基于目的地形象的鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素研究

[摘 要] 本文以鄉(xiāng)村旅游游客為研究對(duì)象，構(gòu)建基于目的地形象的鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響機(jī)制。通過研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象中的功能形象、可達(dá)形象、情感形象及場(chǎng)所依賴均對(duì)游客重游意愿有顯著正向作用，場(chǎng)所依賴在功能形象、可達(dá)形象與游客重游意愿之間起著顯著的調(diào)節(jié)作用。通過場(chǎng)所依賴程度不同的游客表現(xiàn)及其對(duì)重游意愿的影響研究，為鄉(xiāng)村旅游地目的地形象打造、規(guī)劃和改善提供理論參考。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游；目的地形象；場(chǎng)所依賴；重游意愿

[中圖分類號(hào)] F592.7；F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2017）30-28-3

國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4 400億元；從業(yè)人員790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動(dòng)550萬戶農(nóng)民受益。鄉(xiāng)村旅游作為對(duì)農(nóng)業(yè)價(jià)值的多功能開發(fā)形式，一直被看作是解決我國當(dāng)前“三農(nóng)”問題的有益嘗試之一，中央和各地政府都對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予了高度重視。中共中央國務(wù)院在2017年發(fā)布的中央一號(hào)文件中就重點(diǎn)指出需大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用“旅游+”“生態(tài)+”等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合。

但是，隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及游客消費(fèi)需求的升級(jí)，目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展存在的問題逐漸凸顯出來：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品短期性效應(yīng)明顯；重復(fù)性建設(shè)項(xiàng)目多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；難以給游客提供更深入的旅游體驗(yàn)機(jī)會(huì)；質(zhì)量難以滿足游客高品位和多層次的旅游需求等。這都說明鄉(xiāng)村旅游地品牌定位趨同化已成為嚴(yán)重桎梏其發(fā)展的因素，在游客心中建立恰當(dāng)?shù)牡乩砥放苽€(gè)性，可有效地對(duì)旅游目的地進(jìn)行差異化和市場(chǎng)定位。面對(duì)日益激烈的競爭發(fā)展環(huán)境以及不斷提高的旅游需求，如何在游客心中建立恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，營造獨(dú)特的目的地形象，增加游客滿意度，提高重游意愿成為了學(xué)者們關(guān)注的問題。

本文以目的地形象為自變量，游客重游意愿為因變量，場(chǎng)所依賴為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建目的地形象與游客重游意愿的關(guān)系模型，通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，開展目的地形象及場(chǎng)所依賴對(duì)游客重游意愿的實(shí)證研究。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

鄉(xiāng)村旅游是指在非城市區(qū)域內(nèi)，以城市居民為主要客源，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的資源組織活動(dòng)的一種休閑旅游產(chǎn)品[1]。與其他旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游的客源較集中，對(duì)老客戶的重游率依賴度較高。粟路軍和黃福才[2]研究發(fā)現(xiàn)，與觀光游客相比，鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游地的忠誠是一種“絕對(duì)”忠誠，即其排斥繼續(xù)尋找替代旅游地，重游意愿非常高。

在眾多研究游客重游意愿的文獻(xiàn)中都提到，目的地形象是其主要的影響因素之一。郭安禧等[3]研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象通過感知吸引力對(duì)游客的重游意愿產(chǎn)生間接影響。學(xué)者們大都從認(rèn)知、情感的角度細(xì)分目的地形象的維度。認(rèn)知形象是指游客對(duì)目的地屬性或特征的認(rèn)知，情感形象是指個(gè)體對(duì)目的地的情感表達(dá)[3]。王斌[4]通過研究將目的地形象細(xì)分為功能形象、可達(dá)形象和情感形象。功能形象指游客對(duì)景區(qū)提供的吃住行游購?qiáng)实嚷糜我蛩氐男拍睢⒅R(shí)與印象；可達(dá)形象指游客對(duì)景區(qū)的空間、時(shí)間可進(jìn)入性以及由景區(qū)安全、居民友好程度和社會(huì)環(huán)境等引起的心理可進(jìn)入性的感知；情感形象是景區(qū)激發(fā)出的游客對(duì)景區(qū)的情感反應(yīng)。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著自助游成為鄉(xiāng)村旅游的主要形式，交通可達(dá)性是游客對(duì)目的地最為關(guān)注的因素之一，由此本文借鑒王斌的研究成果，將目的地形象分為功能形象、可達(dá)形象和情感形象3個(gè)維度。

隨著研究的深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所依賴等心理因素獨(dú)立于旅游目的地的資源和設(shè)施吸引力之外，在一定程度上影響游客的重游意愿。張中華等[5]研究國外場(chǎng)所依賴?yán)碚撛诼糜文康牡匾庀笾械膽?yīng)用時(shí)，提出通過旅游意象的塑造引入地方的核心文化價(jià)值，增加營銷地方特色，可以讓游客對(duì)旅游地產(chǎn)生場(chǎng)所依賴心理，可以對(duì)目的地產(chǎn)生積極的價(jià)值感知，從而提高重游傾向。場(chǎng)所依賴的程度愈高，游客對(duì)場(chǎng)所的滿意程度也愈高，重游意愿越強(qiáng)。由此可知，場(chǎng)所依賴可影響目的地形象與游客的重游意愿之間的關(guān)系。

