大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動(dòng)力與路徑

岳衡

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為大勢(shì)所趨，數(shù)據(jù)也成為了這個(gè)時(shí)代最有價(jià)值的資本，數(shù)以萬億的信息數(shù)據(jù)數(shù)量更是為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合并不是一蹴而就的，其經(jīng)歷過艱難的嘗試和失敗，最終找到了融合發(fā)展的良好路徑。本文將結(jié)合靖遠(yuǎn)縣融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展，更為詳盡地分析H5、微博、微信等新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的特征、動(dòng)力以及途徑，為我國(guó)融媒體發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展速度的提升提供良好借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;新媒體;特征;動(dòng)力;路徑

2019年1月31日，靖遠(yuǎn)縣融媒體中心正式掛牌成立，這也標(biāo)志著靖遠(yuǎn)縣媒體發(fā)展從以靖遠(yuǎn)縣廣播電視臺(tái)為主體的傳統(tǒng)媒體走向新媒體。靖遠(yuǎn)縣融媒體中心在運(yùn)行過程中堅(jiān)持“融為一體，合二為一”的建設(shè)原則，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)靖遠(yuǎn)縣新聞信息傳播方面發(fā)揮了重要的作用。當(dāng)前，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，融媒體發(fā)展已然成為當(dāng)下媒體合作的主流形式，紙質(zhì)媒體以及廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代也紛紛走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，積極開拓新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)融媒體中心的建設(shè)。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征

（一）媒體傳播矩陣平臺(tái)的構(gòu)建

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體可以借助云計(jì)算等信息技術(shù)對(duì)用戶的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)用戶的附加需要為其提供更為多元化的媒體服務(wù)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣平臺(tái)。在媒體矩陣平臺(tái)的支持下，媒體能夠迅速提升自身影響力并實(shí)現(xiàn)理想意義上粉絲導(dǎo)流。媒體傳播矩陣平臺(tái)的構(gòu)建是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的主要特征，其能夠?yàn)槿诿襟w的發(fā)展吸引諸多用戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)的最終目的。

靖遠(yuǎn)縣融媒體中心利用H5、視頻以及直播等新媒體方式，持續(xù)不斷地推出全媒體產(chǎn)品，產(chǎn)生了良好的媒體效應(yīng)。這一過程中創(chuàng)造了大量點(diǎn)擊量超過10萬的媒體作品，其中包括點(diǎn)擊量突破30萬的《好媳婦武耀蓮37年來用真情演繹孝道，傳遞好家風(fēng)》的抖音作品。靖遠(yuǎn)縣融媒體中心通過電視臺(tái)、抖音、微信、微博以及快手等媒體的融合，實(shí)現(xiàn)了媒體引流，極大地增強(qiáng)了靖遠(yuǎn)縣融媒體的影響力、傳播力以及引導(dǎo)力。

（二）受眾群體的整合

受眾群體的整合也是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要特征，在融合之前，傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾之間的界限較為清晰——傳統(tǒng)媒體受眾主要是“80前”群體，而新媒體受眾的群體則是“80后”群體。這也就使得傳統(tǒng)媒體和新媒體的采編方式和報(bào)道內(nèi)容具有較大差別。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體積極尋求融合，在一定程度上也推動(dòng)了受眾群體的整合，融媒體編輯內(nèi)容和方式也兼顧不同媒體的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)于媒體的整合發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。

（三）主流意識(shí)形態(tài)傳播平臺(tái)的搭建

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播電視臺(tái)以及權(quán)威報(bào)紙是國(guó)家政策的主要宣傳平臺(tái)，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的時(shí)代背景下，國(guó)家政策也選擇通過新媒體平臺(tái)發(fā)布，逐漸搭建起主流意識(shí)形態(tài)傳播的平臺(tái)。當(dāng)前，微博憑借其高效的信息傳播效率以及數(shù)億用戶群體成為國(guó)家時(shí)政新聞傳播平臺(tái)，許多國(guó)家機(jī)關(guān)以及地方政府機(jī)構(gòu)都開設(shè)了微博賬號(hào)，用于發(fā)布或者回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息，在一定程度上肯定了融媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代信息傳播的積極作用。

（四）信息互動(dòng)性的增強(qiáng)，迎合年輕人碎片化時(shí)間的利用

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶發(fā)聲渠道較為局限。但是大數(shù)據(jù)時(shí)代下，不僅人人都可以成為新聞的記錄者和傳播者，還可以實(shí)時(shí)參與新聞信息的討論。信息互動(dòng)性的增強(qiáng)是傳統(tǒng)媒體與新媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代融合的顯著特征。同時(shí)，短視頻以及短新聞的出現(xiàn)，新聞編輯形式日益簡(jiǎn)明扼要都極大地迎合了年輕人碎片化時(shí)間的利用習(xí)慣，也反映了大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合過程中對(duì)年輕人群體的關(guān)注。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的動(dòng)力

