哭笑輸贏 “雙十一”百態(tài)眾生紀(jì)實(shí)

王劍

在這場(chǎng)“快樂(lè)”的銷售盛宴中，諸多中小企業(yè)主卻在焦慮著，迷茫著。

“‘雙十一就是毒藥！”這話小宋說(shuō)了不下三遍。

11月初的一天，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuang

yebang）趕到浙江省桐鄉(xiāng)市，見(jiàn)到了小宋。在去工廠的路上，他一直抱怨下游商家最近總在催貨，搞得他壓力很大，資金鏈也緊張得不行。他想起9月時(shí)幾個(gè)客戶為貨源大打出手，他們都是交了錢的主，不好得罪。

“今年‘雙十一不太平。”小宋說(shuō)道。廣州沙河地區(qū)諸多女裝淘寶店被平臺(tái)封殺一事雖對(duì)他并無(wú)影響，但是商家們的命運(yùn)風(fēng)雨飄搖，讓他感慨生意難做。

在剛過(guò)去不久的天貓“雙十一”晚會(huì)上，諸多國(guó)內(nèi)外影視、體育巨星前來(lái)助陣，紅包齊飛、億人剁手。由馬云主演的電影《功守道》已在凌晨首播，此前他和王菲合唱的同名歌曲也刷爆朋友圈。離“‘雙十一快樂(lè)”的目標(biāo)似乎越來(lái)越近了。

但眾多中小廠家、商家卻與這場(chǎng)盛大的節(jié)日漸行漸遠(yuǎn)。上游原料價(jià)格猛漲、環(huán)保稽查、關(guān)店、壓貨退貨……這些問(wèn)題成了“雙十一”狂歡的放大器，讓產(chǎn)業(yè)上下游博弈的矛盾更加明顯。在這場(chǎng)“快樂(lè)”的銷售盛宴中，諸多中小企業(yè)主卻在焦慮著，迷茫著。

電商不下單，不敢先生產(chǎn)

小宋的工廠在浙江省桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)，主要生產(chǎn)雙面尼和阿爾巴卡（一種高級(jí)羊毛織品）女裝大衣。濮院是中國(guó)最大的羊毛衫基地，供應(yīng)著全國(guó)一半的羊毛衫、大衣，有6000多家淘寶天貓電商、上萬(wàn)家工廠和大小作坊，離“電商之都”、“雙十一”中心——杭州市僅60公里。

小宋今年的主戰(zhàn)場(chǎng)是線下渠道，沒(méi)敢多選“雙十一”的電商客戶，只為一個(gè)天貓客戶生產(chǎn)1000件雙面尼大衣。

“為什么只有一個(gè)電商客戶？”

“單子我可不敢亂接，怕交不出貨被扣錢。你看吧，今年電商肯定超售。他們退貨率高，（我們）也很怕。”

小宋的雙面尼大衣，部分工序需要手縫。一個(gè)工人一天只能做2件，但是電商一天就會(huì)賣掉數(shù)千件。

貨可以提前準(zhǔn)備，為什么非要等到這個(gè)節(jié)骨眼呢？和小宋合作的小七補(bǔ)充道：“他（電商）就愿意現(xiàn)貨，這樣沒(méi)（庫(kù)存）風(fēng)險(xiǎn)。”原料廠、加工廠如果在電商下單前就提前備貨，資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到自己頭上，寧愿等著電商下單再生產(chǎn)。

如果有面料，按照正常工序，小宋的工廠5?7天可以完工，慢的需要10天以上。如果面料緊俏，就需要從源頭的紗線、織布、染色做起，最快也得半個(gè)月。電商哪能等這么久，平臺(tái)方可是規(guī)定了電商的最晚發(fā)貨時(shí)間的。

“工廠要的是穩(wěn)定的訂單！”小宋有些激動(dòng)。

“現(xiàn)在哪里還有穩(wěn)定的訂單。如果有，很多工廠就不會(huì)倒了。一些大的（品牌）會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，需要和工廠共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，賣好了一起發(fā)財(cái)，賣不好第二年（工廠）就起不來(lái)了。”小七反駁小宋，但語(yǔ)氣明顯很同情他。

掣肘小宋們的，不僅有緊繃的生產(chǎn)周期，還有“雙十一”前夕的“環(huán)保殺”。

10月1日，工信部執(zhí)行環(huán)保新規(guī)，禁止印染廠使用達(dá)不到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量合格率需達(dá)到95%以上，這直接導(dǎo)致眾多不達(dá)標(biāo)的小型印染廠在“雙十一”這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被迫關(guān)閉。而產(chǎn)能縮減、出貨速度不穩(wěn)定，也迫使原料訂單轉(zhuǎn)移到那些環(huán)保設(shè)施齊全的原料企業(yè)，交期也比往常延長(zhǎng)了，大部分約在20天左右。

