4G時代移動CPE營銷策略研究

黃巖

[摘 要] 本文針對4G時代中國移動的CPE營銷，首先簡要介紹了當前中國移動4G產品以及CPE產品的主要特點，進而分析了CPE營銷面臨的主要問題，并對市場營銷環境進行了深入分析，最后就改進CPE營銷策略，進行了有針對性的論述分析。

[關鍵詞] 4G時代；CPE；中國移動

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 01. 055

[中圖分類號] F274；F626 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）01- 0092- 02

0 引 言

當前，我國電信產業發展早已進入了4G時代，對于中國移動來說，由于最早在TD-LTE技術方面的領先，因此現有的4G技術已經非常成熟，產品也非常多元化。同時，中國移動的4G和寬帶終端產品，也就是客戶終端設備CPE（Customer Premise Equipment），不僅繼承了中國移動原有寬帶的基本功能，又進一步增添了4G技術的先進性，具有非常強的適用性。但是CPE相關產品在技術飛速發展進程中，市場營銷也面臨著不少問題。如何更好地迎合移動通信市場需求，改進4G產品CPE營銷策略，提高中國移動的移動互聯網市場競爭力，已經成為當前中國移動管理改進的重要方面，這對于提高移動的市場經濟效益，促進企業的長遠發展也非常重要。

1 中國移動4G產品主要特點分析

4G“和寬帶”是中國移動的主打品牌，也是中國移動適應移動互聯時代的主要業務產品。中國移動的“和寬帶”主要包含了MiFi和CPE。CPE產品也就是客戶終端設備，可以實現有線寬帶的綜合接入，將有線寬帶的TD-LTE信號轉換為WiFi信號，不僅可以通過LAN來連接固定通信終端，而且還可以連接平板電腦、智能手機等移動通信終端，適用范圍非常廣泛。在4G技術應用發展以來，CPE在移動互聯市場中具有非常明顯的優勢，主要是可以實現業務裝機的隨時用，不需要通過家裝寬帶來實現，而且由于CPE產品帶有無線路由功能，也能夠降低客戶的安裝成本。同時CPE設備還具有這無線傳輸功能，能夠實現可移動、游牧式管理，寬帶網速快、相對較為安全。

2 當前中國移動CPE營銷策略中存在的問題分析

（1）在產品的設計方面，中國移動在CPE產品設計方面，最初產品的定位主要是針對簡單流量用戶采取銷售流量的產品，并沒有完善的產品組合營銷策略。特別是很多中國移動雖然營銷廣告的數量和覆蓋較大，但是對于CPE具體的內涵以及功能方面還缺少有力的宣傳，很多潛在的用戶對于CPE的具體使用范圍、使用方法以及安裝使用等方面沒有足夠的了解。

（2）在產品的價格定位方面，CPE產品銷售指出主要是將流量作為銷售主體，定價策略有著較強的吸引力。但是現階段很多產品的定價都是局限在一定的范圍內，有的產品價格與所對應的服務，并不能讓一些客戶感到滿意，而且與通信市場上的其他營銷公司相比，價格上仍然存在較大的優惠空間。

（3）在產品的營銷渠道方面，由于CPE營銷對于產品的技術、服務方面要求相對較高，需要不斷創新營銷手段，但是現階段針對這方面的營銷渠道還不夠暢通完善，需要在營銷渠道方面進一步進行特色化的拓寬，以提高營銷效果。

（4）在產品的宣傳促銷方面，中國移動的營銷上主要還是通過中國移動的營業廳、代辦點或者是商業合作伙伴進行營銷，在微信、微博等新媒體方面的宣傳營銷力度不足，沒有將CPE的靈活性、新穎特點以及技術優勢進行詳細的宣傳，不利于進一步拓寬市場。

3 CPE產品營銷的市場環境分析

（1）CPE產品的優勢，與傳統的寬帶相比，最大的特點是帶寬速度較高，而且是以4G網絡傳入，設備本身有無線路由功能，連接上更加方便快捷，整個網絡連接質量較好，吸引力較強，因而產品具有較強的技術和資源優勢。此外，中國移動作為知名度、認可度較高的品牌公司，在市場上的份額占比較大，品牌知名度更容易擴大市場。

（2）CPE產品的劣勢，主要是產品以流量銷售為主，但是流量套餐的設計過于簡單，用戶的可選擇性水平不高，而且整個產品的價格定位體系還不夠完善，產品定價調整機制還不夠靈活。

