淺談未來廣告設計趨勢

一、廣告設計的定義與現狀

（1）廣告設計的定義與本質。從商品經濟產生發展，廣告活動也隨之出現以來，廣告設計也由此成為設計中一個不可或缺的重要領域。廣告學者曾對廣告設計有著一個精確而生動的形容：廣告設計就是一種“艱難的說服”。廣告設計無論其形式、內容、載體如何變換，其本質一定是以商業活動為目的，說服受眾進行消費為成就的傳播行為。所以，談廣告設計的發展趨勢、就離不開整個商業社會的背景。而現如今的商業社會，正面對著第五次科技革命的沖擊。

（2）廣告設計的現狀。上世紀末本世紀初，電子和信息技術普及應用開啟了第五次科技革命之門，而隨著互聯網技術的普及和移動互聯網的發展，全球正處于半個世紀以來的又一次重大技術周期之中。在這一變革浪潮的大背景下，所有的社會行為的轉變和更迭的根本原因都來自于這一條件。

設計的發展與科技的進步有著密不可分的聯系，因為設計并不是一項單獨的行業，而是與使用者、社會環境、科學技術千絲萬縷。可以說，每一次設計的重大變革都與科技的發展息息相關。

而這一次科技革命對設計，尤其是廣告設計的影響，除了更先進的設計軟件和運算程序對設計手段的直接影響外，更多的是通過技術的發展對商業模式的變革從而間接的改變了廣告設計的模式和思維方式。

廣告設計作為一個主要依托于商業行為的傳播行為，當商業模式發生改變時，必然會隨之受到影響或是發生改變。而對于未來廣告設計趨勢的預測正是基于已發生的商業模式的發展。也可以說，只有符合商業模式發展的廣告設計才能在行業轉變的浪潮中屹立不倒。所以在下文中，我將首先分析這一次的科技革命對商業模式的推動和如何對廣告設計產生影響，而后探討廣告設計為適應社會變化，而可能產生的發展趨勢。

二、現代商業模式的發展與變革

科技革命體現對商業模式的推動主要體現在三個方面。首先是移動端口的普及，使得消費者對于商品信息的接受方式與消費渠道發生了轉變。其次是大數據工程的出現，讓商家單方面進行信息傳播與反饋回收的時代一去不返。而最后，信息流的沖擊使太多的商品信息沖擊著消費者們。

（1）移動端。隨著手機、平板等移動端口在社會中的普及，造成了消費者消費習慣的巨大改變。接受商品信息、進行決定、完成支付這一消費流程被集中在一個移動終端之中。這種新的商業模式，解域了消費者購買行為的地點和時間的限制。但是同時，也帶來了前所未有的消費私密性，消費者的購買行為更加隱蔽，更加獨立。當互聯網通過移動端介入了整個消費決策鏈，這就要求消費鏈更加注重用戶的隱私。廣告設計依托于這一新產生的特性，將會越來越注重與受眾一對一的私密溝通。也就是說廣告不再是廣而告之，而是密而宣之。

其次，無論是與傳統媒介諸如報紙雜志戶外海報相比，還是與電腦網頁相比，移動手機和平板電腦的展示面積和時長大大縮水了。這使得設計師必須將廣告信息碎片化。但是信息載體變小并不意味著信息內容含量變小。廣告作為一種“艱難的說服”，必須提供一定的信息含量給受眾進行判斷和分析。

（2）大數據。大數據是繼物聯網、云計算之后又一次顛覆性的科技革命成果，大數據的產生和應用受到了巨大的關注。大數據技術的應用與推廣將會給消費者帶來全新體驗，并對消費者的消費體驗產生深遠而廣泛的影響。大數據最核心的目標是預測和精確預測的范圍，對海量數據的未來可能性進行科學系統的預測。

根據從受眾中所獲取的數據，包括個人的瀏覽習慣與前期的消費行為都會通過大數據的分析后，清晰的建立其受眾畫像。并在保證了個人賬戶私密性的基礎上，針對消費者進行一對一的商品信息推送。

（3）信息流。如何將自己的商品信息在數以億計的海量廣告中脫穎而出，這是現在以及未來的廣告設計必需要考慮的問題。不同的廣告設計師用盡全力，所求的不過是為了在海量的信息流中吸引到更多的受眾目光。可惜的是，這些視覺大戰在無形之中提高了消費者消費欲的閾值。改變風格或是更為刺激的畫面、更有爆點的信息并不是未來廣告設計發展的趨勢所在。

三、由商業模式改變帶來的未來廣告設計趨勢

針對上文所分析的三大商業模式的轉變，廣告設計在未來需要更加強調或是發展交互性、針對性以及可變性三種特性。

（1）交互性。交互，即“交相參與，互相推動”，它的基本特點是交往各方的相互影響和相互反應。它的信息傳播方式是雙向溝通，受眾在接受信息后，通過進一步“體驗”，對商品與服務的信息形成對更深刻的認識。在傳統廣告設計領域，大量設計作品投放規模很大而收效卻不盡人意，主要原因在于僅僅依靠單方面的告知并不能很好的達到傳播效果

傳統的廣告設計只提供給受眾觀看，受眾的角色和感受停留在“旁觀者”層面，因此不能起到參與和影響作品的作用。然而交互性在廣告設計中通過改變傳統廣告的欣賞角度，增加互動的內容，使設計作品成為一個起點，引導受眾參與，并解讀新的信息內容，從而促成信息的完整傳達。

（2）針對性。當大數據將受眾的檔案放在設計師手中時，如何使用這些信息是設計師需要考慮的問題。在設計過程中，每一個受眾都有其獨特的特點，但是如果為每一個受眾都設計一份獨特的廣告這在實行上來說確實是困難的。所以，所謂的針對性是通過大數據的分析，盡可能以少的設計成本針對不同需求的受眾。

（3）可變性。可變性并不是指廣告設計風格多變，而是指為了在節約設計成本的條件下符合不同人群的需求，在設計時不再單一完成單個或是單套的廣告設計，而是完成一組可拆變的系統設計。通過對所設計的元素的拆解、歸類、再組合，與大數據中的受眾檔案相配對，即可以達到上文中所探討的針對性。

本文雖然從一個非常宏觀的角度接入廣告設計的發展，但是通過以大觀小、以小見大的方式深入的探討了廣告設計的未來發展。所有的趨勢判斷并非無依無據，而是根據切實的社會現象所做的合理預判。以大觀小，設計師對于未來的判斷和眼光不應當局限于一個行業或是一種狀態，而應該從一個更為宏觀，更為長遠的角度去分析。社會發展、時代更迭就發生在我們身邊，與我們朝夕相處。以小見大，可以了解到無論是廣告設計的發展趨勢還是商業模式的轉變，追本溯源，他們的原動力都來自于切實的社會現象。只有敏銳的發覺這些本質現象，才能在行業的轉變中不被淘汰。未來會發生什么，充滿著無數的可能。但是時代在變化，留給設計師的時間不多了。

（作者單位：華東師范大學）