SoLoMo模式下內蒙古新媒體發展實踐與思考

【內容提要】移動互聯時代，報紙、雜志、廣播、電視以及門戶網站等傳統媒體受到互聯網、新媒體的嚴重挑戰和沖擊。內蒙古以SoLoMo模式為切入點，不斷嘗新嘗鮮、勇于探索，積極尋求融合轉型，發展新媒體，形成社交化、本地化和移動化三位一體模式，取得了長足的進步。

【關鍵詞】SoLoMo 新媒體 移動優先 先網后報

一、 內蒙古新媒體發展概況

近年來，內蒙古自治區的新媒體發展如火如荼，并以SoLoMo模式（So-，即Social，社交化；Lo-，即Local，本地化；Mo-，即Mobile，移動化）為切入點，不斷嘗試新媒體在各個領域的應用。在積極尋求融合轉型，發展新媒體的過程中，內蒙古新媒體的發展實現了三個突破：在創辦主體上，實現從傳統媒體的主體支撐到單位部門和個人的競相發展；內容上，實現從簡單拼裝搬運到個性原創設計；管理上，實現從相對混亂到逐步規范完善。①這為觀察、研究我國邊疆地區新媒體發展提供了很好的案例。

1. 中央廚房

中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在2017年1月5日舉行的推進媒體深度融合工作座談會上強調：推進媒體深度融合，要重點突破采編發流程再造這個關鍵環節，以“中央廚房”即融媒體中心建設為龍頭，創新媒體內部組織結構，構建新型采編發網絡。②

內蒙古日報社目前已經建立了“兩部門”：即內蒙古日報社媒體融合部和考核評價部，成立了“三公司”：大草原網傳媒、新牧歌傳媒，以及北方傳媒戶外媒體公司。同時正在逐步推進融媒體中央廚房、音視圖新聞中心、數字印刷園3大工程建設，建立6個融媒體編輯部：蒙文融媒體編輯部、漢文融媒體編輯部、都市新聞融媒體編輯部、經濟新聞融媒體編輯部、蒙文融媒體視頻編輯部、外宣融媒體編輯部。③內蒙古日報社去年6月正式啟動由“先報后網’向“先網后報”的全面轉型，形成了“一次采集、多次生成、多元發布”的融媒生產新態勢。

內蒙古人民廣播電臺自2003年4月成立新聞綜合門戶網站——內蒙古廣播網以來，先后累計投入2000多萬元，目前可為互聯網用戶提供內蒙古人民廣播電臺9套節目在線直播和點播服務。內蒙古廣電在已有的資源和設備下，充分發揮其記者團隊和采編隊伍的專業素養，建立覆蓋面廣的全媒體信息采集編輯系統，實現“一源多用”。

2.兩微一端

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。我國手機網民規模達6.95億，較2015年底增加7550萬人；網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%攀升至95.1%。④

隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速增長，各地紛紛構建主要基于移動終端的新媒體矩陣。目前，內蒙古新媒體移動矩陣以“三微一端”為主，即微博、微信（微信公眾平臺）、微視頻和客戶端四部分，還包括各種自媒體賬號：如入駐今日頭條，擁有官方頭條號，入駐網易、搜狐、優酷，以及36氪等互聯網媒體平臺。截至2016年上半年，內蒙古共有屬地微博賬號近160萬個、微信公眾平臺近2萬個、屬地各類客戶端近2000個。2016年內蒙古幾乎所有機構均開辦了政務微信，相比上年同期增加2000多個，目前仍以每天2.5個的數量穩步增長，政務微信粉絲總量超過412萬人，約占全區總人數的六分之一。“三微一端”等新媒體平臺已經成為內蒙古網民獲取權威信息的重要渠道之一。

內蒙古廣播電視臺聯合科技公司開發上線了一個基于云平臺的手機APP“云聽草原”。在該APP中，用戶可分享云平臺中的公共資源，并建立自己的“私有云”空間，存儲個人資料。此外，用戶還可以通過手機終端參與直播互動，進行留言、投票等。

