Home Appliance Market Summary 2017年上半年中國家電市場回顧

文_吳萌

Home Appliance Market Summary 2017年上半年中國家電市場回顧

文_吳萌

目前我國家電市場處于以結構優化為主的調整階段，2016年家電市場規模為1.58萬億，同比增長3.2%，中怡康預測2017年市場規模將達到1.65萬億，同比增長4.5%，在無政策支撐的當下，家電制造商積極順應時代變遷，提升自身技術水平、優化產業結構，來應對充滿不確定性的未來市場，而2017年則是檢驗自身轉型成果的關鍵一年。上半年家電市場延續2016年增長態勢，喜憂并行，尤其是大家電市場。

目前我國家電市場處于以結構優化為主的調整階段，2016年家電市場規模為1.58萬億，同比增長3.2%，中怡康預測2017年市場規模將達到1.65萬億，同比增長4.5%，在無政策支撐的當下，家電制造商積極順應時代變遷，提升自身技術水平、優化產業結構，來應對充滿不確定性的未來市場，而2017年則是檢驗自身轉型成果的關鍵一年。上半年家電市場延續2016年增長態勢，喜憂并行，尤其是大家電市場。上半年家電市場延續2016年增長態勢，喜憂并行，尤其是大家電市場。

一、彩電——市場慘淡，高端需求依然保持增長

2017年彩電市場可謂是“壓力山大”，據中怡康線下零售監測數據顯示，上半年彩電市場零售額同比下滑12.9%，線上市場同比下降4.7%，線下市場同比則下降19.3%。產品市場出現兩極分化，中小尺寸產品下滑嚴重，大尺寸產品堅挺。

2016年互聯網品牌以內容和價格為優勢，迅速占領市場，同時當年電商高速增長拉動了彩電市場的增長。2016年彩電電商零售量同比增長37.0%，隨著2016年第四季度均價轉向，產品價格持續走高，2017年上半年的購買需求被擱置。但高端產品需求仍保持良性增長。

1、產品多元化升級

尺寸更大：線下市場平均尺寸再次上升，已經達到48.6英寸,比去年同期增長2.1英寸。用戶對彩電屏幕上的偏好呈現兩頭大中間小的狀況。55寸上半年零售量份額30.9%，是市場中最受歡迎的尺寸。32寸份額下降至15.4%，第三大尺寸為43寸，占比8.4%。55寸已經成為客廳電視的起始尺寸。在大尺寸中，65寸表現強勁，零售量占比5.8%，同比增長11.1%。

畫面效果更優：高端彩電市場的賣點集中在量子點電視與OLED電視之間。量子點上半年零售量占比1.8%，同期數據只有1.3%。平均價格12351元。三星，TCL，海信主推量子點，尤其是三星，今年也將量子點電視作為首要賣點，曲面電視概念相對弱化。

OLED上半年市場零售量份額0.4%，65寸份額增加。索尼65寸的A1銷售良好，拿下65寸OLED銷售冠軍。索尼加入OLED陣營，增加了用戶對于OLED 產品的認知，更有利于建立OLED產品的高端形象。

4K依舊是標配功能，市場份額66.5%。4K產品具有HDR的產品占比45.0%。

差異化外觀及人工智能：曲面和超薄作為較早的差異化外觀產品，發展平穩。曲面電視占比11.2%，超薄份額10.7%。今年無邊電視、分體電視、4.9MM超薄等是市場的新賣點，差異化外觀產品滿足了用戶對于個性化的追求。

二、空調——市場蜿蜒上行，個性化產品需求旺盛

2017年上半年空調行業遠好于其他大電品類。2016年下半年空調市場受益于房產滯后效應以及三四線市場轉暖影響，空調行業開啟上升周期。2017年上半年零售量、額增幅分別高達26.3%和31.9%，成為上漲最多的大電品類，變頻產品迅速普及，其中變頻柜機同比增長25%，變頻掛機同比增長18%。

