中間商沒活路？

李華生

在品牌商“去中間化”與“直營終端”的大潮下，許多代理商、分銷商叫苦不迭，深感“行業冬天來了”，或尋求“小三”產品、“備胎”產品補充產品線，或試水新渠道、新模式、新平臺來應對行業變革，更有甚者直接將公司打包轉售。

筆者所在公司即為土生土長的中間商，歷經廠商問風雨變幻，仍然屹立不倒，甚至出現老樹逢春再添新枝跡象，且將這一段充滿狗血劇情的奮斗史娓娓道來，以供中間商們借鑒。（出于對曾經合作伙伴的尊重，以下提及品牌皆為化名）

霸氣只是個傳說

20世紀末，某藍標可樂如颶風般風靡中國，我公司便有幸連續5年位居此可樂全球經銷商銷量之首，區域遍及廣東，最高峰時設定分倉十余個。其全球總裁僅有的一次訪華，除深圳工廠外就只到了我公司。其首創的拜訪八步驟也被各公司爭相模仿，如萬金油般用于基層業代管理。

然而好景不長，深度分銷的思潮席卷而來，我公司經營區域從原來十數個城市變成一個東莞，最后連下面鎮區也被分割出去。并非品牌商不仁，實則戰略所需，我們也雙手贊成，可最后結果是銷量就像變魔術一般從我公司手中溜走了，我公司迎來第一次大考。總不能像大姑娘一樣一哭二鬧三上吊吧！痛定思痛，我們決定建立自己的壁壘，于2006年與藍標可樂和平分手。

經此一塹，我們領悟到一個道理：再霸氣的品牌對中間商而言，也只是個傳說。

魚與熊掌不可兼得

所幸公司代理產品并非一棵樹上吊死，其問已培育了A啤酒。A啤酒乃歷史悠久之民族品牌，雖銷量未井噴，但占據品牌制高點。同時，B啤酒高舉“冰凍全城”的大旗強勢登陸，頓時讓人眼前一亮，在郎有情妾有意之下，我公司把B啤酒也接了過來。

起初兩啤酒相安無事，經常把酒言歡，隨著一系列推廣的落地，兩品牌銷量皆齊頭并進。奧運年，一邊是“我是冠軍”，一邊是“勇闖天涯”，啤酒市場出現井噴，公司里也熱火朝天。當渠道資源爭奪白熱化之時，狗血終于來了，A啤酒勒令我公司必須二選一，B啤酒則軟硬兼施，雙方訴求，我們也理解，但如何選擇？雙方銷量雖有差異，但差距并不太大，只是渠道側重不同而己，最終，我公司引入量化評估方法，從貼合渠道發展角度選擇了A啤酒，那一年，我們放棄了傳統渠道，專注現代渠道。

兩害相權取其輕，在經營過程中，難免出現品牌沖突，中間商更應從自身發展的角度進行選擇，我們選擇的不是某個啤酒，而是某個渠道。

盲從變革之風的代價

早期A啤酒主抓市場時，大筆一揮把總額費用一批就放手，中間商負責銷售、談判、壓貨、終端執行、促銷員管理等，品牌商想做到什么程度盡管招呼，我公司全力以赴。因業績突出，A啤酒還另劃了幾個城市供我司攻城略地。

當百威大舉侵入時，我們全力防御。以某“高產”的連鎖便利店為例，百威進入半年，月銷量從2萬箱躍升至近10萬箱，我公司從20萬箱跌至15萬箱，其他幾個品牌跌幅更大。發現銷量異常后，我們組建專門團隊進行調研、數據分析，建立專門數據模型來壓制百威（我公司被A啤酒評為全國最專業經銷商不是蓋的），一套組合拳下來，歷時半年，便在此便利系統啤酒類銷量占比重回51%，再續一哥地位。

在理念、雞湯滿天飛的環境下，各種營銷變革在震天響的口號上大行其道，A啤酒也被新理念綁架，仿佛不變就配不上大哥地位，其后便決定直控終端，我公司轉為配送商。出于轉配送后毛利更穩定、管理更省事，我們愉快地接受了這一決定，原有銷售團隊轉銷售其他產品。

殊不知有些戰役的勝利，我們中間商是在不計毛利甚至虧損之下完成的。再則，新團隊難免出現水土不服，外來和尚念不了本地的經。畢竟，在終端客戶層面，生意不僅講利益、講道理，還要講人情。

直營迎來的并非是更美好的春天，而是銷量持續下滑，5年過去了，再次以上述連鎖便利店為例，門店數從原來幾千間上升至1萬間，在華南那是無敵的存在，啤酒容量增長了26%，而A啤酒銷量非但未隨著門店數增長而增長，反而大幅下滑，競品百威一躍成為一哥，銷售占比升至55%，A啤酒銷量跌到了地板約占12%，估計不會再跌了，因為品牌老本擺在那兒。

也許有人會說，這個案例未必有代表性，或者說，你中間商在干嗎？并非廠家團隊不給力，也并非中間商坐視不理，模式降低了應對競爭的反應效率。望著市場步步痿縮，有力使不上，那感覺就是仿佛身體被掏空了。

再看另一邊，我公司銷售團隊轉經營其他產品后，先后引進了銳澳雞尾酒、光明牛奶系列等多個品牌，基本由中間商全權操作，目前我公司已成為穩居上述便利店系統供貨額前五的戰略供應商之一，偶爾位居第一。

我公司還打造了每日為5萬戶家庭配送鮮奶的家訂渠道，以及學校、幼兒園配餐（牛奶）渠道，已完全形成渠道壁壘，下一步將結合微商平臺，注入“互聯網+”概念，將更多高附加值產品注入渠道之中。

作為中間商，上對品牌商，下對渠道終端，在無法改變品牌商的大前提下，則要思考自身調整，千萬別得過且過、隨波逐流。若無一點俠客精神，不苦練內功，必將壓得呼吸都是一種痛；反之，渠道在手，品牌商都只是生命中的過客，甜蜜期過后終將歸于平淡。

九陽神功有云：他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。他自狠來他自惡，我自一口真氣足。中間商奮斗進程中一定會上演宮斗、亂斗、背叛、拋棄、翻墻等狗血劇情，以平常心應對，經營好關鍵客戶關鍵人，有時也是一種競爭力的沉淀。

向所有被品牌商虐過的中間商致敬，共勉！（作者系東莞市洋通飲料貿易有限公司市場總監）