靜寧縣果業(yè)品牌傳播構(gòu)建研究

[摘 要] 近年來(lái)，隨著蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)已成為甘肅省靜寧縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，綜合分析以往的銷售情況，靜寧縣果業(yè)的發(fā)展前景可觀，但是仍然存在一系列不可小覷的問(wèn)題。本文試從傳播學(xué)的角度分析靜寧縣蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的品牌建設(shè)情況及存在的問(wèn)題，并為靜寧縣蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)提供一些思路。

[關(guān)鍵詞] 靜寧蘋(píng)果；市場(chǎng)現(xiàn)狀；信息傳播；品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)] F326.13 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2017）14-32-3

近年來(lái)，隨著國(guó)外進(jìn)口水果的不斷涌入，我國(guó)的水果市場(chǎng)趨于飽和。隨著科學(xué)育種技術(shù)的不斷發(fā)展，蘋(píng)果品類已經(jīng)十分豐富，國(guó)內(nèi)蘋(píng)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，樹(shù)立品牌意識(shí)，致力于品牌建設(shè)，吸引消費(fèi)者的注意力，是產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。而在新媒體時(shí)代，任何產(chǎn)品的品牌建設(shè)都與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。基于此，本文分析甘肅省靜寧縣果業(yè)營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀，找出靜寧蘋(píng)果在整個(gè)傳播鏈條上存在的問(wèn)題，為靜寧蘋(píng)果的品牌構(gòu)建提供一些解決思路。

1 靜寧縣果業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.1 靜寧蘋(píng)果的銷售現(xiàn)狀

靜寧縣地處內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，信息流通不暢。一方面，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人而言，傳統(tǒng)的打聽(tīng)方式不能完完全全反映市場(chǎng)信息；另一方面，外界信息不能及時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)，必然會(huì)制約當(dāng)?shù)靥O(píng)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。靜寧蘋(píng)果主要有4種銷售渠道：①本地出售，外地果商直接將蘋(píng)果從產(chǎn)地收走，運(yùn)到市場(chǎng)銷售；②通過(guò)當(dāng)?shù)鼗蛲獾厥召?gòu)商將蘋(píng)果從果農(nóng)手里收購(gòu)之后存入冷庫(kù)，存入冷庫(kù)之后又有2種方法，一是等到第二年價(jià)位升高后售出，二是個(gè)人找市場(chǎng)將蘋(píng)果運(yùn)到大城市（蘭州、成都等）水果市場(chǎng)高價(jià)出售，以期獲取更多利潤(rùn)；③個(gè)人與合作社聯(lián)手尋找市場(chǎng)，然后出售；④設(shè)立靜寧蘋(píng)果品牌形象專營(yíng)實(shí)體店。其中，第一二種方法占整個(gè)銷售方法的75%～85%。據(jù)了解，第三四種銷售方法剛剛出現(xiàn)。

1.2 靜寧蘋(píng)果的品牌建設(shè)問(wèn)題

品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌化建設(shè)進(jìn)程的快慢在很大程度上決定著靜寧蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展和農(nóng)民收入水平的提高，通過(guò)對(duì)靜寧蘋(píng)果品牌建設(shè)的條件和主要制約因素的分析，找尋出新的出路和方法至關(guān)重要。品牌建設(shè)貫穿于整合營(yíng)銷傳播的全過(guò)程，消費(fèi)者是整合營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)[1]。建立消費(fèi)者聯(lián)系，吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)靜寧蘋(píng)果的消費(fèi)黏性，是各個(gè)果品企業(yè)必須要內(nèi)化于心的理念。

信息的整合和連貫是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最基本的戰(zhàn)略，據(jù)調(diào)查，靜寧縣當(dāng)?shù)氐母鞔蠊饭驹谛畔⑤敵雠c反饋上存在很大的漏洞，信息傳播鏈斷裂，不能形成循環(huán)的信息流通。主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面。

1.2.1 信息流通不暢，對(duì)消費(fèi)者行為缺乏研究。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)?0%的果農(nóng)并不了解果業(yè)市場(chǎng)行情，果農(nóng)向收購(gòu)商出售自家蘋(píng)果主要依靠傳統(tǒng)方式和自己的經(jīng)驗(yàn)（即主要通過(guò)代辦人與果商取得聯(lián)系，進(jìn)行交流定價(jià)，最后簽訂合同），他們的信息主要來(lái)自于收購(gòu)商和代辦人。

1.2.2 市場(chǎng)宣傳力度比較低。靜寧蘋(píng)果宣傳以口頭宣傳和包裝宣傳為主，目前還沒(méi)有比較完善的銷售體系，對(duì)靜寧蘋(píng)果品牌的宣傳力度還不夠。靜寧果業(yè)與電商的合作才剛剛起步，無(wú)論在產(chǎn)品銷售方面，還是在數(shù)據(jù)收集分析方面，靜寧果業(yè)都還處于前期摸索階段。即使在傳統(tǒng)宣傳上，靜寧蘋(píng)果的電視廣告、路牌廣告、車體廣告等都沒(méi)有，在靜寧縣內(nèi)常見(jiàn)的是路牌廣告，沒(méi)有電視廣告、車體廣告。