基于一些新媒體平臺和自媒體賬號的良好表現，內蒙古日報、內蒙古晨報、新浪內蒙古等微博賬號被評為2016年度內蒙古自治區最具影響力媒體微博，平安內蒙古、內蒙古交警等被評為最具影響力政務微博；都市全接觸、NMTV《新聞天天看》等成為最具影響力媒體微信，內蒙古招生考試、內蒙古12333等成為最具影響力政務媒體微信；內蒙古客戶端、縱橫新聞客戶端等獲評最具影響力媒體客戶端。在2016年底舉行的“2016年內蒙古自治區新媒體大會”上，內蒙古日報等牽頭聯合成立了“內蒙古微圈”，以期整合新媒體力量弘揚社會主旋律和傳播網上正能量。

二、 內蒙古新媒體發展之道：SoLoMo三位一體

早在2011年2月，北美創業投資人John Doerr提出SoLoMo概念，把Social（社交化）、Local（本地化）與Mobile（移動化）三者有機整合起來，并將其視為互聯網未來發展趨勢。⑤

如今移動終端尤其是智能手機以及4G信號、無線網絡的迅猛發展，為SoLoMo模式的應用和普及提供堅實基礎，用戶可在任一時間、任一地點通過任一渠道以任一方式與媒體和他人交流互動。

（一） 注重社交，提高用戶參與度

隨著媒體多渠道多形態的融合發展，受眾的媒介接觸行為已發生明顯變化，受眾向用戶轉變。報紙和網站的讀者、電臺的聽眾、電視臺的觀眾已經不再單純地、被動地接受媒體提供的信息和資源，已成為自主選擇消費的用戶。

吸引用戶參與進來，在注意力稀缺的移動互聯網時代，比什么都重要。一旦用戶與傳播者形成良好互動，不僅能提高媒體新聞整合能力，還能及時得到反饋，對所發布的內容進行調整和修正。此外，用戶的參與和互動往往能創造新的內容。以往，點擊量是評價內容質量好壞以及傳播效果優劣最為重要的標準，但盲目追求高點擊量的同時，不少媒體鋌而走險，利用低俗甚至情色內容，博眼球，刷流量；利用“網絡水軍”或“黑科技”制造虛假流量，進行廣告欺詐。此外，一些社交媒體巨頭，如Facebook去年數次被爆存在數據“不規范”的現象。未來，參與度也許將取代點擊量，成為評判媒介效果和用戶活躍度最重要的指標。

受眾通過“參與”反映需求，其“參與”的海量數據將會轉化為用戶實實在在的行為路徑，將可被總結歸納出來。通過這些“大數據”的分析運用，確定文章排版位置和文章發布、下架時間，幫助提煉標題甚至是引導話題等。

內蒙古新媒體在社交化（Social）方面大膽探索實踐，效果不錯。內蒙古日報社在2015年2月9日至2月28日，特別策劃推出了全國兩會熱點問題專題調查。內蒙古新聞網設置了網絡投票，選項中包括社會保障、從嚴治黨、新能源利用、環境保護等在內的20多項內容。通過收集用戶的參與數據，清晰地得到了各項內容支持率和關注度的多寡。將用戶調查常態化，注重用戶的參與度可以密切媒體與受眾間的關系，增強用戶粘性、提升媒體自身品牌效應。《內蒙古日報》微博粉絲數量目前已超過100萬。

注重社交還表現在內蒙古的政務微博、政務微信上。以往的政務微博僅僅是信息發布平臺，但在移動互聯越來越發達、用戶參與熱情越來越高的情況下，政務微博也是一個傾聽民聲、接納民意的平臺。在注意力競爭中，政務微博要想贏得用戶關注，必須自我推介，適應網絡環境和語境，通過主動設置話題等方式帶動民眾參與。同時，微博是去中心化和打破社會等級的扁平化結構，只有保持平視視角，才能夠融入到網民中，了解真問題，解決真問題。⑥