另外，不得不說的是空調市場轉暖帶動了提貨熱情的高漲，首先自2016年6月份以來，空調市場行情轉好，大幅消化了當時空調市場的庫存，空調代理商、經銷商具備補貨動力，從數據上來看，2016年3月空調行業總庫存高達4263萬臺，至7月份，空調總庫存迅速下降至2680萬臺；其次，大宗原材料的上漲，以及人工成本、物流成本等集體暴漲，空調漲價成為必然，促使備貨需求提前釋放，據中怡康推總數據，2017年1-6月，空調市場整體均價達到3437元，同比增速高達4.5%。其中，線下市場均價達到3704元，同比增長6.4%；線上市場均價達到2772元，同比增長13.5%；最后，空調旺季（5-7月）零售量規模能達到全年的45%，由于制造產能、物流運輸、銷售渠道層級多等限制，當旺季市場十分火熱時，空調貨源一套難求，這就提升了代理商、經銷商對未來行情的預期。

同時，據中怡康線下月度零售監測數據顯示，2017年1-6月，變頻空調、藝術化柜機空調、APF一級空調、智能空調的零售量同比增速分別達到了14.4%、25.2%、77.5%、62.4%。正是這些高結構產品的飛快成長，促使空調產品均價快速提升。另一方面，從2016年12月到2017年1-6月，APF一級掛機的均價同比漲幅由-4.9%提升至0.8%，APF一級柜機的均價同比漲幅由-16.2%提升至-10.8%，這些變化說明在空調行業的高結構產品中，高價格產品正越賣越多，由此可見消費升級正大幅促進空調市場均價提升。

三、冰洗——市場平淡，新品亮點多

據中怡康推總數據顯示，2017年上半年冰箱市場零售額同比上漲4.8%，“產品升級”是冰箱市場上提了又提的產品機會，然而從今年上半年冰箱市場銷售產品結構來看，多門、對開門冰箱已經合計占到市場63.9%的零售額份額，同時后起之秀多門十字冰箱也已經占到整體多門冰箱的47.0%，此外冰箱市場的關鍵性功能風冷無霜在整個冰箱市場上的零售額滲透率也已經高達79.3%，其中兩門、三門中風冷占比也已超過六成，可以說大方向上的產品升級已經接近尾聲，下一階段的突破口在于抓住最后的升級機會以及提升產品溢價能力。

目前多門冰箱整體增速放緩，已由13年的72.0%下滑至今年上半年的18.3%，而從多門內部來看，十字和五門冰箱依然分別以23.6%和25.2%的增速在引領多門增長，其中已經步入成熟期的十字冰箱市場正在呈現出高端化趨勢，7000元以上十字冰箱的零售額份額已由38.5%上漲到51.4%，已經占據了十字冰箱的半壁江山。

洗衣機產品雖不及空調的高速增長，但零售量、零售額增長率也分別達到8.2%、10.3%，其增長率為“彩冰洗空”四大家電中增長率第二。變頻滾筒市場整體表現強勁，8.0-9.9KG波輪洗衣機和9.0-11.9KG滾筒洗衣機增長迅速。

上半年洗衣機市場出現高速增長，主要有三個原因：

第一，電商市場快速增長，彌補了線下市場的下跌，并且帶動了整體市場的增長。據中怡康線監測數據顯示，2017年上半年，電商市場零售量、零售額同比分別增長52.1%、59.7%。

第二，均價提升，助推整體市場規模向上。受原材料上漲與結構升級的雙重推動，2017年上半年洗衣機市場整體均價大幅上漲。據中怡康監測數據顯示，上半年，洗衣機市場線上、線下均價分別上漲5.0%、9.7%。

第三，洗衣機在家庭中普及早，普及率高，而且上一個洗衣機普及周期銷售的洗衣機中，波輪、雙缸占比較高，這兩類產品使用壽命相對較短，因此而帶來替換周期更早來臨，上半年洗衣機市場的增長，替換購買也起到了很大的推動作用。

四、燃氣灶——鋼化玻璃材質量價齊升進一步鞏固主導地位

作為每個家庭每天開火做飯的使用工具，燃氣灶市場經過多年發展也達到了年銷售超百億的規模。據中怡康測算，燃氣灶2017年上半年市場規模達到123億，同比增長11.3%，其中分渠道看，線下99億、線上24億，同比增長分別為3.0%、68.3%。零售量方面，燃氣灶2017線下、線上及整體零售量分別為779萬臺、307萬臺、1087萬臺，同比分別為-7.0%、60.1%、5.5%。