“環(huán)保殺”影響的不僅是產(chǎn)能，各大印染廠也紛紛開(kāi)始對(duì)染費(fèi)進(jìn)行提價(jià)，如化纖類上調(diào)0.10元每米，棉類上調(diào)0.20元每米，羅緞上調(diào)0.10元每米。別看只是少少的幾毛錢，工廠采購(gòu)布匹一般以上萬(wàn)米甚至十幾萬(wàn)米計(jì)，一次性便會(huì)增加幾千至幾萬(wàn)元不等的成本。

小宋眼前不只有逾期交貨的風(fēng)險(xiǎn)，他的資金鏈也繃到了極限。“工廠600萬(wàn)元授信已經(jīng)用完，后面要用幾千萬(wàn)元現(xiàn)金。”

小宋憋了好久后告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichu

angyebang）：“我不是跟你冠冕堂皇，沒(méi)錢又得活，生怕第二天死去。”

去年“雙十二”，在離桐鄉(xiāng)市不遠(yuǎn)的海寧市，天貓賣家“憨厚皇后皮草”倉(cāng)庫(kù)起火，損失超過(guò)6000萬(wàn)元。至今小宋想起這件事還心有余悸——突如其來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能瞬間就會(huì)成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

壓貨數(shù)百萬(wàn)，卻被阿里邊緣化

小陳今年33歲，比小宋大4歲，江西人，一小撮胡子留在嘴邊，帶著一副黑框眼鏡。2006年他來(lái)到浙江桐鄉(xiāng)做起了毛衣生意，2013年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家中老年高端針織服飾店，在桐鄉(xiāng)租了一棟簡(jiǎn)陋的二層小樓作為客服、打包、倉(cāng)庫(kù)人員的工作地點(diǎn)。

為了備戰(zhàn)今年的“雙十一”，小陳提前一個(gè)月就開(kāi)始備貨，壓貨價(jià)值達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，而他平均一個(gè)月的銷售額也不過(guò)100萬(wàn)元。備貨倒不是最大的問(wèn)題，讓小陳等商家最頭疼的是，賣得好怕斷貨，賣不好怕庫(kù)存。

2015年母親節(jié)，小陳第一次參加節(jié)日促銷，那天一下子來(lái)了100多單，導(dǎo)致超售缺現(xiàn)貨。當(dāng)時(shí)他沒(méi)提前跟工廠溝通好，斷貨斷了半個(gè)多月。

“當(dāng)時(shí)怎么處理超售問(wèn)題的？”

“我們用了很多方法彌補(bǔ)，讓用戶換款式、換顏色。如果不愿意換，我們只好退款；愿意等的用戶可以返他20元。如果真的要投訴我，我還要打電話過(guò)去跟他解釋溝通。”

小陳最終用兩周解決了超售問(wèn)題。“（“雙十一”期間）服裝這塊不可能當(dāng)天發(fā)出去，如果能保證當(dāng)天發(fā)貨，說(shuō)明他的庫(kù)存壓力很大，基本要虧錢的。”

一般情況下，商家會(huì)把發(fā)貨時(shí)間設(shè)置為24?72小時(shí)不等。“雙十一”期間，平臺(tái)方甚至把發(fā)貨難度降低到了2周內(nèi)，一方面考慮到了物流難度，同時(shí)也給了商家再備貨的時(shí)間，但用戶體驗(yàn)難免變差。“買一件衣服，要等兩周才能收到，這感受不太好。”一位用戶這樣抱怨。

“退貨情況如何？”

“男裝退貨率比較低，在5%?10%。女裝有20%，5件里退1件，呢子大衣達(dá)到30%?40%。（用戶退貨的原因）主要還是不喜歡或者色差，很少是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題。”endprint

小陳很無(wú)奈地說(shuō)：“兩三百元一件的衣服，扣除100多元的成本、商家承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及雜七雜八的費(fèi)用，（利潤(rùn)）很低。”

最讓小陳擔(dān)心的是阿里對(duì)小商家的態(tài)度。

“今年‘雙十一，（淘寶）給我們傳遞的信息是，你們不是標(biāo)桿，我們不會(huì)扶持你們。與以往不同，（平臺(tái)的）互動(dòng)、娛樂(lè)比較多，像我們這種以品質(zhì)取勝的（商家）會(huì)被邊緣化。”

小陳曾經(jīng)也很輝煌，2015年曾有三個(gè)淘寶小二與他對(duì)接，現(xiàn)在卻不見(jiàn)蹤影。

一位出售燕窩的天貓賣家參加阿里內(nèi)部會(huì)議獲得信息——今年阿里“雙十一”的策略之一是以“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，也就是說(shuō)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生大量互動(dòng)和娛樂(lè)的內(nèi)容，讓用戶在“逛”“看”的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買行為，那些網(wǎng)紅類的電商更容易成為淘寶扶持的對(duì)象。

