史上最嚴新政落地，勇拔頭籌的貝因美能否重塑輝煌？

張旭

時至今日，三聚氰胺事件對國內乳業(yè)市場的影響仍在延續(xù)。

在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌幾乎一統(tǒng)江山，本土品牌的市場占有率和話語權日漸式微，加上成千上萬的雜牌以劣質、低價的產(chǎn)品沖擊市場，讓本土知名品牌集體陷入價格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。

從消費者層面來看，早幾年國產(chǎn)奶粉頻發(fā)的質量問題，使消費者聞“國產(chǎn)”就避而遠之，以此引發(fā)的市場連鎖反應讓本土國產(chǎn)品牌陷入銷售困境，企業(yè)的營銷和經(jīng)營成本進一步加大。市場也快速裂變，外資品牌被瘋狂追捧，眾國產(chǎn)大牌在國內市場上的表現(xiàn)都頗為尷尬。

消費者崇洋之風愈演愈烈、國內大牌乳企發(fā)展深陷窘境、雜牌毫無底線的市場打劫，都在摧毀著一個民族的未來和一個產(chǎn)業(yè)的未來。規(guī)范市場行為、治理虛假宣傳等亂象已經(jīng)迫在眉睫，國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2016年10月1日正式實施了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。被國人稱為“史上最嚴”新政的實施，彰顯了國家要徹底規(guī)范嬰幼兒配方奶粉市場的決心，希圖通過最嚴格的標準來升級產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以扭轉消費者對國產(chǎn)奶粉的固有認知，打破市場僵局。

新政落地，到底能給國產(chǎn)奶粉市場帶來什么？

消費者拒絕購買國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的理由是因為不安全，他們對國產(chǎn)奶粉的安全性持有著長期質疑和整體的不信任，讓扎根配方奶粉市場多年的本土大牌乳企們舉步維艱。與此形成鮮明對比的是，洋品牌在國內市場被消費者瘋狂吹捧，連眾多貼牌產(chǎn)品的銷量都能實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

在新政實施的近一年里，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場簡直是混亂不堪。那些無望的小品牌以雜亂的產(chǎn)品和毫無底線的價格戰(zhàn)瘋狂沖擊市場，進一步加劇了消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的不信任。國產(chǎn)奶粉品牌受制于經(jīng)營壓力，被迫加入價格戰(zhàn)，一時狼煙四起，消費者被亂戰(zhàn)打了個措手不及。

市場的調整都有一個漫長的過渡期，利益的重新分配導致市場混亂。新政之下，大量的小品牌被掃地出門，戰(zhàn)場的硝煙開始向各大知名品牌聚集。國家的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，從上而下的政策高壓線，重新規(guī)整了國產(chǎn)配方奶粉市場的行業(yè)次序，為即將到來的行業(yè)新機遇做了良好的鋪墊。

2017年8月3日晚，眾多大牌乳企期盼近一年的新政正式落地，首批注冊奶粉名單公之于眾，終于為消費者點亮了明燈。消費者再也不用為采購本土奶粉品牌而猶豫不決，只需要按照名單公布的配方品牌進行選購就可購買到高品質的放心奶粉。

重要的是，新政落地的信息會通過各大品牌后期的傳播向大眾廣而告之，消費者對本土品牌的信心將得到提升，掀起新一輪本土品牌的消費熱潮只是時間問題。因為新政的頒布，將讓消費者感知以下幾個層面的信息：雜牌少了、品類少了，新政對國內生產(chǎn)與進口產(chǎn)品實施統(tǒng)一的注冊管理也將讓消費者更加客觀地認識國內外產(chǎn)品情況，選購配方注冊制奶粉成為第一選擇。

新政落地的威力將逐步得以釋放，行業(yè)的競爭環(huán)境和格局也將進一步發(fā)生變化，市場會進一步凈化，行業(yè)向寡頭集中，大品牌的市場份額將隨著中小品牌的逐步退出而進一步擴大。這對整個嬰幼兒奶粉市場的影響是深遠的。通過重整行業(yè)格局和次序提升行業(yè)信任度是本次新政的核心之一。特別是在外資品牌基本占據(jù)了整個主流市場的環(huán)境下，讓本土乳企重拾行業(yè)信心的重要性是不言而喻的。古人有云：守正出奇。對于企業(yè)而言，最基本的是守正，只有做到守正才能在市場上做到出其不意的制勝。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局的高瞻遠矚在于通過提升行業(yè)門檻和制定更高級別的標準，強制改變行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，讓本土品牌有機會贏得消費者的信任，得以重新歸來。

拔得頭籌的22家乳企中，誰又有機會在市場上脫穎而出？

在8月3日國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的首批嬰幼兒乳粉配方注冊申請獲準名單中，有22家企業(yè)的89個配方獲得批準，其中貝因美一家就有12個配方獲得批準，堪稱大贏家。此外，伊利、蒙牛、雀巢、雅培等中外乳企皆獲得數(shù)量不一的配方批準。