具體到產品類型，嵌入式燃氣灶為市場絕對主體，2017年上半年市場規模達到119億，零售額份額達到96.7%。線下市場，嵌入式燃氣灶均價為1586元，較同期提升8.7%，同時由于產品類型結構的優化，線下整體均價達到1505元，較同期提升10.1%。線上燃氣灶均價也呈現增長的態勢，均價提升5.1%至771元。

鋼化玻璃材質量價齊升進一步鞏固主導地位。據中怡康線下月度零售監測，2017年上半年，鋼化玻璃材質燃氣灶零售額份額提升6.6%至66.3%，不銹鋼材質份額下降5.9%至25.1%，同時從兩個材質的均價來看，鋼化玻璃材質均價提升8.3%至1703元，不銹鋼材質均價提升7.8%至1503元，也就是說兩類材質的均價都在提升，但是鋼化玻璃材質產品的均價高于不銹鋼，且均價的提升幅度也高于不銹鋼。除了外觀，火力大小也是用戶關注的重要因素（我們將熱負荷4.5KW及以上的定義為大火力市場），據中怡康線下零售監測，今年上半年大火力市場零售額份額達到8.0%，較去年同期提升近3%。其中大火力市場排名前三的熱負荷為4.5KW、5.0KW、5.2KW，零售額份額分別為3.6%、2.8%、0.9%。同時隨著大火力市場份額的提升，也吸引更多的品牌進入該市場。

五、熱水器——增長放緩，新品類表現突出

2017年上半年熱水器（燃氣熱水器、電儲水熱水器）總規模實現316億元，1911萬臺，同比增長分別為8%和2%，市場表現平穩，相較去年增長放緩。分產品來看，燃氣熱水器增長勢頭略好于電儲水熱水器。燃氣熱水器747萬臺，159億元，同比增長分別為3.8%和12%，電儲水熱水器1118萬臺，148億元，同比增長分別為1.6%和4.6%。

分渠道來看，上半年線上線下冰火兩重天。熱水器線上量額同比增長均在50%左右，線下零售量同比下降7%，零售額同比增長2%。

分產品來看，燃氣熱水器線上量額占比分別為23%和17%，電儲水熱水器量額占比分別為29%和19%，電儲水熱水器線上占比突破四分之一。

新品類增長突出。由于消費者對產品認知度普及，以及用戶熱水需求疊加取暖需求以及節能需求，取暖產品壁掛爐和節能產品熱泵熱水器表現出較好的增長勢頭。中怡康線下月度零售監測顯示，上半年壁掛爐量、額同比增長分別為75%和79%，熱泵熱水器量、額增長分別為25%和33%。

六、嵌入式——行業增速放緩，品牌完善產品布局

依據中怡康測算數據顯示，2017上半年市場，嵌入式微蒸烤市場規模達到30.6億，同比增速55.1%。其中嵌入式微波爐零售規模達到2.5億，同比增速33.0%；嵌入式電烤箱零售規模達到12.2億，同比增速37.0%；嵌入式蒸汽爐零售規模達到12.0億，同比增速50.3%，增速為最快；嵌入式一體機市場規模達到3.8億，同比增速317.6%。嵌入式市場，同比增速都有放緩。

線下市場，嵌入式微波爐市場有3個新機型；嵌入式電烤箱市場推新32個型號；嵌入式蒸汽爐市場推新12個；嵌入式一體機有1款新機型。

線上市場，嵌入式微波爐市場有6個新機型；嵌入式電烤箱市場推新45個型號，上新品牌比較多；嵌入式蒸汽爐市場推新37個；嵌入式一體機有24款新機型。

1、嵌入式微波爐

線下市場，均價為3725元，同比增長7.4%；高端市場4500+零售額份額為37.8%，同比去年增長15.7%；線上市場，均價為2142元，同比增長9.2%；整體價位上移明顯，嵌入式微波爐價格上漲大，高端價位增幅大。

2、嵌入式電烤箱

線下市場，均價為6370元，同比增長5.0%；高端市場7500+零售額份額為30.1%，同比去年增長4.9%；線上市場，均價為4036元，同比增長5.4%；整體來說，嵌入式電烤箱線下市場高端依舊，線上市場增幅主要在中高端價位。