（二）深耕本地，提供區域特色服務

內蒙古的媒體在全國媒體領域中實力不強，全國輻射面有限。而且，整體而言，傳統媒體相較于BAT主導的泛媒體企業，在大力發展新媒體、推進媒體深度融合過程中，既沒有廣泛的覆蓋優勢，也沒有海量的用戶數據作為支撐，還沒有充足的資金予以保障，這類媒體必須主動轉變思維，要認識到“互聯網以及移動互聯網的無疆域性優勢也是它們區域性上的劣勢”，在區域化、本地化這方面占據先機，以區域特色為基礎，深耕本地（Local），聚集區域忠實用戶，擴大本地收入來源。

全國許多區域媒體在本地化的推動中有所收益。近年來，成都廣播電視臺提出構建“新型城市公共服務傳播體”定位，按照既“融合發展”又“差異化競爭”的理念，在臺內實施跨媒體聯動，積極打造城市公共服務產品。目前，成都臺已成功打造了以提供本地新聞和政務資訊為核心的成都手機報4G版“看度”，此款新聞客戶端在當地具有較強的市場競爭力，并占有領先的的市場份額。此外，不少傳媒公司對新聞資訊與本地化服務的結合展開探索。蘇州廣電推出的新聞生活類客戶端“無線蘇州”實現了全方位公用信息與當地居民生活的無縫對接。在紙媒中，《都市快報》比較突出，其圍繞本地服務和傳播力進行創業創新，旗下創業項目成功率很高。

內蒙古新媒體的發展離不開對自身不足的清醒認識，立足本地（Local），提供區域特色服務成為內蒙古媒體不二選擇。打造內蒙古新媒體品牌，需要以當地文化為切入口，努力講好內蒙古故事，贏得用戶共鳴和熱愛。長期以來，主流媒體沒有全方位地釋放民間社會和區域文化的活力⑦，而現在，內蒙古需要抓住機遇，提高提供公共傳媒產品的品牌意識，打造“區域文化圈”。

當然，立足本地并不是提倡內蒙古媒體“與世隔絕”，畢竟民族的是大眾的是世界的。內蒙古在新媒體的推進中，努力以北疆草原獨特的地域特色為基調吸引受眾，比如草原文化、民族風情、口岸經濟、向北開放的橋頭堡、沿邊經濟帶是內蒙古特有的軟實力和地域經濟優勢。⑧同時逐步打造專業的電子產品，提供內蒙古風情的歌曲、電影、文學作品、有聲小說和評書等，將內蒙古廣播積累入庫的具有北疆草原特色的蒙、漢語音頻資料庫作為草原民族文化聲音寶庫的精髓，予以廣泛傳播。

做大做強區域特色和服務的同時，對國內其他喜愛和崇尚草原風味和蒙古特色的受眾來說，具有極大的吸引力。對外，尤其是蒙古國受眾來說，以共通的文化品位和習俗為傳播內容更能增強國際傳播的有效性。

（三） 移動優先，打造移動傳播矩陣

移動互聯網時代，SoLoMo模式有效嘗試，即Social（社交化）、Local（本地化）與Mobile（移動化）這三者的有機結合，已成為大勢所趨，而且，“移動優先”似乎無需贅言。對于內蒙古新媒體發展甚至國內幾乎所有的媒體融合轉型而言，離開移動終端就變得蒼白乏力。“三微一端”新媒體矩陣構建的載體首先是移動端，尤其是手機端。劉奇葆強調：“要確立移動優先戰略，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣”，其戰略地位或僅次于“中央空調”。

放眼國際，這兩年，覆蓋iOS和Android兩個系統的BBC iPlayer手機APP是BBC向新媒體轉型的力作，BBC追求的“Mobile First”（移動優先）使其媒體巨頭地位不容動搖。《紐約時報》的移動端首頁完全體現出了嚴肅紙媒對電子媒介的適應，改版后的《紐約時報》移動端將嚴肅新聞放在醒目位置，以彰顯自己的特色與追求，同時應用可視化手段（地圖、圖表、照片等）時特別注意適應智能手機的屏幕尺寸，以方便用戶在移動端瀏覽。

