IP營銷，品牌企業如何招其“魂”

響鈴

IP營銷，顧名思義，就是企業傍大牌來提升自身品牌知名度和銷售力的方式，特別是這兩年，在新的營銷環境下，不少企業玩起IP來也是讓人眼花繚亂。有人笑，就會有人哭，IP營銷也是一把雙刃劍，它具有超高的關注度和吸粉能量，堪稱超級入口，也是企業熱衷于此的原因，通過蹭熱度提升品牌影響力又是產品銷量提升的巨大引擎，能不被企業追捧嗎？

然而，歸根結底，IP營銷的本質是借勢營銷，之前玩個植入在產品上印上IP的信息等就能實現終端銷量提升的方法逐漸失效，一招鮮吃遍天的時代已一去不返。但很多企業的市場部，依然固守原有套路玩借勢，得不償失的居多。

在這樣的背景下，企業品牌借勢IP營銷，如何才能事半功倍呢？

甄別IP，給借勢上保險

并不是隨意一個IP都能借勢，現在IP太多，不是每—個IP都能給企業帶來意想不到的效果，比如前一段被熱炒的《深夜食堂》中，讓人作嘔的借勢植入比比皆是，生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮夸辣眼的演技。而且前兩集被“統一老壇酸菜面”花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久自行車等一大堆合作伙伴。收視率慘不忍睹，統一更是被各種質疑。

所以，品牌在借勢時需格外小心。那么，頻繁發生借勢錯位現象的原因有哪些呢？

1.從影視IP的角度來看，如今影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少，多數影視劇差異性并不明顯，成功的概率本來就低。

2.多數影視劇IP亞文化屬性特強，或成就于特定場景，生搬硬套只會引起水土不服。

比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國化嫁接，卻幾乎沒有任何本土化特色。《求婚大作戰》10年前在日本之所以能火，是由當時日本的亞文化決定的，但放到現在的中國，早已物是人非。換句話說，中國觀眾的收視習慣已發生了很大改變，在目前的文化消費環境中，海外IP中國版如果沒有保持水準或創新改編，原先強大的海外IP也將失去IP效應。即便是國內自己的IP也是如此，想想《西游記》這個超級IP，改編成功的屈指可數。

3.廣告植入泛濫營銷過度，讓IP變了味。廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一，就在觀眾把《歡樂頌2》直接稱為“廣告頌”后，《深夜食堂》又來補刀，密集地“在廣告中插播電視劇”，《求婚大作戰》也沒好到哪里去，里面DR鉆戒、可愛多等露出本來還算正常，但當可愛多無處不在，《求婚大作戰》成了冰淇淋廣告片就不太正常了。

而且這些明星IP看似有很大流量，卻實際成了流星。這些原版擁有眾多粉絲，具備超高人氣，翻版領銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險的玩法，但偏偏是這種瀑布式流量讓觀眾寄予了極大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來罵聲一片。

企業借勢IP，多數是以自身品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式，主要解決的是這種形式該如何去賺錢。所以很容易把IP營銷理解成一些角色形象和故事（內容），然后把這些披在自己的品牌上進行營銷。再者，對新媒體環境下的應用缺乏創新和深度，對品牌影響力的提升效果一般。

選擇IP，有哪些標準？

在筆者看來，選擇一個影視劇IP做跨界營銷，除了調性相符，還有幾個簡單的標準：

1.是否有足夠的認知基數。也就是得估量下這個影視劇IP的勢能到底有多大，能否借助IP讓品牌、產品更加廣泛地獲得認知，而不是本末倒置地用營銷來炒熱IP。另外需要注意每個IP故事都有文化內核，《美國隊長》《007》都是在講述“超級英雄”的故事，日本動漫作品在中國獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風靡全球，就是因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。

2.是否強分享連接感，比如用戶是否愿意參與，是否容易帶動社交鏈等。

3.是否具有價值沉淀性，比如在時間上的沉淀。《美國隊長》誕生于1941年，《鋼鐵俠》誕生于1963年，IP運作不能是快餐短暫式消費。在情感上沉淀，是否具備愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心的元素，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰隊》中宣揚的親情，這些內核是可以跨越文化、地域和時代的，并可以被沉淀下來形成亞文化效應的。

4.是否具有強附著力，是否能相互吸引，引爆流行。人為的傳播在渠道上和時間上畢竟有限，成功的IP需要在沒有強推的情況下不停地獲得新的流量。

情境營銷，觸發心動的消費行為

過去的傳播，多是中心化的傳播，企業品牌商在上，高舉高打，講究抓傳播入口，強調遵命與執行，比如找央視，但這類傳播只是企業導向，現在傳播需要用戶導向，因為消費者根本不需要獨樂樂以企業為中心的頭條話題，而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。這其中正確玩法是做情境化營銷，即基于消費者所處的情境，進行有針對性的營銷滲透，讓觀者產生共鳴，進而觸發心動的消費行為。

具體方法有以下3種：

1.根據影視劇劇情需要進行借勢植入，而不是生搬硬套。

比如《最強大腦》播放期間，對于那些關注智力開發、喜愛智力競技的觀眾，如果出現相關的產品，記憶度就會自然加深，六個核桃就剛好乘機而入。再比如在世界杯期間，即使已經到了下半夜，鐵桿球迷們都會守在電視機前看直播，這時候如果出現啤酒、足球等廣告，除了迎合消費者熱血沸騰的心理外，還能激發消費動機。

2.根據品牌自身氣質和產品特性，尤其是消費者使用場景進行植入。

在影視劇的感情戲橋段或是對于明星的愛情故事，觀眾都在期待有情人終成眷屬的配對、浪漫的求婚儀式和矢志不渝的愛情宣言等。于是那些鉆石品牌、能創造刺激新奇的科技產品就可以借機發揮。如在吳敏霞張效誠、吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦、齊溪宋寧等求婚現場，我們都能看到DR鉆戒的身影，當年汪峰拿著大疆無人機求婚章子怡也直接上頭條。

這些營銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達出明星個人的價值主張（DR鉆戒以男人一生只送一人為創意源點，大疆無人機未來無所不能的品牌理念也符合明星們的價值觀），增強了話題性，也讓DR鉆戒、大疆無人機自己的品牌曝光順理成章，并無違和感。

再比如在《小時代4·靈魂盡頭》中，對于小時代4最強CP林蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點一枚Darry Ring稀世粉鉆作為真愛信物，當陸燒求婚林蕭，并為林蕭戴上婚戒的那一刻，不僅畫面讓人動容，Darry Ring也是“占盡便宜”。

3.創造特定的情境，以使得品牌自身與IP保持一致。

比如在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添推出“添貓號”系列產品，在承包了北京地鐵1號線廣告后，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓號”車廂1：1原版復制進北京金源燕莎購物中心，同時配上曾引爆社交圈的智能手拉環和東方夢工廠原版明星阿寶，在商場營造了一個“功夫江湖”的特定場景。消費者可以在購物中心內擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過智能手拉環測試健康指數、玩H5游戲。這對消費者特別是阿寶粉絲來說，能夠喚起他們關于前兩部《功夫熊貓》的記憶，并在體驗中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識融合。

這所有的情境營銷都是基于用戶體驗，而不是品牌。所以，借勢IP做營銷，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整個過程并不在于營銷而在于制作。借勢IP營銷的成敗在于建立一個隋感代入的通道，最終目的是要影響用戶忠誠度。