是什么在左右你的決策

艾亞民

由于地球資源的不斷消耗，節能已是大勢所趨。在不同的生活場景中，我們會看到各種各樣的宣傳節約能源的提示語。比如，會議室里的“隨手關燈”，衛生間中的“節約用水”。那么，什么樣的提示語能夠發揮出更大的效果呢？

我們先來看兩個關于號召家庭節能的宣傳語。

如果在日常生活中采取節能措施，你將會每年節約500元。

如果在生活中不采取節能措施，你將會每年浪費500元。

相關研究的結果證明，第二條宣傳語的效果要明顯好于第一條。為什么兩條宣傳語都號召人們節約能源，僅僅是說法不同就產生如此大的區別？是什么影響著我們的決策？答案與我們下面要討論的框架效應有關。當你了解框架效應之后，就會更好地理解左右我們決策的那只無形之手。

什么是框架效應

如果決策者都是理性的個體，在面對一個問題的不同表述時，應該不會受到表述方式的影響，做出同樣的決策，表現出相同的感覺（喜愛或厭惡）。不過，這僅僅是一個假設，任何個體在進行決策時都不可能像傳統經濟學所描述的那樣，完全不受外界影響，只依靠理性便能給出答案。

諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼和其同事特維爾斯基發現：人們對一個備選方案或風險方案的二擇一決策會受到言語表述的影響。這種由于描述方式的改變而導致個體選擇偏好發生改變的現象，被稱為框架效應。問題的形式、社會規范、習慣和決策者的性格特征共同決定了這一框架。

1981年卡尼曼和特維爾斯基設計的“亞洲疾病問題”是關于框架效應最著名的例子。

假設美國正在為亞洲即將暴發的一場非比尋常的疾病做準備，這場疾病可能導致600多人喪生。如何與這場疾病作斗爭，有兩套方案，對每套方案的結果的科學估計如下：

如果實施方案A，能夠挽救200人的生命；如果實施方案B，則有1/3的概率挽回600人的生命，有2/3的概率無法挽救任何人。

結果，看到這個方案后，有72%的人屬于風險回避型，即選擇能夠挽回200人生命的方案A，而不是以600人的生命做賭注的方案B。

接下來，研究者改變了問題的框架。

如果實施方案C，有400人死亡；如果實施方案D，則有1/3的概率沒有人死亡，有2/3的概率600人都會死亡。

事實上，方案A和方案C、方案B和方案D從數量上看是完全等同的，但在改變框架后，有78%的人變得更愿意冒風險了，他們更愿意賭一賭，而不愿意接受400人死亡的選擇。

心理學中的前景理論對此結果的解釋是，框架會影響人們的風險偏好。在一種框架下，相對于某一參照點，若其結果看起來是有一種收益，決策者傾向于規避風險；在另一種框架下，相對于某一參照點，其結果看起來是有一種損失，決策者會更加偏好風險。

框架效應的分類

框架會對人們的決策產生影響，不同的情境下，框架對人們的影響相同嗎？框架效應理論經過30年的發展，總結出框架效應可分為三種：

風險選擇框架，也就是卡尼曼和特維爾斯基所提出的框架效應，風險選擇框架效應能夠說明價值函數對風險偏好的影響，即當某一冒險行動的潛在結果用積極或消極的框架呈現時會產生不同的風險偏好（結果是積極的，人們偏好保守的選擇；當結果為消極的時候，人們更加偏好風險），例如，“亞洲疾病問題”。

特性框架，當一個物體或事件的某個關鍵屬性用積極框架或是消極框架描述時，會影響人們對該物體或事件的喜愛程度，進而影響人們的決策。某一事物或事件的關鍵特質被置于積極框架下時，就會產生特性框架效應。一般而言，在特性框架中，人們更喜愛用積極框架描述的事物。例如，說某一醫療方案的成功率比說失敗率更好。

目的框架，當某種信息注重強調做某事能帶來的積極結果，或者強調的是不做某事所帶來的消極結果時，將影響該信息的說服力。在目的框架效應中，當信息采用消極框架陳述，即強調不做某事帶來消極結果時，比采用積極框架陳述更具說服力，比如文章開頭所舉的節約能源的宣傳語的例子。

對框架效應的解釋

在決策過程中為什么會出現框架效應？對于框架效應，存在以下幾種解釋：

1. 前景理論，前景理論以價值函數和參照點為核心概念。該理論將風險決策過程分為編輯和評價兩個階段。在編輯階段，決策者主要對信息進行加工處理；在評價階段，決策者根據價值函數、權重函數賦予選項不同的效用值，最終選取最大期望效用值做出決策。也就是說，在前景理論中，人們首先會進行收益或損失的判斷，然后再進行決策。

2. 認知理論，認知理論則注重研究衡量得失的認知過程。由于認知資源的有限性，人們在進行決策時會遵循費力最小原則。“認知損益平衡理論”就認為框架效應是在尋求正確決策和付出最小努力之間的一種平衡結果。