國內移動優先戰略起步也早、發展迅速。據不完全統計，2016年，傳媒集團推出的移動APP層出不窮，其中包括技術含量更高的移動直播APP：北京時間、南都自媒體、看東方、芒果直播、荔枝直播等。此外，人民日報、新華社、央視新聞、澎湃新聞、看看新聞、芒果TV等客戶端早已風生云起，下載量破億，擁有眾多忠實用戶。包括媒體實力較弱的西藏電視臺，去年6月也升級上線了“牦牦TV”視頻網站（漢語版）和手機移動客戶端“愛特西藏”。媒體融合上升到國家戰略高度以來，傳統媒體對搶占移動端入口的渠道意識不斷增強。

內蒙古在著力推進傳統媒體與新媒體在各方面的相互融合中，將網絡平臺、微博、微信、客戶端等新媒體建設作為重點。內蒙古廣播電視臺一方面將優質內容推送至各個門戶網站和社交平臺，同時創建和運營官方微博和微信，多平臺、多形態傳播延伸。內蒙古人民廣播電臺旗下的“愛播”充分利用音頻資源，以“生活服務、休閑娛樂、文學欣賞”為主，打造了一本有聲的“微雜志”。

此外，內蒙古其他地方媒體在移動端也頻頻發力。《通遼日報》先后開通了中國通遼網、通遼手機報、官方微博、微信、手機移動客戶端“掌中通遼”、閱報欄等欄目，其現代傳播體系已具雛形；赤峰廣播電視臺三個漢語廣播頻率通過蜻蜓FM實現音頻同步播出，電視開始嘗試利用360水滴直播間等進行直播、互動。

三、結語

近年來，內蒙古積極投入新媒體實踐，整體而言取得長足發展，但是一方面其在傳統媒體領域并不強勢，品牌力、影響力以及優質資源相比其他發達省份一線媒體尚有差距，其新媒體發展還稍顯滯后，越發火熱的移動直播和VR技術還處在起步階段，付費墻和會員等制度還未深入到內蒙古新媒體發展的思考之中；一方面，互聯網巨頭跨界威脅巨大，且占據更先進的網絡技術、更雄厚的資金來源、更具體的用戶數據、更廣泛的渠道終端，以及更龐大的流量入口，傳統媒體尤其是欠發達地區的新媒體發展舉步維艱。未來，內蒙古發展新媒體需不斷爭取有效的用戶，并實現用戶從“量”到“質”的轉變；同時要拓展收入來源，實現內容變現。只有這樣，才能在競爭激烈的媒體市場長久發展，并保有充足的話語權。

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員；蔣凱警，中國青年政治學院新聞傳播學院碩士研究生

注釋：

①任鏡宇：《2016年內蒙古自治區新媒體大會12月16日召開》http：//news.cnr.cn/native/gd/20161216/t20161216_523350828.shtml.

②劉奇葆：堅定不移推進傳統媒體和新興媒體深度融合http：//www.china.com.cn/news/

2017-01/05/content_40047136.htm.

③孫亞輝.由“先報后網”向“先網后報”全面轉型[J].傳媒評論，2016年第12期.

④CNNIC發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：//www.cac.gov.cn/cnnic

39/index.htm.

⑤王佳煒、陳紅.SoLoMo 趨勢下品牌傳播的機遇與應對[J].當代傳播，2013年第2期.

⑥陳力丹、曹文星.微博問政發展趨勢分析[J].編輯之友，2012年第7期。

⑦陳海波.移動互聯時代加快內蒙古黨報向新媒體轉型的五個意識[J].陰山學刊，2015年10月.

⑧吳向陽、塔娜、王韶丹.找準契合點，加快傳統廣播與新媒體融合[J].新聞論壇，2016年第3期.

編輯：徐 峰