1.2.3 品牌傳播低效，未形成獨(dú)具特色的品牌文化。近年來(lái)，雖然靜寧蘋(píng)果為在四川、重慶等市場(chǎng)上打開(kāi)了銷路，但是結(jié)合以往的品牌宣傳活動(dòng)來(lái)看，出現(xiàn)在消費(fèi)者（以甘肅省為主）視野中最多的是靜寧縣政府及有關(guān)部門(mén)，企業(yè)在外部市場(chǎng)上的品牌傳播力度很低。綜合而言，靜寧蘋(píng)果的品牌傳播效果不佳。

目前，靜寧蘋(píng)果的品牌知名度還不及陜西洛川蘋(píng)果、山東煙臺(tái)蘋(píng)果，廣大果農(nóng)的品牌意識(shí)還未形成，蘋(píng)果品牌文化的建設(shè)也是剛剛起步，還未形成一個(gè)正規(guī)的文化體系。靜寧蘋(píng)果自1986年進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展至今，樹(shù)立起了地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌，這與山東煙臺(tái)、陜西洛川的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)相比差距較遠(yuǎn)。

1.2.4 蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)專業(yè)人力資源缺乏，生產(chǎn)受傳統(tǒng)觀念影響較深。一是蘋(píng)果種植者一般居住在偏僻鄉(xiāng)間，與外界接觸溝通機(jī)會(huì)相對(duì)較少，思想受傳統(tǒng)種植技術(shù)影響較大，不易接觸新事物。另外，種植者文化層次不高。有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前蘋(píng)果種植者以初中以下學(xué)歷為主，文盲或半文盲占勞動(dòng)力的絕大多數(shù)。目前聯(lián)系果農(nóng)與果商的主要中介就是蘋(píng)果代辦人，而這些代辦人是獨(dú)立的個(gè)體，彼此之間沒(méi)有合作關(guān)系，這種情況不利于蘋(píng)果信息的整合與共享。

2 解決思路

2.1 立足大數(shù)據(jù)（Big data）——描繪靜寧蘋(píng)果的“消費(fèi)者地圖”

隨著云時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)（Big data）已成為不斷推動(dòng)社會(huì)各行業(yè)向前發(fā)展的助推器，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)模式也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)此，政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)幫助企業(yè)深挖置身于大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤觀察，繪制出全國(guó)各大蘋(píng)果市場(chǎng)消費(fèi)靜寧蘋(píng)果的“消費(fèi)者地圖”，通過(guò)這份地圖挖掘靜寧蘋(píng)果在蘋(píng)果市場(chǎng)上過(guò)去未被廣泛知曉的特色地帶，既能助力商家拉動(dòng)消費(fèi)，捕獲更多目標(biāo)客群，還能為有意了解或購(gòu)買(mǎi)靜寧蘋(píng)果的消費(fèi)者提供參考信息[2]。

靜寧縣政府及相關(guān)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立這種意識(shí)，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)走訪、專家評(píng)估等方法，組織相關(guān)專業(yè)人員對(duì)靜寧蘋(píng)果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，了解概括購(gòu)買(mǎi)靜寧蘋(píng)果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，此舉還可以為企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷工作提供決策依據(jù)。

2.2 品牌建設(shè)——?jiǎng)?chuàng)建蘋(píng)果的靜寧品牌

作為與民生息息相關(guān)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，為創(chuàng)建靜寧蘋(píng)果品牌制定宏觀的發(fā)展規(guī)劃，如從靜寧蘋(píng)果的品牌名稱、logo、核心內(nèi)涵、品牌及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到相關(guān)企業(yè)對(duì)外的品牌傳播活動(dòng)，政府都應(yīng)全力給予建議與幫助。此外，為果農(nóng)、果商及相關(guān)企業(yè)提供政策上的“綠色通道”，創(chuàng)建靜寧蘋(píng)果品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，靜寧縣政府應(yīng)加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐男畔⒘骶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大信息設(shè)施建設(shè)、信息技術(shù)引入等領(lǐng)域資金的投入；另一方面，政府應(yīng)提供更為便利、優(yōu)惠的條件吸引、號(hào)召信息技術(shù)人才進(jìn)入靜寧縣從事技術(shù)指導(dǎo)或技術(shù)設(shè)施建設(shè)工作。而相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的建設(shè)，實(shí)時(shí)更新相關(guān)信息，讓消費(fèi)者在需要時(shí)能在網(wǎng)上搜索到詳細(xì)的企業(yè)信息及產(chǎn)品信息。政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)幫助企業(yè)在國(guó)內(nèi)的各大市場(chǎng)建立相應(yīng)的信息點(diǎn)，收集各種相關(guān)產(chǎn)品的信息。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，果農(nóng)需要主動(dòng)去接觸新媒介，如通過(guò)有關(guān)的門(mén)戶網(wǎng)站、QQ群、微信公眾平臺(tái)等了解與蘋(píng)果生產(chǎn)相關(guān)的信息。