（3）CPE產品的機會方面，主要體現在CPE產品具有較強的可移動性，而且采用4G網絡技術，可以滿足很多特定環境和特定人群的上網需求，如果對產品進一步改進完善，潛在的市場仍然是較大的。

（4）CPE產品面臨的市場威脅，一方面主要是通信技術日新月異，5G技術的成熟運用對CPE產品很可能會出現新的替代產品，要求CPE產品應該不斷地改進完善。同時，聯通、電信等競爭對象同類產品的不斷出現發展，也將是對CPE產品最大的挑戰。

4 CPE產品營銷策略改進研究

（1）在產品組合營銷策略方面不斷改進優化。在CPE產品的營銷組合方面，應該改變傳統的主要是以銷售流量為主的營銷策略，可以探索將CPE產品與路由器組合營銷，與網絡機頂盒組合營銷，與手機APP組合營銷，通過多樣化的產品組合策略，提高CPE產品的市場覆蓋。同時，還應該注意不斷改進產品分層營銷策略，根據通信市場上潛在用戶不同的產品需求，對產品進行整體包裝，制定不同的營銷方式。此外，還應該注重產品的服務策略改進，在用戶咨詢和服務解答上提供全方位服務，在CPE產品的設備維修更換上增加人員精力投入，并注意做好客戶的投訴處理，最大限度地提升客戶滿意度，不斷提高市場品牌知名度，擴大市場品牌占有率。

（2）在價格策略方面制定更加靈活的價格調整機制。在CPE業務資費方面，應該綜合考慮多方面的因素，特別是綜合分析CPE產品的營銷目標、產品組合、成本構成、市場結構、市場競爭環境等方面，綜合考慮分析后制定營銷策略，贏得市場上消費者的青睞。同時還應該按照市場上同類產品的有關情況，制定更加靈活的資費定價結構，并根據不同產品組合，增加可選的資費類型，并適度擴大CPE產品資費的變化幅度，以價格優勢提高CPE產品的市場競爭力。

（3）在CPE產品的營銷渠道方面應該注重更加創新拓展。在CPE產品現有的營銷策略上，一方面應該用好現有的營業廳、代辦點，增加CPE業務演示體驗區，通過免費的體驗參與，對用戶進行業務主動營銷。另一方面，應該通過各種機會開展營銷活動，積極主動向外推薦，不斷提高產品的市場知曉率，促進產品的業務發展。在CPE產品的營銷渠道創新方面，應該用好各種電子渠道，可以通過微信朋友圈、微博關注、天貓、京東銷售平臺，以及增加搜索引擎的熱度等措施，進一步改進提高CPE產品的營銷效果。

（4）對CPE的產品覆蓋范圍不斷擴大提升。在CPE產品營銷上，應該注重不斷對產品進行技術創新，并適當的擴大產品的適用范圍。比如，可以利用4G技術優勢和CPE產品，打造更多的智慧產品，服務于企業管理、城區安保、教育教學等多個傳統行業方面。比如，還可以針對農村地區基礎設施的特點，為農村地區群眾量身打造基于4G網絡的CPE產品，特別是發揮產品體積小巧、網速飛快、布線靈活、價格便宜的優勢，擴大產品的優勢。同時，還可以將產品在各類新興領域推廣，比如地鐵、高鐵等，進行4G通信系統的安裝優化，讓更多的出行群體享受移動高速上網。

（5）提前應對5G時代的市場營銷。未來5G移動網絡的高速聯機需求將更為迫切，作為中國移動應該提前準備，特別是要充分認識到5G不僅僅帶來了網絡峰值速率的提升，也為電信運營商帶來了很大的機遇和挑戰。在5G時代的市場營銷方面，應該重點做好產品的設計研發。5G需要大量的頻率資源，中國移動應該逐步探索建立頻率資源共享機制，并改變過去以硬件為中心的模式，在基礎通信、物聯網、車聯網、虛擬現實/增強現實、云端智能機器人、工業互聯網等領域加大探索研究力度，打造5G跨行業融合生態系統，提前搶占市場。

5 結 語

當前，一些移動分公司在CPE營銷方面還有著不少的問題，促進中國移動CPE獲取更大的市場效益，應該進一步改進營銷策略，特別是提前考慮5G時代的市場需求，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等多方面采取措施，通過營銷策略模式的轉型，為中國移動移動網絡技術、業務發展提供更加廣闊的空間。

主要參考文獻

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[2]傅秀芳.基于消費者行為分析的廣西WLAN營銷創新研究[D].南寧：廣西大學，2014.