基于上述研究成果，本文提出以下假設(shè)：H1，目的地形象對(duì)游客重游意愿有積極形象；H1a，功能形象對(duì)游客重游意愿有積極形象；H1b，可達(dá)形象對(duì)游客重游意愿有積極形象；H1c，情感形象對(duì)游客重游意愿有積極形象。H2，場(chǎng)所依賴對(duì)目的地形象和游客重游意愿的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即場(chǎng)所依賴程度越高，目的地形象對(duì)游客重游意愿的積極影響越強(qiáng)；H2a，場(chǎng)所依賴對(duì)功能形象和游客重游意愿的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即場(chǎng)所依賴程度越高，功能形象對(duì)游客重游意愿的積極影響越強(qiáng)；H2b，場(chǎng)所依賴對(duì)可達(dá)形象和游客重游意愿的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即場(chǎng)所依賴程度越高，可達(dá)形象對(duì)游客重游意愿的積極影響越強(qiáng)；H2c，場(chǎng)所依賴對(duì)情感形象和游客重游意愿的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即場(chǎng)所依賴程度越高，情感形象對(duì)游客重游意愿的積極影響越強(qiáng)。

2 研究方案

2.1 研究對(duì)象

本次研究于2017年7-8月進(jìn)行，根據(jù)調(diào)查方式的不同將調(diào)查對(duì)象分為兩類：一是杭州龍井村鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的游客，采用實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行抽樣調(diào)查；二是近期內(nèi)有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行調(diào)查。

2.2 測(cè)量工具

本文采用李克特五點(diǎn)量表法，目的地形象、場(chǎng)所依賴、游客重游意愿的測(cè)量題項(xiàng)，由非常不同意（1分）到非常同意（5分）。游客特征采用單項(xiàng)選擇的方式進(jìn)行。

2.3 模型設(shè)計(jì)

2.3.1 自變量——目的地形象。本文在文獻(xiàn)及實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，將目的地形象分為功能形象、可達(dá)形象和情感形象3個(gè)維度，采用目的地形象測(cè)量量表并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征，最終形成測(cè)量目的地形象的12個(gè)題項(xiàng)。

2.3.2 因變量——游客重游意愿。重游意愿是游客的一種購后行為，主要指游客重返原來旅游地的概率。目前，學(xué)者們大多采用游客未來幾年的重游行為來測(cè)量重游意愿，本文借鑒郭安禧等[3]的研究成果，用“未來3年內(nèi)，您愿意再來此地游玩嗎？”等3個(gè)問題來了解游客的重游意愿。

2.3.3 調(diào)節(jié)變量——場(chǎng)所依賴。本文借鑒余勇等[6]提出場(chǎng)所依賴研究的相關(guān)量表，重點(diǎn)測(cè)量游客對(duì)場(chǎng)地的情感依賴，最終形成4個(gè)題項(xiàng)。

根據(jù)以上假設(shè)，本文形成了目的地形象對(duì)游客重游意愿影響的理論模型，如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

本次數(shù)據(jù)收集分兩步進(jìn)行，一是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)證調(diào)研。筆者在浙江省杭州市龍井村鄉(xiāng)村旅游景區(qū)采用隨機(jī)攔截方式請(qǐng)游客現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷，并對(duì)問卷及時(shí)收回，共發(fā)放問卷220份，回收問卷190份，剔除掉題項(xiàng)填寫不完整、關(guān)聯(lián)題項(xiàng)明顯自相矛盾等無效問卷，最終有效問卷140份。二是通過微信和郵件對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行邀請(qǐng)，采用滾雪球方式對(duì)近期內(nèi)有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行調(diào)研，回收問卷182份，剔除掉無效問卷，最終有效問卷169份。

圖1 目的地形象與場(chǎng)所依賴對(duì)游客重游意愿影響的研究模型

3.2 信效度分析

首先，本文利用SPSS對(duì)同一維度下的題項(xiàng)采用Cronbach α系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。結(jié)果表明，樣本總量表的Cronbach α系數(shù)為0.917，其他所有項(xiàng)目的Cronbach α系數(shù)均在0.700閥值水平以上，可見本文的問卷設(shè)計(jì)具有非常好的內(nèi)部一致性。

然后，利用Amos17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表明，x2/df值為2.010，小于3；RMSEA=0.054，小于0.08；NFI、IFI、CFI、TLI的值分別為0.901、0.931、0.912、0.930，每個(gè)測(cè)量變量在因子上的構(gòu)建效度CR值和AVE值均大于0.6，說明本文量表具有較好的效度。