2.3 品牌傳播——形成品牌傳播網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)建靜寧蘋(píng)果的品牌接觸網(wǎng)絡(luò)，需要果農(nóng)、果商、企業(yè)及有關(guān)政府部門(mén)的共同協(xié)作，要充分利用符合自身實(shí)際而建立的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)（見(jiàn)圖1）。需要注意的是，無(wú)論是微商還是網(wǎng)店或?qū)嶓w店，在每個(gè)與外界接觸的端口上都要致力于在消費(fèi)者心目中建立和塑造“蘋(píng)果的靜寧品牌”的形象，這對(duì)于靜寧蘋(píng)果的品牌建設(shè)具有重要的意義。在形成品牌接觸點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)。

一是靜寧縣蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的合作還處于初期階段，針對(duì)蘋(píng)果線上營(yíng)銷，企業(yè)在制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)應(yīng)著重于宣傳靜寧蘋(píng)果品牌，不要只是著眼于銷量，要正確對(duì)待當(dāng)下運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與實(shí)際的差距。

二是樹(shù)立起“靜寧商品果”的品牌意識(shí)，建立蘋(píng)果溯源機(jī)制，嚴(yán)打市場(chǎng)上的假冒偽劣事件。靜寧縣政府雖已根據(jù)《合同法》制定了《靜寧縣果品銷售合同》，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中效果并不明顯，政府應(yīng)制定更為詳細(xì)周全的應(yīng)對(duì)措施，提高在市場(chǎng)管理方面的效率，必要時(shí)可以跨縣、跨省合作。

三是中國(guó)蘋(píng)果年會(huì)平?jīng)鼋鸸┯[會(huì)暨靜寧蘋(píng)果節(jié)是國(guó)內(nèi)宣傳靜寧蘋(píng)果品牌的一個(gè)專業(yè)平臺(tái)，自2012年成功舉辦以來(lái)，大大助力了靜寧蘋(píng)果品牌知名度的提升，靜寧縣政府及人民仍要大力發(fā)展這項(xiàng)活動(dòng)，使其成為宣傳靜寧蘋(píng)果的傳統(tǒng)節(jié)日，不斷提高活動(dòng)的傳播影響力[3]。

2.4 物流暢通——品牌傳播的翅膀

在商業(yè)社會(huì)中，物流在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的位置是無(wú)法替代的。蘋(píng)果運(yùn)輸是蘋(píng)果商品化流通的重要環(huán)節(jié)，其一頭聯(lián)系著果農(nóng)和果庫(kù)，另一頭聯(lián)系著果商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，直接關(guān)系到蘋(píng)果商品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，蘋(píng)果運(yùn)輸又是蘋(píng)果采后處理過(guò)程中一個(gè)相對(duì)脆弱的環(huán)節(jié)，靜寧縣的環(huán)境條件遠(yuǎn)不如貯藏庫(kù)優(yōu)越和穩(wěn)定。物流的專業(yè)化配送，可以提高靜寧縣蘋(píng)果銷售的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也是不斷推動(dòng)靜寧蘋(píng)果品牌傳播的必要保證。

2.5 品牌可持續(xù)發(fā)展——企業(yè)、果農(nóng)、果商的自我規(guī)范

政府通過(guò)制定蘋(píng)果市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)厲打擊壓低價(jià)格、轉(zhuǎn)手倒賣(mài)等手段謀取利益，維持當(dāng)?shù)亓己玫匿N售秩序。同時(shí)，靜寧縣政府、果品企業(yè)和果農(nóng)要有危機(jī)意識(shí)，提前做好各種心理準(zhǔn)備，想好應(yīng)對(duì)或補(bǔ)救措施，如政府應(yīng)將果農(nóng)的補(bǔ)助落到實(shí)處，尤其是在蘋(píng)果生產(chǎn)遭受天氣災(zāi)害（冰雹、干旱）時(shí)，政府要提高補(bǔ)助金額安撫果農(nóng)，讓果農(nóng)有信心繼續(xù)從事蘋(píng)果生產(chǎn)事業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普?科特勒.科特勒營(yíng)銷新論[M].北京：中信出版社，2002.

[2]楊華，楊軍寧，李之鳳.關(guān)于靜寧蘋(píng)果銷售狀況的調(diào)查與分析[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2009（11）：68.

[3]王田利.2012年靜寧蘋(píng)果銷售回顧及2013年形勢(shì)分析[J].中國(guó)果業(yè)信息，2013（10）：28.