從雙十一看國貨品牌新出路

楊絢然

天貓正成為潮流趨勢的預(yù)言家。

去年“雙十一”落幕時，馬云說，“雙十一”賣多少的問題已經(jīng)不是最主要的，他們最希望的是“雙十一”能夠給所有買家、賣家?guī)砭薮蟮目鞓贰Ｋ裕衲臧⒗锼餍灾苯訉ⅰ半p十一”的主題定為“祝你天貓‘雙十一快樂！”

這是“雙十一”的第九年，也是阿里提出新零售概念一周年后的第一個“雙十一”，阿里也完成了從純粹的流量轉(zhuǎn)化到為商家全方位賦能的轉(zhuǎn)變。

10月20日，2017天貓“雙十一”全球潮流盛典在上海錄播，這是天貓“雙十一”打出的第一張牌。范冰冰、李宇春、張藝興、周筆暢等明星參與走秀，LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、維多利亞的秘密等多個全球時尚集團(tuán)、品牌的150多款秀場新品尖貨也于10月31日晚播出時于天貓首發(fā)，例如嬌蘭在秀場獨家推出全球唯一一款高定香水，M·A·C魅可獨家首發(fā)四個不同風(fēng)格顏色趨勢套組——三支裝迷你子彈頭。

日漸崛起的國產(chǎn)品牌

除了國際品牌，另一個值得注意的，就是正在崛起的國產(chǎn)品牌。

鄂爾多斯是第二次參加天貓“雙十一”潮流盛典。去年潮流盛典期間，鄂爾多斯在秀場首發(fā)4款基礎(chǔ)款羊絨衫，參與“邊看邊買”，獲得了不俗的人氣。而今年，鄂爾多斯特意邀請金大川和其他六位超模走秀，發(fā)布了由香奈兒設(shè)計總監(jiān)親自設(shè)計的落肩羊絨大衣等十?dāng)?shù)款尖貨。

除了鄂爾多斯，海瀾之家、安踏、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)國貨也都參與其中。

“為什么要做這個天貓潮流盛典？簡單來說天貓潮流盛典是為了‘雙十一，每年用這樣盛大的活動起跑‘雙十一，到了‘雙十一晚上有一個高潮的活動，讓大家有過節(jié)的感覺，這是我們的心愿。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪說。

但又不僅如此。

如今，天貓已經(jīng)成為全世界大品牌的營銷主陣地，不僅幫助商家銷售，也幫助商家做品牌建設(shè)，提升品牌體驗。這場大秀，阿里也首次突破了自己的渠道，在優(yōu)酷、天貓、微博、今日頭條等七大平臺同步播出，并實現(xiàn)了“邊看邊買”，消費者可以一邊觀看直播一邊點擊心儀商品實現(xiàn)購買。

有分析指出，在工業(yè)時代，設(shè)計、展示、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的集中化成就了傳統(tǒng)四大時裝周的時尚頂級地位。然而，在數(shù)據(jù)技術(shù)（Data Technology）時代，更多品牌已經(jīng)能夠通過線上線下聯(lián)動的秀場與目標(biāo)消費者無縫接觸，傳遞最新潮流主張，實時實現(xiàn)市場洞察，這必將促使時尚產(chǎn)業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和市場營銷過程中進(jìn)行全面模式升級——這是時尚產(chǎn)業(yè)的真正“升維”。

國貨變革自身供應(yīng)鏈適應(yīng)市場需求

根據(jù)雅詩蘭黛2017年第四季度財報顯示，雅詩蘭黛的銷售額在中國上漲了40%，與全球同期5%的增長形成鮮明對比。雅詩蘭黛集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理Gary Chu認(rèn)為，天貓是重大的貢獻(xiàn)者。“我們進(jìn)入天貓主要的動作就是針對年輕消費者有一個更好的品牌互動方式。”

在不久之前，海瀾之家也與天貓正式簽署了新零售戰(zhàn)略合作，海瀾之家旗下5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”。海瀾集團(tuán)廣告部部長李惠娟稱，今年“雙十一”是雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后的大練兵，而堅持不打折的海瀾之家也在今年“雙十一”作出價值過億的針對消費者的“回饋”。

此外，李惠娟還描述了一個消費場景：如果能夠做到會員的“三通”（指阿里為商家打造的全渠道模式，主要通過商品通、會員通和服務(wù)通做到真正打通企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)），做到內(nèi)部數(shù)據(jù)和天貓數(shù)據(jù)的打通，就可以幫助海瀾之家更深入地了解消費者，例如根據(jù)消費者在線上和線下分別購買了哪些東西，為消費者推薦更符合其個人要求的產(chǎn)品，使其成為品牌的忠實用戶。

