弘章資本翁怡諾從人性與消費動機看消費投資機會

消費升級的巨大潛力為中國的大消費領域帶來深刻的變革機會，零售渠道和品牌制造都經歷著前所未有的變局：傳統電商低價競爭的吸引力逐步下降，消費體驗短板愈發明顯；線下門店價值凸顯，線上線下融合成為新零售發展大勢。以數據、技術為驅動，提升運營效率，構成新零售和新品牌之間的融合。商業的未來在于人的變化，隨著80后、90后崛起，消費者追求更高品質消費、更豐富便捷消費體驗，品牌消費品正迎來嶄新的機遇。

10月31日，弘章資本創始合伙人翁怡諾在2017“商業的未來——新零售&新品牌”巔峰論壇暨弘章資本第二屆年會在發表了“從人性需求研究未來商業發展趨勢和投資機會”的主題演講。

（下文為翁怡諾演講內容文字版）

分享一組有關人口密度的宏觀數據：

①中國大約93%的人生活在約1/3的國土之上。

②中國大約有600多個城市，平均每個城市約3000多平方公里，人口112萬人。

③在960萬平方公里范圍內大概只有5萬多平方公里是城市，只占大約‰4-‰5的國土面積。

④中國真正住人的面積大約只有20萬平方公里。

⑤中國人口生活在非常集中的地方。

結論一：人口集中才能構建商業效率，城鎮化率與消費升級存在必然關聯。

再分享一組有關人口結構的宏觀數據：

①中國人口總量在2018-2023年間達到峰值，生育率難以提升，育齡婦女人數在快速減少，全球人口占比持續下降。

②中國由于生育率從1971 年開始快速下降，導致兒童撫養比、總撫養比快速下降。

③勞動力是驅動經濟增長的引擎。日本、歐洲20歲～64歲人口在1998 年、2010 年達到頂峰后負增長，都是在拐點前夕就出現經濟危機。

④中國勞動力/老人比（20-64/65+）2010 年降至7.5，經驗表明低于7.5 時，經濟將轉為中速增長。

⑤中國的勞動力/老人在2010 年降至7.5，將在2021 年降至4.8；

⑥從日本、美國、臺灣、韓國的情況觀察：當勞動力/老人低于7.5，經濟將從8%以上的高速增長逐漸轉為4%左右的中速增長，當勞動力/老人低于4.8，經濟增長將進一步減速。

我國人口總量預測在2018年-2023年達到峰值，之后人口將逐漸下降，在全球占比相較是下降態勢。這當中有一個數據比例叫“勞動力老人比”，與未來經濟GDP高度相關。

勞動經濟學將20歲～64歲成年人歸為勞動力，64歲以上則為老人。數據顯示，我國勞動力老人比率在2010年降到7.5%，預計2021年將降到4.8%。如果從日本、美國、韓國經驗來觀察，當勞動力比率低于7.5，經濟將轉為中速增長。如果下降到4.8%以下，經濟增長將進一步下降。

結論二：中國的人口總量和結構將對中國經濟的潛在增長率形成嚴重威脅。

未來商業競爭本質上是對時間和空間的競爭

比如零售商超、貨架陳列、購物中心都是對空間的競爭，再比如互聯網應用不斷占據人們的時間，就是對時間的競爭。去年有一個概念叫“國民總時間”：在整個時間線上人們的時間越來越碎片化。由此也對應了兩個特征——渠道的碎片化和品牌的小眾化。

品類消費時間和重復消費程度分析

一個普通白領在哪些事情上消費的時間和重復度比較高？調研發現，餐飲和娛樂休閑占據了工作之外業余時間中很大的比重，如高頻又耗時的一日三餐及其他休閑餐飲，以及日常休閑娛樂中如購物、美容、美發、視頻、健身等都占據了很多時間。在互聯網應用領域，如微信、今日頭條等實際上也占據了人們非常多的時間。因此可以發現：一個企業的估值很大部分取決于對用戶時間的爭奪。

白領人群的日用時間大致可分成四塊：睡眠、上班、休閑娛樂和路途時間。這里面休閑娛樂和路途時間產生的消費需求是最多的，從消費時間占用、消費重復程度和消費金額來看，休閑娛樂、等待時間消費、洗漱/化妝品、餐飲消費和便利店/商場/蔬果將是重點關注的品類。

小鎮青年消費能力快速提升

很多人一直認為競爭的著力點在一線城市，實際在過往的幾年里相當的商機是在三四線城市，確切說是三四線城市的小鎮青年。

如何定義小鎮青年？概括來說：年齡25歲～35歲；相對富裕的三線城市；高鐵陸續開通后，他們的活動半徑得到擴大；教育程度大學以上；有父母給予的良好積淀，因此生活質量不差；房價相對宜；有一輛10萬元左右的轎車；有比較多的休閑時間。

社交化的商業模式很大程度上改善了三四線城市消費渠道匱乏的狀態。與一線城市相比，今日頭條、QQ這些互聯網應用在低線城市高度流行，朋友圈、微博、微信營銷也異常活躍。

日本消費社會的四個階段和消費特征對中國未來的啟示

有一本講消費的日本圖書，叫《第四消費時代》。書中展現了整個日本社會消費的四個發展階段，對我國消費社會現狀有著諸多值得借鑒的地方。

早先，日本與中國相像，國家觀念較重，所以很多時候本國產品會突飛猛進，逐步走向家庭再到個人，隨后，個性及私有化體驗越來越被重視，最后回到第四消費時代——社會性——共享。從這個路徑可以發現，消費取向先是“從美”逐步轉向“從歐”，最后變成“國民品牌”，這樣的路徑與我國當下很多現象非常相似。

日本還有一種現象比較普遍——“少子化”，家庭在減少，單身越來越多。很多消費行為都與人的特質高度相對應，比如雇傭的流動性，越來越多散工、零工現象，用共享的方式協作工作。人口的減少使得消費總量下降，也不可避免地帶來很多變化。endprint