雀巢危機「老字號」四十年為何依然「困惑」？

吳迪

1977年，一場著名的「抵制雀巢產(chǎn)品」運動在美國爆發(fā)，這家瑞士公司被指在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為。40年過後，雀巢在美國遭到起訴，消費者指控該公司的Poland？Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種行銷行為屬於「巨額欺詐」。接連不斷的產(chǎn)品危機正考驗這家食品行業(yè)的「老字號」，堅守「不併購」盈利的「雀巢模式」到底還行不行？

這個夏天，全球食品巨頭雀巢的日子並不好過。在中國幾個批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜。

48天捲入5起負面事件，一波未平，一波又起。

產(chǎn)品危機：礦泉水被訴欺詐

2017年8月22日，美國11位消費者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售，並使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價，但事實上產(chǎn)品並不符合聯(lián)邦法規(guī)對礦泉水的定義。

瓶裝水目前是雀巢的重點業(yè)務(wù)，2016年全球銷售額高達79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來謀求個人利益。

產(chǎn)品危機對於雀巢並不新鮮。1977年，「抵制雀巢產(chǎn)品」運動在美國爆發(fā)。美國嬰兒乳製品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為，對此雀巢公司不斷地為自己辯護，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

整個危機持續(xù)了10年之久，直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際「抵制雀巢產(chǎn)品」運動委員會才宣佈結(jié)束抵制運動。

「老字號」的煩惱：模式到底行不行

2017年2月，雀巢公佈了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱於預期，且一項重要的銷售指標也大幅下降，這凸顯了消費品公司在關(guān)鍵市場經(jīng)濟增長遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

雀巢2016年財報稱，淨利潤為85億瑞士法郎，低於2015年的91億瑞士法郎，遠低於分析師平均預期的95億瑞士法郎。

有機銷售額僅增長3.2%，低於2015年的4.2%，這是雀巢第4年未能達到5%～6%的增長目標，也就是所謂的「雀巢模式」。有機銷售額增長是一項備受關(guān)注的指標，原因是這項指標去掉了匯率變動和併購交易所帶來的影響。

雀巢的規(guī)模讓它達到銷售目標變得更難。要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注於高利潤機遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過去10年，提升效率和地理擴張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

來自瑞士的雀巢是一家「財務(wù)型」公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰(zhàn)略佈局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務(wù)回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善於打價格戰(zhàn)、消費者對於品牌忠誠度較低的新興市場，卻顯得被動。

雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，雀巢不會改變長期業(yè)務(wù)模式，並把有機銷售額增長目標保持在5%～6%之間。

新任CEO亦是如此。「目前並不是追逐大併購的最佳時機。」2017年初才正式上任的新 CEO馬克·施奈德第一次出席雀巢業(yè)績會就明確了自己對併購的看法。

「你可以看到最近很多跨國公司都有很多泡沫。」他說，現(xiàn)在的重中之重是公司的運營業(yè)績、收入和利潤。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上並沒有在做任何大型的交易。

「野蠻人」入股：未來怎麼變

對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。不久前，美國基金組織宣佈，丹尼爾·勒布旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第6大股東。

勒布表示，很難找到一個像雀巢這樣「高估值卻有這麼多可以改進方法的公司」。隨後建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務(wù)、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

雖然雀巢迫切尋求改變，但「野蠻人」勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動於衷。

雀巢此前成立了全新的「健康科學」部門，希望在製藥和個人護理品市場有所作為，這個新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協(xié)同效應(yīng)，不過似乎公司內(nèi)部一直有反對者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來雀巢是否會減持歐萊雅股份仍充滿著變數(shù)。

馬克·施奈德表示，雀巢會耐心和務(wù)實地構(gòu)建兩大新事業(yè)，它們和醫(yī)學保健有關(guān)系，包括雀巢健康科學以及雀巢皮膚科學。這種調(diào)整是由於雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費升級趨勢，這意味著原有產(chǎn)品的升級以及新產(chǎn)品的推出。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析朱丹蓬看來，雀巢的關(guān)注點還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、管道、品牌，回歸從「產(chǎn)品—品牌—管道—消費者」的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長久之計。