遭平臺(tái)封殺，小商家向阿里申訴陳情

據(jù)電商自媒體“吳蚊米”爆料，“雙十一”前夕，淘寶再次加大了對(duì)“售假扣分、質(zhì)檢不合格、虛假交易”的查處力度，部分廣州沙河地區(qū)的淘寶女裝賣家受到嚴(yán)查。除此之外，中山地區(qū)的賣家也受到了影響，一些大小家電類目受到嚴(yán)查。

這樣的處罰牽一發(fā)而動(dòng)全身。同一地區(qū)淘寶店鋪的爆款產(chǎn)品可能都來(lái)自相同的批發(fā)商，批發(fā)商再向工廠下單。如果大批關(guān)店，批發(fā)商和工廠的貨便會(huì)砸在自己的手里。尤其是，在“雙十一”之前每家都準(zhǔn)備了很多貨，但卻無(wú)法銷售了。

在一份來(lái)自行業(yè)30萬(wàn)人的聲明書中，可以看到商家代表向阿里申訴的內(nèi)容：

“本次阿里嚴(yán)厲打擊描述不當(dāng)?shù)男袨椋瑢?duì)于供應(yīng)商而言，直接破壞了各個(gè)供應(yīng)商的供貨體系，斬?cái)嗔怂泄?yīng)商的經(jīng)濟(jì)命脈。對(duì)于眾多阿里電商平臺(tái)的賣家來(lái)說(shuō)，此次規(guī)定讓我們這些淘寶人無(wú)路可走，直接擊潰了我們的生命線，讓我們很痛心的（地）覺(jué)得生活沒(méi)了希望，對(duì)淘寶產(chǎn)生了失望。”

阿里方面回應(yīng)，關(guān)店正常，目的是要嚴(yán)打描述不當(dāng)、質(zhì)檢不過(guò)關(guān)的行為。在規(guī)則變動(dòng)時(shí)，淘寶也曾強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最為關(guān)注的問(wèn)題，此舉旨在維護(hù)淘寶網(wǎng)健康的市場(chǎng)秩序。同時(shí)，淘寶還增加了處罰措施，將視情節(jié)嚴(yán)重程度采取監(jiān)管、屏蔽、搜索降權(quán)、賬期延長(zhǎng)、限制發(fā)布商品、限制使用管理工具等臨時(shí)性的市場(chǎng)管控措施。

但是在對(duì)具體規(guī)則的理解和執(zhí)行上，商家并不太認(rèn)可淘寶的做法。有賣家認(rèn)為，想提升商品質(zhì)量可利用簡(jiǎn)單搜索算法，而不是直接下架商品或斬?cái)嗾麄€(gè)供銷體系。淘寶此舉可能還意在控制流量，避免太多低價(jià)同質(zhì)化爆款在“雙十一”之前稀釋主會(huì)場(chǎng)流量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓?zhí)詫毜馁u家數(shù)量已近千萬(wàn)。在平臺(tái)搜索一件商品，相同或類似商家信息多達(dá)幾十頁(yè)甚至一百頁(yè)，銷量為零、同質(zhì)低質(zhì)、互相抄襲的產(chǎn)品比比皆是。小宋的銷售合伙人老魏向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）透露：“廣州的反應(yīng)鏈很快，某一款很好，那邊就爛大街，成本只有三分之一。”

“快樂(lè)”主題背后的哭、笑、輸、贏

從10秒16億元，到3分鐘100億元，再到40分鐘500億元，2小時(shí)800億元，9小時(shí)1000億元，去年1207億元的成交記錄已于“雙十一”當(dāng)天13點(diǎn)09分被打破。優(yōu)衣庫(kù)、VERO MODA、韓都衣舍、海瀾之家、GXG等男女裝品牌成功問(wèn)鼎排行榜前十。“二八法則”在“雙十一”各類目上演，流量越來(lái)越集中在這些“頭部”品牌。

小陳還沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，他會(huì)按照季節(jié)更替去備貨，春夏賣桑蠶絲服裝，秋冬賣高檔針織毛衣。小宋現(xiàn)在在融資，他正在整合上游原料資源和下游渠道資源，通過(guò)最近熱議的S to B to C模式形成反應(yīng)更迅速的生產(chǎn)能力，提供更高質(zhì)和更穩(wěn)定的貨源，還要籌劃自己的服裝品牌和銷售渠道，但這一切都需要資金和時(shí)間。

今年天貓“雙十一”的主題是“快樂(lè)”，然而不同群體中，有人哭有人笑，有人輸有人贏。

對(duì)于消費(fèi)者而言，快樂(lè)已經(jīng)從買得便宜變成要品質(zhì)要個(gè)性。對(duì)于平臺(tái)方而言，了解消費(fèi)者喜好，讓他們乖乖掏錢就是快樂(lè)。對(duì)于像小宋、小陳以及千千萬(wàn)萬(wàn)的中小生產(chǎn)方和商家而言，或許只有時(shí)刻考慮生存、發(fā)展，或快速適應(yīng)消費(fèi)端，摸準(zhǔn)平臺(tái)方的變化，才能真正快樂(lè)。endprint