淺論十八大以來黨的新聞宣傳觀念

【內容提要】黨的十八大以來，中國共產黨的新聞宣傳觀念體現在宣傳與新聞、宣傳與輿論、宣傳與傳播三者之間關系上。在宣傳與新聞上，以習近平總書記為核心的黨中央主要圍繞新聞傳播規律、黨性和人民性展開并予以創新；在宣傳與輿論上，中國共產黨在創新輿論導向的同時，提出了輿論斗爭及輿論監督和正面宣傳統一論；在宣傳與傳播上，表現出互動意識，并十分強調對外宣傳的“傳播”意識，強調“傳播力”的構建。

【關鍵詞】中國共產黨 新聞宣傳新宣傳 新聞輿論

黨的十八大以來，習近平總書記在多種場合發表講話，深入闡釋了新聞宣傳的意義、理念、原則、方式與渠道，形成了一套新的新聞宣傳觀念，這種宣傳觀念淡化“宣傳”的概念，轉而通過話語轉型的方式，使宣傳呈現“隱性”姿態。與傳統宣傳觀念相比，十八大以來中國共產黨新聞宣傳觀念具有一系列新特點和新內容。

一、宣傳與新聞：規律、黨性與人民性

基于宣傳與新聞的關系，習近平在宣傳工作中提出了很多新的表述。這三點成為了新時期宣傳工作與新聞工作的指導方針，是中國共產黨新聞宣傳觀念的新內容。

首先是對“規律”的強調。關于“規律”，習近平在不同場合強調的意涵不同。一是對“規律”的“遵循”。在推動媒體融合的戰略上，習近平強調“遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”①這兩大規律，這是從媒體發展角度的思考。沒有對“規律”的“遵循”，就難以推動媒體發展，從而無法提升媒體的競爭力、傳播力和影響力，也就降低了宣傳的力度和效果。二是對“規律”的“運用”。自互聯網發展以來，網上輿論工作已成為黨的一項長期任務，要求我們必須改進網上宣傳。對此，習近平強調“運用網絡傳播規律”，以弘揚主旋律，激發正能量。②這里強調的是對“規律”的“運用”，只有了解網絡傳播規律，才能運用這些規律；只有運用這些規律，才能做好網上輿論引導工作。三是對“規律”的“尊重”。新媒體環境下，新聞輿論工作需要創新方法手段。對此，習近平強調要“尊重新聞傳播規律”③。這是新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的基本保證，也是解決宣傳工作中一些長期形成的弊病的最為基礎的要求。

其次是對“黨性”的強調。“黨性”是馬克思主義新聞傳播思想中的核心內容，中國共產黨歷代領導人對此都予以強調。黨的十八大以來，這一點再次得以強調，并明確指出黨性原則“最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導”④，黨性原則集中體現在“黨媒姓黨”上。具體到“黨性”原則的表現方式，要求黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要“體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結”，“增強看齊意識”。可以說，這是“政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識”在“黨性”上的集中體現。作為執政黨，中國共產黨要使其路線、方針、政策、綱領得到切實落實，如果不堅持“黨性”就無法實現目標。

再次是對“人民性”的強調。“黨性”與“人民性”是一組重要概念，由于種種原因被長期淡化。在“8·19講話”中，習近平提出了“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”。他認為，堅持黨性“核心就是堅持正確政治方向”，而堅持人民性“就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點”。在強調“黨性與人民性統一”的基礎上，習近平提出了“以人民為中心的工作導向”，把“人民性”原則具體化。⑤“以人民為中心的工作導向”的提出和多次強調，表明“人民性”原則得到了高度重視。

習近平關于“宣傳與新聞”的思想中，對“規律”的強調和對“黨性與人民性”的強調是并行不悖的。這是對中國共產黨新聞宣傳思想的繼承與發展。作為宣傳的重要渠道，新聞輿論工作事關全局。在這一點上，習近平關于宣傳與新聞關系的新觀念適應了客觀形勢需要。

二、宣傳與輿論：導向、斗爭與監督

輿論是政治的晴雨表，對政黨而言至關重要，是新聞宣傳工作的一項重要內容。“輿論導向”和“輿論引導”是中國共產黨輿論思想的核心內容。習近平十分重視輿論導向，強調新聞輿論工作，包括都市類報刊、新媒體、副刊、專題節目、廣告宣傳、娛樂類新聞、社會類新聞、國際新聞等在內的“各個方面、各個環節”都要堅持正確輿論導向。這一要求拓寬輿論導向的內涵及表現方式，是一種“全面輿論導向”，適應新興媒體不斷發展，媒體格局和輿論格局發生巨大轉變的媒介環境。

在創新發展“輿論導向”思想的同時，習近平首次提出了“輿論斗爭”概念。新興媒體的發展，不僅觸發了“多元化”輿論場的出現，使不同意見得到表達，不同思想開始交鋒；也改變了傳統輿論傳播流程，網絡上的意識形態滲透和斗爭開始增多。在此背景下，習近平強調了意識形態工作的極端重要性，指出，“堅持正面宣傳為主，絕不意味著放棄輿論斗爭”，“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場”。⑥

在宣傳與輿論的關系上，習近平在強調“輿論導向”和“輿論斗爭”的同時，也強調了“輿論監督”的重要性。以正面宣傳為主是中國共產黨新聞宣傳的重要原則，是輿論引導的主要方式之一。由于種種原因，這一原則被一些人錯誤理解，甚至用來壓制輿論監督。對此，習近平在幾次講話中理清了兩者之間的關系。他多個場合強調，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針；做好正面宣傳，要增強吸引力和感染力；“輿論監督和正面宣傳是統一的”。⑦這在觀念上糾正了以正面宣傳為主的錯誤認識。