3、嵌入式蒸汽爐

線下市場，均價為6599元，同比增長1.1%；高端市場8300+零售額份額為24.5%，同比去年下降0.2%；線上市場，均價為4375元，同比增長0.3%；整體而言，嵌入式蒸汽爐對比前兩個產品，價格上漲幅度較小，但均價為最高。嵌入式蒸汽爐市場，價格段進入調整期，更多增長在中高端市場。

4、嵌入式一體機

線下市場，均價為10795元，同比增長33.3%；10000+零售額份額為72.0%，同比去年增長33.9%； 線上市場，均價為4457元，同比增長23.5%；整體價格段也現上移，其中6000+零售額份額17.5%，同比上漲12.8%。嵌入式一體機的價格上漲，主要是因為西門子、方太等主流品牌高端機型的拉動。

上半年廚衛市場，對比其他品類的增速，嵌入式產品依舊表現搶眼，漲幅最大。同時各嵌入式產品均價持續提高，尤其是嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式一體機，高端趨勢明顯。同時，各品牌針對嵌入式市場，也開始完善產品線的定位布局。

七、兩凈產品——漸成家庭“標配”

生活水平的提高以及環境污染帶來的健康問題，使消費者開始關注環境家電的市場發展，兩凈產品或從原先的備用品轉變為家庭家電選購的“標配”，據《中國凈水與空氣凈化行業消費白皮書》顯示，2016年我國”兩凈”行業市場規模突破400億，其中凈水設備市場零售額達到278億元，行業進入市場調整期；空氣凈化器產品市場零售額達到143億元，市場明顯回暖。預計2017年兩凈市場規模將超過500億。

據中怡康數據顯示，2017年上半年凈水設備零售量、額分別同比增長11.6%和20.6%，增速較去年持平，純水機繼續擴容，線下純水機零售額份額提升7個百分點，達到78.4%，400/500/600加侖產品放量明顯。線上加大純水機布局，凈水機份額萎縮，凈水機市場500-是主力，純水機市場1500+大幅提升。2017年，受自身發展規律等因素影響，下半年依然保持較好的增長勢頭，預計全年總規模336億元，同比增長21%。

空氣凈化器方面，雙線延續去年高速增長態勢，線上、線下零售額分別增長80.5%和49.8%，產品高端化趨勢明顯，均價線上增長21%，達到2066元，線下增長12%，達到3573元，大CADR值成為首選，其中CADR值500以上是線上市場應重視的細分類，CADR值800以上是線下市場的優勢細分類。

八、電飯煲——消費趨勢向“品質型”產品轉變

2017年上半年電飯煲整體市場增長放緩。據中怡康測算數據顯示，2017年上半年電飯煲市場規模為2561萬臺，86.2億元，零售量同比下降2.1%，零售額同比增長3.2%。其中線下渠道市場萎縮較大，零售量、零售額同比分別下降17.8%、6.6%，市場規模為1421萬臺、60億元。多平臺集體大促成就了線上市場，2017年上半年線上市場零售量、零售額同比分別增長28.3%、35.5%。4.18、5.1、6.18三大節點線上零售額同比增長在30%左右，而三大節點線下市場同比均呈下降態勢，線上促銷節點重要性開始凸顯。

電飯煲線上市場開始告別低價競爭，2016年整體市場平均單價為218元，2017年上半年平均單價為230元，較2016年提升5.5%。從價格段分布來看，中端、中高端市場占比上升，其中150-300元價格段零售量份額較2016年增長5.2個百分點，350元以上市場較2016年增長1.4個百分點。從產品類型來看，非IH電腦型是市場增長的動力，IH對300+市場有一定拉動力。

國內品牌在線上非IH電腦型市場擁有絕對優勢，市場占比接近90%，前三品牌市場集中度進一步提升，占據了市場80%以上的零售額份額。IH市場國內品牌搶奪市場，美的、大松、小米線上表現出色，市場份額有較大提升。

而在線下市場由IH帶動的市場升級步伐放緩，整體市場增長乏力：2015年IH產品零售額同比增長

66.2%，整體市場同比增長6.2%；2016年IH同比增長45.0%，整體市場同比增長2.2%；2017年上半年IH同比增長18.0%，整體市場同比下降6.5%。IH產品的快速發展提前透支了部分市場，目前市場回到常態。面對整體市場銷量的下滑，國內企業開始將發展目標轉向中高端市場，以期在那里尋找到新的增長點。IH壓力電飯煲成為企業發展新方向，2017年上半年零售額同比增長超過110%。

