內蒙古衛視《馬蘭花開》微博營銷對策

【內容提要】微博作為中國當前炙手可熱的社交平臺，各大傳統媒體也由早期的僅利用微博作為一塊網絡廣告牌，到如今使盡渾身解數開辟其為自身推廣營銷的重要戰場。《馬蘭花開》作為內蒙古衛視唯一一檔明星情感類訪談節目，在開播之初就開通了官方微博賬號，可見其對這一平臺的重視，可是一直以來開發利用不足，微博營銷效果平平。本文在目前該節目能力所及范圍內提出可行之計，共同探討對策。

【關鍵詞】《馬蘭花開》微博營銷對策

微博作為基于社會弱關系具有媒體和社區雙重屬性的信息傳播平臺，因其時效性、互動性和便捷性等優勢，在成立之初各大媒體就紛紛入駐，而今更是各大媒體宣傳營銷甚至是安身立命的必爭之地，其內容也正在從初期關注時政信息、社會話題的方向轉向基于興趣的垂直細分領域。

內蒙古衛視《馬蘭花開》開播于2012年，由內蒙古電視臺和北京佳視傳媒共同策劃推出的大型年代明星情感類周播訪談節目，也是目前內蒙古衛視唯一一檔明星訪談類節目。該節目同樣注意到了微博“陣地”。2012年2月11日《馬蘭花開》開通新浪微博（截至2016年11月共發布微博1337條），意圖利用微博營銷節目，節目也確實因此獲得一定關注度。

媒體的微博營銷是指媒體以微博為平臺發現和挖掘消費者需求，及時把用戶需求轉化成商品，通過對整體環境和自身產品形態的營造，去更好的推廣和銷售產品。本文以《馬蘭花開》官方微博2016年1-11月的運行狀況為例，分析其目前運行現狀及其中存在的問題并為其提供相關的改進意見，意圖使內蒙古衛視這檔明星訪談類節目通過積極有效的微博營銷取得更好的收視成績。

一、官方微博運行現狀

1.微博的數量統計

2016年《馬蘭花開》官方微博1-11月共發布微博201條，月均18條，相較同類節目（如重慶衛視《靜距離》）不屬于較為活躍用戶。微博的發布數量和發布時間總體上無規律性，個別月份在每周六、日的播出日期發布量較大。主要還是在節目播出前后發布微博營造聲勢，《馬蘭花開》面臨所有周播節目的普遍問題——節目間播出的空白時段容易失去觀眾注意力，應通過微博保持觀眾的熱情與興趣。

2.微博內容分析

《馬蘭花開》新浪官方微博的發布形式主要有兩種：其一是原創文字+節目視頻，文字部分主要是節目內容簡介；其二是轉發，主要是轉發自發節目預告，在轉發時@主持人和嘉賓。圖片新聞較少，僅在3月和5月共發布3條圖片微博。微博內容主要是節目預告，且每期冗長的“作文式”文字預告有明顯的固定模式，大同小異，缺乏創新性。在“微博”這個社區中意見領袖即通常所說的“大V”具有不可忽視的作用，《馬蘭花開》官方微博經常特意轉發自發預告@主持人和嘉賓就是希望可以利用這一點，確實主持人王芳、王為念和節目嘉賓經常轉發官方微博的節目預告或通過其他方式為節目宣傳，實現二次傳播。

二、微博營銷的提升對策

微博的功能不僅僅是發布文字（2016年11月14日微博對全體用戶取消了發布器140字的限制，發布器的右上方文字也改成了“可以發布超過140字的微博啦”）或者是9張圖片，微博擁有“微直播”“微話題”等多種功能，可進行多向度全方位的便宜傳播。

1.“微直播”

直播是近年日漸火爆的一種傳播方式，各種直播軟件如“花椒”“斗魚”“一直播”等井噴式出現。2010年1月9日的新浪女性獨家微博直播“中國影響2009時尚盛典”，開啟了“微直播”時代。近年來傳統媒體的官方微博也開始嘗試這種傳播方式，如湖南衛視的品牌節目《爸爸去哪兒》和《我是歌手》等。“微直播”操作簡單，準入門檻低，只需工作人員或主持人拿著手機等移動終端即可，節目錄制過程的點點滴滴都可以直播。“微直播”的優點也是顯而易見的，拉近與受眾的距離，增強參與性，延伸了節目的時間和空間。《馬蘭花開》或許在明星效應、播出平臺關注度和資金投入等方面不能和一些占據各方優勢的電視節目（如《快樂大本營》和《奔跑吧兄弟》）相較，但“微直播”無疑是突出重圍的一計良策。