輿論導向、輿論斗爭和輿論監督三者構成了輿論宣傳的核心。三者都是站在執政黨的視角去看待輿論，但其對象是不一樣的：輿論導向面向公眾，以正面宣傳為主；輿論斗爭面向敵對勢力，目標十分明確；輿論監督則是面向黨和政府，是執政黨強化黨風廉政建設的一個途徑。可見，十八大以來，中國共產黨的新聞宣傳觀念有了很大的轉變。

三、宣傳與傳播：互動、傳播與傳播力

在宣傳與傳播的關系上，習近平沒有明確的闡述，但其傳播觀念卻表現在多次講話中。這些傳播觀念實際上成為其新宣傳觀念的重要組成部分。

一是對內宣傳方面強調“互動”的傳播觀念。“互動”觀念不僅表現在媒體行為上，也體現在領導人具體行為中。如，習近平在軍報微博微信發布平臺發出的一條微博，在人民日報社新媒體中心現場錄制語音，通過微博等向全國人民發送元宵節祝福。這體現的是對微博微信等新媒體的重視及其背后的觀念變化。這種宣傳方式已完全超越了傳統的“講話-報道”型宣傳，拉近了與公眾之間的距離。

二是對外宣傳強調“傳播中國”的觀念。重視外宣但又不提外宣，這是國際舞臺上各國的普遍做法。十八大以來，習近平不僅要求黨的新聞輿論工作者精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，更提出了“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”⑧的要求，明顯表現出外宣理念的變化。一方面，“新概念新范疇新表述”就是要求擺脫傳統宣傳觀念的束縛；另一方面，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，強調了通過“講”和“傳播”的新理念，而非傳統的“對外宣傳”。

三是整體宣傳實力強調“傳播力”的構建。在全球化時代提高新聞宣傳的效果，首先要提升傳播能力。習近平對此提出的具體要求是，“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”⑨。而后他又強調，要“進一步提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，并特別指出，要“著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，以“加強國際傳播能力建設，增強國際話語權”。傳播力是宣傳效果保障。在新媒體時代，中國共產黨推行媒體融合戰略，建設新型主流媒體，其目的是全面提升傳播力。而只有這樣，才有可能在新的媒介環境和輿論環境下，掌握輿論的主動權，保證宣傳效果。

四、新聞輿論：新聞宣傳的話語轉型

隨著形勢的變化，特別是民主化、信息化與全球化的社會環境，及信息論、系統論、控制論與傳播學的引入，傳統的新聞宣傳觀念已無法適應新形勢的需求，新型新聞宣傳觀念應運而生。這種新聞宣傳觀念突破了“新聞宣傳”概念的局限，開始尋找話語的轉型，這可視為整體宣傳觀念轉型的縮影。2016年2月19日，“黨的新聞輿論工作座談會”首次明確把“新聞宣傳”改為“新聞輿論”，是新聞宣傳話語轉型一次標志性的里程碑。

從“新聞宣傳”到“新聞輿論”的轉變有其深層背景。一是媒體格局的變化。隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，微博、微信等新興媒體形態逐漸成為公眾接收信息的主要渠道，傳統媒體面臨邊緣化的危機。以宣傳思維看待新興媒體，必然會帶來種種弊端，導致宣傳難以取得預期效果。二是輿論格局的變化。在新興媒體的影響下，傳統輿論格局發生了巨大變化。能否掌握輿論的主動權，成為考驗中國共產黨執政能力的一個難題。與此同時，諸多新興媒體平臺傳播的內容并不視自己內容為宣傳，以宣傳觀念視之，必然會導致宣傳工作陷入窘境。這兩個原因，歸根結底是中國共產黨對輿論的重視，當出現新聞輿論概念取代新聞宣傳概念時，就顯得順其自然。

新聞輿論工作代替新聞宣傳工作意味深長。這一轉變意味著黨的新聞工作必須適應新形勢，意味著黨對現實挑戰有著清醒的判斷，對輿論認識達到新的高度，對宣傳提出新的要求。⑩這較為全面地剖析了新聞宣傳概念轉變的深層原因。相比宣傳而言，輿論體現的是自下而上的意見流動視角，而且更具有平等性質，更能體現出民主化、信息化時代的要求。除此之外，本文認為這種轉變也是“大宣傳觀”的反映。傳統宣傳觀念下，廣播電視報刊等主流媒體被視為宣傳的主要渠道，而新媒體最近幾年才開始從宣傳的角度受到重視。況且，新媒體上的很多內容并非新聞，但能產生極大的輿論反響；有的內容并非宣傳，但也能產生輿論效果。用“新聞輿論”代替“新聞宣傳”，顯然更能包含新媒體的內容。

用新聞輿論取代新聞宣傳，是一種話語轉型，并不意味新聞宣傳觀念的消失，更不意味著宣傳觀念的消失。隨著政治環境與媒介環境的變化，新聞宣傳觀念還會通過各種形式的轉變，以保證其預期效果。

注釋：

①⑨習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調共同為改革想招一起為改革發力群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-8-19.

②習近平主持召開網絡安全和信息化工作座談會強調在踐行新發展理念上先行一步讓互聯網更好造福國家和人民[N].人民日報，2016-4-20.

③④⑦習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并到人民日報社、新華社、中央電視臺調研側記. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-02

/20/c_1118106530.htm，2016-2-19.

⑤⑥⑧習近平在全國宣傳思想工作會議上強調胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-8-20.

⑩唐緒軍.由“宣傳”到“輿論”意味著什么[N].中國社會科學報，2016-4-29.

作者簡介：葉俊，中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員、新聞學博士

編輯：長 青