3.3 相關(guān)分析

本文利用SPSS分析功能形象、可達(dá)形象、情感形象、場(chǎng)所依賴及重游意愿之間的相關(guān)關(guān)系，數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表1所示。

注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由表1可知，功能形象與游客重游意愿的相關(guān)性為0.460，說明兩者之間存在顯著正相關(guān)，即鄉(xiāng)村旅游景區(qū)功能形象越好，各類設(shè)施越完善，游客的重返意愿越高，初步支持了假設(shè)H1a；可達(dá)形象與游客重游意愿之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性為0.427，說明隨著鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的交通越便利，游客重返的意愿越強(qiáng)烈，與假設(shè)H1b預(yù)期相符；情感形象與游客重游意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性為0.347，相關(guān)度高，也初步支持了假設(shè)H1c，說明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)情感形象感知越高，未來重游意愿越強(qiáng)烈。以上結(jié)論均與假設(shè)H1預(yù)期相符。功能形象、可達(dá)形象、情感形象與場(chǎng)所依賴之間存在顯著正相關(guān)，相關(guān)性分別為0.458、0.377、0.493。場(chǎng)所依賴與重游意愿的相關(guān)性為0.281，相關(guān)度顯著，說明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)生的依賴程度越高，重游意愿越強(qiáng)。

3.4 回歸分析

本文采用分層線性回歸分析，將游客性別、職業(yè)、教育程度、月收入、年齡和游玩次數(shù)做控制變量，回歸總體過程共分為四步：第一步，以游客重游意愿為因變量，控制變量為自變量做回歸分析，得到模型1；第二步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達(dá)形象及情感形象為自變量做回歸分析，得到模型2；第三步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達(dá)形象、情感形象和場(chǎng)所依賴為自變量做回歸分析，得到模型3；第四步，以游客重游意愿為因變量，控制變量、功能形象、可達(dá)形象、情感形象、場(chǎng)所依賴、功能形象與場(chǎng)所依賴乘積、可達(dá)形象與場(chǎng)所依賴乘積以及情感形象與場(chǎng)所依賴乘積為自變量做回歸分析，得到模型4。數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表2所示。

注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)；*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

由表2可知，功能形象、可達(dá)形象、情感形象均進(jìn)入了游客重游意愿的回歸方程，對(duì)游客的重游意愿有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。模型3的結(jié)果顯示，回歸分析時(shí)加入了場(chǎng)所依賴后，并沒有顯著提高對(duì)游客重游意愿的解釋力（△R32=0.259<△R22=0.262），且場(chǎng)所依賴未進(jìn)入回歸方程（Sig.=0.933>0.05），說明場(chǎng)所依賴本身對(duì)游客的重游意愿不具備解釋力度。但是，將功能形象、可達(dá)形象、情感形象各自與場(chǎng)所依賴的乘積加入回歸分析后，顯著提高了對(duì)游客重游意愿的整體解釋力（△R42=0.276>△R22=0.262），說明場(chǎng)所依賴在目的地形象與重游意愿之間起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)所依賴在功能形象、可達(dá)形象與重游意愿之間調(diào)節(jié)作用明顯（Sig.<0.05），而對(duì)情感形象與重游意愿之間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用不顯著（Sig.>0.05）。這說明假設(shè)H2a、H2b得到了驗(yàn)證，假設(shè)H2c未得到驗(yàn)證。由此可知，假設(shè)H2得到部分驗(yàn)證。

4 結(jié)論

本文首先構(gòu)建了目的地形象、場(chǎng)所依賴與重游意愿的理論模型，其次運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，結(jié)果表明：鄉(xiāng)村旅游游客的功能形象、可達(dá)形象、情感形象均對(duì)重游意愿有顯著正向預(yù)測(cè)作用，即功能形象、可達(dá)形象、情感形象越好，游客的重游意愿越高；場(chǎng)所依賴在功能形象、可達(dá)形象與游客重游意愿之間起著調(diào)節(jié)作用，即場(chǎng)所依賴程度高的游客，一旦鄉(xiāng)村旅游目的地的功能形象改善了，重游意愿會(huì)大大提高；場(chǎng)所依賴程度低的游客，一旦鄉(xiāng)村旅游目的地的可達(dá)形象改善了，重游意愿會(huì)大大提高。

基于以上結(jié)論，本文提出以下建議：一是加大鄉(xiāng)村旅游目的地的文化氛圍的塑造和深化，深挖地方歷史文化，突出地方特色，豐富旅游地文化娛樂活動(dòng)內(nèi)涵，使游客產(chǎn)生場(chǎng)所依賴；二是運(yùn)用場(chǎng)所依賴?yán)碚撝笇?dǎo)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，在總體規(guī)劃時(shí)將游客的精神需求與場(chǎng)地融為一體，在增強(qiáng)景觀內(nèi)涵的同時(shí)，使之反映游客的心理訴求，從而增強(qiáng)游客的重游次數(shù)；三是以獨(dú)特的鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)情吸引和感染游客，在場(chǎng)所依賴整體提升的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的重游程度，最終推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

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