2.優化節目預告

電視播出節目在時間上有明顯限制，微博節目預告使節目可以實現全天候播出。首先力求文字生動。《馬蘭花開》官博的文字預告基本模式是由第三人稱代詞簡述最精彩故事+提出疑問，意圖設置懸念引起觀眾好奇。但這種從傳統媒體上照搬過來在上世紀末就已盛行的預告方式早已過時，并不適用于碎片化轉播的微博和快節奏閱讀的受眾。微博“滑屏”瀏覽的模式并沒有給傳播者這么多時間去鋪設，“簡單粗暴”直接奪取受眾眼球才是王道。目前流行的做法是文字配合圖片，以精彩的圖片吸引眼球，同時配以幽默風趣或生動貼切的文字予以說明，文字在拓展說明圖片含義時，其實也賦予了節目新意挖掘節目看點，其中文字表達要適應網絡文化。

其次，重視配圖。根據微博2016年第三季度財務報告顯示，微博用戶中有89%為移動端用戶，以目前的無線網絡普及率來看，移動終端仍受流量限制困擾，不能隨時觀看視頻。那么《馬蘭花開》微博發送的大量視頻的宣傳效果就大大減弱。這時候需要對節目內容進行二次開發，如制作節目圖片，可將節目某一富有感染力的畫面經過PS加工等，做成表情或更具張力和視覺吸引力的圖片，或捕捉節目精彩瞬間制作動圖，需要注意的是該節目為訪談類節目，并不如其他類（如競技類）娛樂節目瞬間畫面包含的信息量大，或許需要“深加工”。

3.策劃營銷活動。

微博營銷活動一般不再單單為了吸引粉絲，更多的是希望調動粉絲積極性，并對節目進行二次傳播，擴大影響力。例如，“刷話題”，官博可以根據節目內容設置微博話題或形成爭議，在微博上鼓勵受眾帶話題發布信息。2016年11月6日《馬蘭花開》播出的三毛扮演者孟智超這一期，就是很有話題性并且很容易與受眾產生共鳴的一期節目，官方微博可以發起諸如#讓你童年印象最深刻的電視角色#等話題，在話題在討論量或者閱讀量達到一定數量后，進行抽獎。這種話題的設置當然可以為節目做前期宣傳，在節目結束后同樣可以設置話題，讓受眾通過帶話題發微博抒發觀后感，可以延長節目的生命力。

再如票選。票選是一種讓受眾充分參與其中的方式，雖然不太適合頻繁為每一期節目宣傳，但是可以為節目整體達到廣而告之的效果。如內蒙古衛視《馬蘭花開》可以票選“2016年度最受觀眾喜愛的嘉賓”，票選結束后可以以嘉賓的簽名照等周邊產品作為獎勵隨機發放給部分投票觀眾。再如有獎征集。小到節目相關圖片或視頻的制作，大到活動策劃的具體某一步驟。這些營銷活動往往操作簡單，成本低廉，但效果顯著，觀眾不再是止步于屏幕外的圍觀者，而是通過微小簡單的活動將受眾粘在一起進而又擴大了節目的影響范圍，滾雪球式的吸引更多受眾。

5.利用微博環境下的口碑營銷。

所謂口碑營銷（Word of Mouth Marketing）即以口耳相傳的口碑傳播為途徑的營銷方式，這種營銷方式的優點在于宣傳成本低，更容易真正的影響受眾的實際行為。傳播者和收受者往往沒有利益關系，尤其在微博平臺上是兩個不同時空的陌生人，這樣增加了口碑傳播的可信度，傳播內容往往更加生動真實，受眾為傳播者免費進行二次甚至多次傳播形成由樹狀圖發展成的傳播網狀圖。首先，“你來我往”擴大名人效應。如前所述，由于字數限制《馬蘭花開》官方微博往往特意轉發節目預告@主持人和嘉賓，說明該節目已經意識到名人效應的重要性，但卻開發利用的遠遠不夠。節目僅僅@名人，并未配圖或配文字，這樣的微博更像是通知，鑒于其他平臺的成功經驗，官博經常和名人風趣互動，你一言我一語，使官博更具人情味，讓節目打破冰冷的屏幕。除此之外還可以與內蒙古廣播電視臺旗下的其他官方微博互動，強強聯合結成微博宣傳網絡，一舉兩得的推廣了兩個或多個節目。

其次要注重與受眾的互動。媒體微博營銷的根本目的在于吸引受眾，那么受眾口碑的重要性不言而喻，與受眾的有效互動就是必然，轉發粉絲評論、發起投票、向粉絲提問、定期向粉絲發送定制私信，但目前《馬蘭花開》官博完全擱置了這些功能。

最后要時刻警惕負面口碑，很多節目不敢大肆利用口碑營銷的原因就在于其有可能引發不易控制的負面口碑，而負面口碑往往更讓人印象深刻，因此節目應避免虛假信息和過度炒作，一旦產生負面口碑，須及時正面回應，在盡可能降低負評的同時爭取有效轉化危機，借此提高節目關注度。

參考文獻：

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作者簡介：郭志菊，內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授、碩士研究生導師；楊惠然，內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞專業碩士研究生

編輯：長 青