3. 動機理論，動機理論將框架效應解釋為愉悅壓力的結果，例如，個體的恐懼和希望。該理論認為決策者更容易注意不愉快的情緒，框架所引發的情緒體驗會影響人們的決策。

是什么在影響框架效應

框架效應在我們進行決策的時候往往是不可避免的，那么框架效應對人們的影響都是一樣的嗎？除了框架自身的差異外，還有哪些因素會影響框架效應的效果呢？

1. 任務內容和情景對框架效應的影響

卡尼曼和特維爾斯基的“亞洲疾病問題”是研究框架效應的典型范例，后來的很多學者對“亞洲疾病問題”開展了一系列新的研究，改變了患者總數，使總數介于6～600人之間。結果發現，患者總數為6或60時沒有發現框架效應；患者總數為少數時，人們明顯喜歡選擇冒險的方案。對于這種結果人們的解釋是想給每個人一個平等的生存機會，人們關心的是公平性，這種關心在患者總數很少的情況下尤為明顯。

2. 問題加工的深度

在認知加工的問題上，我們每個人都是“偷懶者”，我們總是希望用最少的認知資源進行決策。因此改變對問題的加工深度時，框架效應會受到影響。當人們在做出決策進行選擇時，要求人們提供一個做出該決策的理由，能夠明顯減少框架效應對決策者的影響。

3. 情緒對框架效應的影響

當將問題情境進行不同的設置，例如，同樣多數量的人類和外星人處于風險中時，框架效應只存在于人類情境中，這就證明了決策者的情緒卷入也是引發框架效應的原因之一。不同的框架可以引發不同的情緒：消極框架導致消極情緒，積極框架導致積極情緒，由框架導致的不同情緒繼而影響決策結果，產生框架效應。

4. 年齡、性別、人格對框架效應的影響

研究表明，人過中年以后，智能水平與年齡呈負相關——隨著年齡的增長，個體的記憶力、推理能力、注意力都有所下降，因此在決策問題中年齡越大，越容易出現框架效應。在某一團體中，女性較男性更容易受到框架效應的影響，而在獨處的情況下，男女受到框架效應影響的程度不存在差異。相關學者的研究表明，當問題以正面方式呈現時，人們選擇保守或者冒險的人數比例大致相當；而當問題以負面方式呈現時，人們傾向于冒險。另有研究發現，當信息以正面方式呈現時，在人格量表中外向性維度得分高的個體（愛交際，表現得精力充沛、樂觀、友好和自信）傾向于冒險，愉悅性維度得分高的個體（表現為樂于助人、可靠、富有同情）傾向于保守。

生活中的框架效應

框架效應體現在我們生活中的各個方面，也許只是一句話，卻應用了框架效應，進而影響著我們的決策。假如你患有嚴重的心臟病，醫生建議你實施手術，作為患者，你急于知道手術的成功率。這名醫生說：“100名接受這一手術的病人中5年之后有90人仍然健在?！蹦銜x擇做還是不做呢？只要醫生的話聽上去使人舒服，我想你選擇做的可能性很大。然而，如果這名醫生換了一種說法：“100名接受這一手術的病人中5年后會有10人死亡。”我想，在聽到醫生這番聽上去帶有警告意味的話之后，多數心臟病患者會選擇放棄手術。他們的直覺思維會這么想：“這么多人會死去，我很可能是其中之一！”即使是專家，他們也會受到框架效應的影響，如果醫生們在學習這一技術時，被告知“這一手術的成功率為90%”，會比他聽到“這一手術的失敗率為10%”時更愿意推薦病人做手術。

這樣的例子還有很多。器官移植供體短缺是當前器官移植領域所面臨的主要問題，倡導公民逝世后自愿無償捐獻器官，能極大地改善當前困境。那么如何才能夠提高公民捐贈器官的意愿呢？除了要完善相關方面的法律法規，填寫器官捐贈的那張表格也能發揮“大作用”。心理學家曾經做過一個有趣的實驗，實驗中要求被試者填寫“器官捐獻登記表”，被試者被分為兩組，其中一組被試者所填寫的表格是要求他們選出自己愿意捐獻的器官，另一組被試者所看到的表格則是讓其劃掉自己不愿捐獻的器官，實驗的結果出乎意料，與選出“愿意捐獻的器官”組相比，劃掉“不愿捐獻的器官”這一組愿意捐獻更多的器官。

生活中我們無時無刻不面臨著決策。在進行決策的過程中，人們并不能如研究者所假設的那樣，能夠保持理性、信息完全、效用最大化。人類是情感化的生物，在進行決策時，過去的經驗和非理性的因素都會對我們的選擇造成影響。我們給問題賦予了框架，而后又反作用于自己的決策。如何才能做出更好的選擇？如何才能避免選擇的錯誤？最好的辦法是了解框架，認識到框架的存在，并利用它的存在幫助我們更好地進行決策，達到滿意的效果。

【責任編輯】張小萌