九、吸塵器——產品結構調整初具雛形

從中怡康推總數據來看，2017年上半年，吸塵器線上市場零售額份額占到整體市場的70%以上，同比增長40%以上，零售量份額則占比更高，在85%以上，同比增長在25%左右，但相比2016年雙雙近60%的增長速度而言，則有所放緩；相反，2017年上半年吸塵器線下市場則出現觸底反彈的跡象，線下零售額增速達到30%以上，遠高于2016年4%的增速，線下零售量同比增長1.2%，與去年上半年相比則開始出現正增長，也是近年來中怡康半年度監測數據的首次正增長。

在過去的一年中，整體市場的產品結構逐漸發生調整，而占比最大的臥式吸塵器零售量的下降減緩了整體市場的增長速度，直到2017年6月份，立式、手持推桿式等主要細分品類零售量的增長才足以對沖臥式吸塵器所帶來的市場塌陷。

2017年上半年的吸塵器市場中臥式吸塵器零售量占53.3%，下降15個百分點，其他品類則均出現上升：立式零售量份額占11.3%，相比上升3個百分點；手持推桿式吸塵器占12.9%，上升6個百分點；機器人和除螨儀上升幅度較小，份額占比分別為12.9%、4.3%。

從以上數據分析來看，吸塵器市場產品結構調整已初具雛形，未來線下吸塵器市場的銷售量增速則會加快，立式、手持推桿式、機器人和除螨儀產品將成為吸塵器市場主力產品，臥式將逐漸淡出TOP細分品類，曾經雄霸一方的情況也將一去不復返。

十、洗碗機——整體規模增長大，線上節點爆發強

上半年洗碗機成長性繼續領跑廚電行業乃至家電行業。去年洗碗機市場迎來大爆發，從今年上半年來看高漲勢頭仍未減弱。一方面，前期的爆發效應還在對市場產生持續影響，另一方面，廚電企業與渠道也在加大力度將洗碗機作為重點品類進行壯大發展。

從上半年的新品特征來看，顏值和內涵都有升級。隨著洗碗機市場逐漸豐富，產品的創新升級思路也變得開闊。顏值上，更加富有時尚感和科技感；內涵上，更加注重實用性和便利性。比較明顯的一點是，洗碗機備受用戶詬病的烘干問題，在推出的新品宣傳賣點上已經有所體現。

從上半年的產品結構來看，雙線的結構存在較大差異，并且差異化較去年繼續加大。監測數據顯示，線下市場臺式零售額份額達4.8%，提高近0.8個百分點，嵌入式份額已達85.8%，提高近6個百分點，獨立式在臺式和嵌入式產品的擴張之下，份額出現明顯萎縮。線上市場，臺式零售額份額26.2%，提高近5個百分點，嵌入式份額49.3%，受制于臺式產品的擴張，份額增幅較線下較小。產品結構的調整，主要是品牌對產品線調整策略變動產生的影響，也決定了雙線不同的價格段變動。去年上半年，線下市場4000-6000元市場量份額為44%，今年上半年該價格段份額下降近11個百分點，而6000-7000元市場競爭加劇，今年份額達20%，較去年同期提升了近7個百分點；線上市場，去年上半年價格段波峰位于3000-3500元，份額為16.5%，今年上半年波峰則微移至2700-3500元，份額為15.8%。

十一、攪拌機——增長迅速，高端化明顯

攪拌機市場受益于破壁料理機的興起，線下市場仍處于快速增長的態勢。2016年攪拌機線下高端市場起步均價為1599元，2017年上半年增長到1699元，滲透率為8.5%，在線下高端市場的品牌競爭中九陽占據優勢，零售量占比約為44.0%。

2017年是家電行業轉型升級的關鍵一年，消費升級背景下，中高端消費人群不斷擴大，家電市場也在朝著高端化、智能化的方向發展，消費者需求的變化將帶動家電行業及產品結構全面升級。另一方面新的技術帶來了新的產品及體驗方式，而新的商業競爭重新構建的市場秩序，也將成為整個家電市場在2017年的重要看點。未來家電市場必將在體驗、革新、再創造方面給用戶和消費者帶來更加全新的感受。