（一）媒體受眾差異化以及需求偏好變化

媒體受眾差異化以及需求偏好變化，要求媒體在發(fā)展過程中兼顧不同受眾群體的需求是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的主要?jiǎng)恿ΑＲ驗(yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)受眾數(shù)量發(fā)生了下滑，新媒體吸引了年輕群體的目光，中年群體也有轉(zhuǎn)向新媒體的趨勢(shì)。所以，積極推進(jìn)與新媒體的融合，開拓不同渠道的媒體信息傳播平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的必由之路。

（二）新媒體技術(shù)的發(fā)展

微博平臺(tái)隨著信息量的增加以及用戶群體數(shù)量的增加，其技術(shù)能力和穩(wěn)定性不斷提升，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)更是成為了很多官方媒體的重要陣地，抖音融合線下店鋪運(yùn)營(yíng)，在很大程度上提升了媒體變現(xiàn)效率。同時(shí)，H5技術(shù)的發(fā)展更是為媒體的多元化以及趣味性提供了技術(shù)支持。新媒體技術(shù)的日新月異以及持續(xù)發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展提供了良好的推動(dòng)力，能夠幫助新聞采編人員實(shí)現(xiàn)全媒體編輯，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的強(qiáng)大支撐。

（三）媒體產(chǎn)業(yè)鏈以及整合的需要

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體遭遇了寒冬，電視廣告以及紙質(zhì)媒體廣告數(shù)量和收入逐漸降低，因?yàn)閺V告商更為中意傳播范圍廣、速度快且變現(xiàn)效率高的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體。因此，媒體產(chǎn)業(yè)鏈以及媒體整合的需要推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的整合，這是基于傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)盈虧的現(xiàn)實(shí)需要。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

（一）立足本土，講好故事

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不是虛無縹緲的東西，也不是形式主義的融合，其應(yīng)該是貼近人們生活的，能夠肩負(fù)起講述人們身邊事的責(zé)任的融合，就像微博說的“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事”。所以，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合路徑應(yīng)該是立足本土，講好本土故事。

靖遠(yuǎn)縣融媒體中心在今年4月26日的冰雹暴洪災(zāi)害報(bào)道過程中，利用直播、航拍、文圖等手段全面報(bào)道了抗洪救災(zāi)、災(zāi)后自救、恢復(fù)生產(chǎn)、重建家園等各個(gè)階段的節(jié)奏重點(diǎn);聯(lián)合氣象部門通過微信平臺(tái)、頭條號(hào)、即時(shí)播報(bào)等第一時(shí)間為群眾發(fā)布暴雨預(yù)警信息，引導(dǎo)群眾采取措施自救;對(duì)遭受冰雹爆洪災(zāi)害的全方位報(bào)道，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的強(qiáng)大傳播效力。

（二）提升新聞采編人員全媒體采編能力

傳統(tǒng)廣播電視媒體在新聞采編過程中內(nèi)容較為繁多，但是在新媒體平臺(tái)，用戶更為偏好短視頻的新聞采編方式。所以，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還需要提升新聞采編人員的全媒體采編能力。這就要求新聞采編人員能夠有效掌握不同媒體用戶的差異化偏好和需求，在媒體傳播矩陣平臺(tái)內(nèi)針對(duì)不同用戶的需求進(jìn)行新聞采編，例如針對(duì)電視平臺(tái)用戶的新聞求真需求展開后續(xù)追蹤報(bào)道，新聞采編方式也可以更為嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅;但是針對(duì)微博平臺(tái)的用戶就需要迎合其碎片化閱讀的需求，簡(jiǎn)單明了地運(yùn)用5W新聞編輯原則在短時(shí)間內(nèi)播報(bào)新聞核心信息;在知乎平臺(tái)則可以運(yùn)用圖表化的內(nèi)容來進(jìn)行新聞分析，并引導(dǎo)人們的討論等。

（三）創(chuàng)新融媒體運(yùn)營(yíng)以及盈利模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，改變傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告收入的盈利方式，創(chuàng)新融媒體運(yùn)營(yíng)以及盈利模式是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的關(guān)鍵。所以，需要利用大數(shù)據(jù)信息構(gòu)建完善的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體以及多種形式的新媒體的合作，在增強(qiáng)用戶粘性的基礎(chǔ)上提升媒體影響力，進(jìn)而提升媒體信息以及媒體產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)效率。當(dāng)前，頭條新聞利用抖音以及“抖店”的線上宣傳和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了媒體變現(xiàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)是最為重要的資產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合也是時(shí)代的選擇。通過對(duì)二者融合的特征、動(dòng)力以及途徑的分析，結(jié)合靖遠(yuǎn)縣融媒體中心的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以及抖音運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以更為深入地探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合的經(jīng)濟(jì)效益，探究融媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)以及媒體矩陣平臺(tái)建設(shè)的完善問題等。盡管當(dāng)前各地都積極開展融媒體中心的建設(shè)，但是我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還處于初始階段，在未來還將面臨諸多困境，融合程度也會(huì)日漸提升。在用戶群體整合以及新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將越來越高效。

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