今天的戶外廣告創意開始更加注重標識被擊中時的感受，這也是戶外廣告創作的重要內容，在創作的過程中開始巧妙運用先進的新技術來包裝傳播媒體，從而最大限度地實現受眾與廣告作品的互動。

戶外廣告媒體創意的互動體驗性專注于體貌參與互動、感官參與互動、行為參與互動以及情感參與互動等多重互動體驗。在新媒體環境下，那些優秀的互動體驗型戶外廣告媒體創意實踐不僅僅體現在思維上的創意，更多的是借助于新媒體技術來實現的創意表達，比如擴增實境技術、面部識別技術、眼球隨動技術以及觸摸技術等等。

三、 新媒體選擇及運用的創新性

在戶外廣告設計行業中，有效地發現新穎、獨特的發布載體永遠都是廣告主渴求的。戶外廣告的媒體創意在媒體巧用方面的創新性，一個重要的表現就是對傳統載體的不同程度的創新，比如在普通戶外廣告牌、公交候車廳、戶外墻體等這些常見載體上的創造性表現。 譬如，地鐵大廳的海報過去往往多用噴繪，表現形式缺乏張力，過于單調，不僅沒有視覺沖擊力，而且看多了難免視覺疲勞，產生逆反也理，繼而忽視廣告宣傳的內容。然而，新媒體環境下戶外廣告在進行媒體創意時，利用新技術手段，在傳統戶外廣告的平面基礎上，進行設計維度的創新，帶給受眾全新的體驗感。

戶外廣告媒體創意在媒體選用方面的創新并不局限于對現有媒體的創造性改造，還包括新媒體的開發。在新媒體飛速發展的背景下，戶外廣告的媒體形式濱紛多彩，戶外廣告媒體創意的獨特性很大程度上就體現在它對新媒體的創造性運用上。

四、第四節媒體發布的策劃性

當今時代，媒體種類繁多，信息過剩從而引起信息傳遞擁堵。一則廣告信息若想突破重重圍堵脫穎而出成功吸引受眾，就需依靠媒體間的通力合作，讓聲音變得響亮起來。戶外媒體最大的優勢在于媒介的覆蓋廣泛，整合媒介無疑成為最有效的營銷思路。一方面豐富了媒介傳播的形式，另一方面，每一個戶外傳播渠道在豐富的影音和即時互動的推動之下都發揮著強大的營銷作用。數字化傳播的趨勢在于整合多種媒介載體集中傳播，從而實現對媒介傳播渠道的最佳選擇，建立消費者參與體驗的高效互動傳播模式。在創意策劃中，針對戶外廣告營銷目標的不同，就需靈活組合各種媒介，以提高廣告信息的到達率，提升傳播效果。新媒體環境下的戶外廣告媒體創意就充分把握了整合營銷傳播的要點，使得自身創意具有極強的策劃性。

媒介整合是戶外廣告媒體創意在新媒體環境下邁出的劃時代的一步，打破了傳統媒介單一的傳播模式，不斷運用傳統媒體和新媒體的整合傳播所產生的綜合效應，來提升戶外廣告的傳播效果，同時這一行為也是對現有的傳播資源的進一步拓展，其間的媒介整合策略充分體現了戶外廣告媒體創意的策劃性。承上所言，戶外廣告媒體創意的蓬勃發展必將為我國戶外廣告的發展帶來巨大的契機。我國消費者生活觀念的轉變、消費需求及心理需求的提升，都要求戶外廣告創意必須不斷突破和創新。廣告策劃人員更應突破傳統廣告創意的思維局限，把握戶外廣告媒體創意的發展特性，不斷從生活中汲取靈感，進行創造性的發想，創作出更為優秀的戶外廣告媒體創意作品。

作者簡介：

翟榮武（1970.5-）男 漢族 ，黑龍江省大慶人，實驗師，主要從事廣告設計與制作，室內裝潢與設計，攝影，攝像，影視后期制作等。

（作者單位：大慶職業學院計算機應用工程系）