達(dá)芙妮也同樣如此。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬說，達(dá)芙妮此次也在天貓上面設(shè)定了一些限量款，店面的形象、Logo也都有調(diào)整，看起來會更加年輕，也一直在思考怎樣用大眾實惠的價格讓消費者買到有設(shè)計感、國際感的商品。

除了銷售端，天貓正在促使這些國貨品牌變革自身的供應(yīng)鏈。此前，天貓聯(lián)合全球頂尖潮流趨勢研究機構(gòu)PROMOSTYL共同發(fā)布了包括TOOLS（工業(yè)風(fēng)）、CALM（平靜）、GENUS（科技流）、TRANSIT（新混搭）在內(nèi)的四大潮流趨勢，這四大趨勢也在秀場得到了深度演繹。

依托平臺海量消費者數(shù)據(jù)、商品企劃數(shù)據(jù)，天貓能第一時間了解潮流趨勢變化，并將之用于指導(dǎo)商品企劃。不斷推動全球時尚品牌從生產(chǎn)企劃、新品研發(fā)、迭代到消費洞察等全領(lǐng)域的變革，天貓正成為潮流趨勢的預(yù)言家，這正是國內(nèi)國際最核心的潮流品牌紛紛選擇和天貓全面深入合作的關(guān)鍵原因。

天貓助力國貨品牌，推出爆款

近年來，鄂爾多斯不斷探索品牌年輕化，而天貓大數(shù)據(jù)對此進(jìn)行了從價格、設(shè)計到營銷的全方位賦能。雙方啟動針對羊絨的大數(shù)據(jù)逆向開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，并成功孵化價位在450元?600元的年輕化子品牌Blue Erdos，推出的多款主打商品在白領(lǐng)人群中成為爆款。

鄂爾多斯常務(wù)副總戴塔娜說，近兩年，鄂爾多斯的大動作就是品牌重塑，這個想法還在醞釀時就得到了天貓的認(rèn)可，同時，鄂爾多斯內(nèi)部也感受到天貓的調(diào)整都來自消費者的變化，雙方趨勢一致，所以一拍即合。

而同天貓合作的這些年里，鄂爾多斯也的確感受到了天貓的外部推動給自身供應(yīng)鏈帶來的變化。“不止是線上有需求，線下也有，但線上的推動作用更準(zhǔn)確、更有利一些，因為線下的需求是零散的，需要搜集信息并且校正。當(dāng)然，不僅僅限于天貓，中國的電子商務(wù)快速的發(fā)展，其實也有力地推動了中國品牌在整個工作流程和業(yè)務(wù)模式上的改進(jìn)。”戴塔娜說。

“看到羊絨的需求量已經(jīng)超過了羊毛類材質(zhì)需求的時候，我們就選擇中國最好的合作伙伴一起來看線上的消費者到底喜歡什么樣的裁剪、什么價位，有哪些時尚元素的服裝，把這些信息分享給合作伙伴。鄂爾多斯也很配合，這次‘雙十一，大家可以看到非常高性價比的單品。”天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云說。

和天貓合作第九年的安踏也許是最有發(fā)言權(quán)的一個。安踏集團(tuán)副總裁李玲認(rèn)為，天貓對于安踏來說有幾個意義，第一就是大數(shù)據(jù)。安踏可以通過天貓大數(shù)據(jù)來研究運動趨勢和潮流，了解消費者究竟需要什么。目前安踏在天貓有獨特的線上品類，和線下有所區(qū)分。李玲表示，天貓的大數(shù)據(jù)給安踏帶來了更多的啟發(fā)。今年阿里成為全球國際奧委會合作伙伴，而安踏是中國奧組委、2022年北京冬奧會和國家體育中心的合作伙伴，雙方有更多的共同語言，可以共同開發(fā)更符合消費者需求的冰雪系列、運動系列以及潮牌運動系列產(chǎn)品。

在新零售方面，這些店鋪都實現(xiàn)了線上線下融合。安踏今年會嘗試新零售的做法，做到線上下單，線下提貨，比如消費者在廣州下單，送貨的可能是最近的門店。海瀾之家也同樣可以實現(xiàn)線上下單，線下調(diào)貨。

在當(dāng)下，國產(chǎn)品牌正面臨著巨大的沖擊。但也許正如李玲所說，大家都很關(guān)注中國的消費市場，但中國品牌更了解我們自己的國民風(fēng)格、國民特色。

“國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢還在于，中國人的學(xué)習(xí)能力特別強，調(diào)整的速度特別快。我們都在變得很靈活，能快速地適應(yīng)變化。”戴塔娜補充道。endprint