在首批獲批的22家乳企中，本土乳企獲批數(shù)量吊打外資品牌，獲得在市場上的先發(fā)優(yōu)勢。隨著雜牌軍的退出，上百億元的市場份額猶如一塊巨大的肥肉擺在這些先鋒軍的面前，它們將面臨一場新的市場遭遇戰(zhàn)。這場市場爭奪戰(zhàn)是正規(guī)軍之間的硬碰硬搏殺，價格戰(zhàn)將不再成為市場競爭的主流，品質力、團隊力、研發(fā)力、品牌力、營銷力、銷售力等綜合實力將成為新戰(zhàn)場上的主導。

這場正面遭遇戰(zhàn)，還考驗各大品牌領軍人物的戰(zhàn)略智慧，能否收復失地，能收復多少，還是被對手收編，將決定這些品牌的行業(yè)地位及命運。另外，此次實施的奶粉新政，標準、體系的規(guī)定和要求都是全世界最嚴格的，因此很多不符合中國標準的洋奶粉將被阻止入境。在這個市場空窗期，正是本土品牌絕地反擊的良機，也是真正重振本土品牌的最佳時機。

22家乳企成為第一批入市的先鋒軍，這批自帶光環(huán)的品牌有機會率先贏得消費者的信任，那么誰又能從中脫穎而出呢？

有機會脫穎而出的，一定是綜合實力強大，并在國內市場上具有較高知名度的品牌。只有綜合實力強大，才能在這場直面的戰(zhàn)爭中保持兵力優(yōu)勢；只有具備較高知名度的品牌，才能以較低的成本贏得消費者的新認知。

在這些名單中，最值得期待的企業(yè)無疑是貝因美。為什么？貝因美曾是國產(chǎn)配方奶粉市場的領軍品牌，25年來從未因為品質等原因遭受過消費者的質疑。近兩年貝因美因為渠道結構調整等原因，導致市場表現(xiàn)不佳，但其戰(zhàn)略調整的陣痛已然過去，加之其在研發(fā)上的不遺余力，市場覆蓋度、品牌力、消費者認知等方面都要強于多數(shù)乳企，所展現(xiàn)出來的前景令人期待。

貝因美靠什么重塑輝煌？

在2017年8月3日頒布的首批注冊奶粉名單公布中，勇奪頭注的貝因美靠什么重塑輝煌？

曾有媒體這樣報道貝因美：作為第一批提交配方注冊申請的企業(yè)，光申報材料的重量就高達273公斤。從此細節(jié)可以看出，貝因美從戰(zhàn)略上高度重視，準備充分，實力落地，拿下奶粉新政頭注，亦是實至名歸。

另一個值得稱道的地方在于，首批獲批的品牌中不少企業(yè)的生產(chǎn)和質量標準都遠高于國際的注冊標準，以高標準來落實國家安全奶粉的意志，不但體現(xiàn)了本土品牌在奶粉品質上的決心，而且展現(xiàn)了本土品牌強大的責任心。貝因美是典型的例子，它擁有獨立的研究院，三大基礎研究模塊，十三大技術領域，涵蓋了母嬰營養(yǎng)從源頭到產(chǎn)品化的全線研究，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質量水準和口感上都達到了國際一流品質。配方注冊制審評的核心指標是科研能力，貝因美更是以優(yōu)異的成績單踐行了國際品質和華人配方的品牌價值。

此外，貝因美擁有在行業(yè)內領先的“智”造技術，在全球布局八大現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)能可達30萬噸。為了產(chǎn)品安全，貝因美采用MES全程追溯系統(tǒng)，從原輔料來源、進貨、生產(chǎn)、檢驗到銷售，只要掃描二維碼，就能準確查詢到奶粉的產(chǎn)品檢測報告。

強大的綜合實力是貝因美重塑輝煌的基點，而新政實施近一年期間已有逾百個品牌被淘汰，低劣產(chǎn)能被大幅削減，再加上首批名單的公布，貝因美等大企業(yè)建立的全流程產(chǎn)品追溯體系將為消費者建立起全面安全保障，中國奶粉市場必將迎來一股強大的消費熱潮。不難想象，擁有良好的市場口碑、領先的產(chǎn)能和技術基礎的貝因美，將在新一輪的市場熱潮中備受消費者青睞。

不過，消費者對國產(chǎn)奶粉的重新認知需要時間，在這個戰(zhàn)略空窗期，本土品牌之間的遭遇戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，貝因美不能掉以輕心，要以營銷創(chuàng)新和快速的市場攻勢來扭轉消費者認知，用最小的代價將“安全”植入到中國媽媽的心智中去，進一步擴大市場占有率，定有機會重塑輝煌。