資本和技術影響下的網絡媒體內容生產

【內容提要】本文結合國內外網絡媒體發展的模式與最新動向，思考資本與技術在網絡媒體內容生產的主體、模式、渠道、形式、規模等方面的影響，以期進一步探討我國網絡媒體如何借助于資本和技術，實現內容生產與傳播效果的提升。

【關鍵詞】網絡媒體 資本 技術 原創

網絡媒體發展的驅動因素中，資本和技術的影響是顯而易見的。特別當網絡媒體規模化發展的情況下，充足的資本是優質而持續優良內容生產的基礎，先進的技術貫穿于內容生產和傳播的全過程，也是尋找、優化、再現內容的重要支撐手段。因技術發展而出現，伴隨市場競爭而成長的網絡媒體，必須重視資本和技術對內容生產的作用。

一、資本：內容可持續、規?；a的基礎

縱觀中國傳媒業的發展歷程，投資金額一路上漲：從上個世紀90年代3000萬元創辦一份都市報，到當下投資幾億元打造的澎湃新聞。即使如此，也并不妨礙資本雄厚的公司，尤其是在新媒體時代同時擁有技術優勢的公司擴大對傳媒業的投資。

（一）優質內容吸引資本青睞

截至2016年12月，中國網民規模已達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。在這一巨量的市場面前，投資傳媒是資本的逐利性使然。這一點有點像上個世紀末業外資本投資傳媒行業的情況。不同的是，政策環境有所不同。傳統媒體的發展不被看好，但是并不意味著新聞業發展陷入停滯，新型的網絡媒體正蓬勃發展。以內容生產為核心競爭力的傳媒業在吸引并凝聚用戶注意力層面有著一定的優勢，而這種優勢又會在互聯網時代帶來關于盈利模式的無限想象，所以網絡媒體不論是影響力還是盈利能力，對于逐利的資本有著難以拒絕的吸引力。國內外莫不如此，在美國體現為眾多資本進入數字媒體領域，在國內體現為眾多資本打造新聞客戶端等。赫芬頓郵報、澎拜新聞、今日頭條等網絡媒體不斷吸引著業內外資本的關注。

（二）優質內容生產需要資本

自媒體時代的到來，降低了內容生產的門檻，擴大了內容生產的主體，但同時也帶來了不少問題，如質量參差不齊、供應過剩產生的時間成本增加等。畢竟，自媒體人的內容生產，制度性和持續性較差。今后，優質內容的價值會得到凸顯，而其成本也會增加。一方面，專業媒體的人力成本會逐步增加；另一方面，平臺方花重金積極推動優質內容的生產，如今日頭條的“千人萬元”“百群萬元”計劃、新浪微博推出的廣告分成計劃、愛奇藝則投入5億元協助生產優質PGC內容等。

內容和服務是未來網絡傳媒競爭的關鍵，而優質內容和服務沒有資本作為后盾則難以持續。據新媒體排行榜的不完全統計，2015年已經有30余家自媒體以千萬元估值獲得融資。而出資方既有互聯網巨頭，也有媒體人和地方媒體集團的基金。資本的介入、薪酬體系、評價標準的變化，長遠來看，會調動生產者的積極性，促使他們創作出更多的優質內容。

（三）充裕的資本對內容生產帶來的影響

充裕的資本，為專業媒體的內容生產和發展轉型帶來了可能，但若從全局來看的話，資本的逐利性在一定程度上也給內容生產帶來了不確定性，進而會影響傳媒業的競爭格局。

1. 資本對網絡媒體內容生產的正面引導與支持

資本的介入，保證了內容生產的物質基礎，為內容的調整和創新提供了保障。從管理角度而言，有利于改變媒體內部的治理結構和薪酬評價體系。

（1）有助于媒體擴大內容生產規模

充裕的資本，容易使傳媒機構招聘更多優秀從業人員，拓展報道規模與類型，這一點基本沒有異議。國外的《赫芬頓郵報》《華盛頓郵報》、Vice Media等，在被收購之后，都進行了業務的擴張——擴充人員并增加重量級的采編人員、增加頻道（欄目）或進軍海外；國內的澎湃新聞、今日頭條等，有了充裕的資金后，也擴大了人員規模，保證了原創新聞、優質內容的數量；對于從事內容分發的機構而言，則可以憑借資本優勢選擇更多的合作伙伴，擴大稿源。

（2）有助于媒體適時調整發展模式

資本的增加，有時伴隨而來的是出資方異于傳媒機構的經驗與管理思路。而這一點，可能會為傳媒機構帶來新的發展模式。華盛頓郵報公司董事會主席唐納德·格雷厄姆自稱他之所以把郵報賣給貝佐斯，是因為對方能夠給郵報帶來雄厚的資金、數字化的思維，最重要的是前進的路徑。而貝佐斯的確用他經營亞馬遜的經驗給郵報規劃了嶄新的道路：一改之前的“地方性報紙”定位，嘗試將其打造成全國性新聞品牌，并推出“最引人注目的冒險”項目——合作伙伴項目，已經取得了初步的成效。

澎湃新聞參照互聯網創業公司的管理模式，本著利益和風險共擔的原則，實行核心團隊集資持股，激發員工的創造力和活力，長遠來看，有利于科學決策和發展模式的探索。

（3）有助于媒體提高專業品質

雄厚的資本是任何一個公司開拓多元業務、不斷兼并收購重組的基礎和保障。在與互聯網公司的直接競爭中推進媒體融合，一方面需要有龐大資本搶占市場和新領域；另一方面需要融入大量資金改造技術設備，吸引人才。①而依托于雄厚資本的人才、設備、技術、市場推廣等會直接影響媒體的專業水準和品牌。優厚的待遇有利于專業的內容生產機構招聘重量級的管理人員和內容生產者，這些個人的品牌影響力、專業化程度等保證了內容生產的水準。

2. 資本給網絡媒體內容生產帶來的不確定性與負面影響

資本在帶來上述積極作用的同時，也存在一定的消極影響，而這既與資本的逐利性有關，也與整個網絡媒介的生態環境有關。

（1）影響內容生產的持續性

筆者認為，內容生產，在某種程度上而言，具有一般商品的共性，滿足用戶需求，贏得用戶青睞，但若將前期的資本投入算作是一項成本的話，互聯網承載的是信息經濟，具有高成本、高收益、高風險的特質，若出資方沒有耐心或者信心，勢必會影響媒體內容生產的持續性。如《赫芬頓郵報》，因為美國在線于2015年5月被通信巨頭Verizon收購，也換了東家，2016年7月Verizon又收購了雅虎核心資產，而雅虎的新聞事業和赫芬頓郵報的業務存在重合，新東家對其的支持力度、戰略規劃等都會影響到其內容生產的持續性以及定位的連貫性，雖然我們目前沒有看到新東家對其詳細的長遠規劃，但是阿里安娜·赫芬頓于2016年8月離職，被《紐約時報》等國外媒體歸因于《赫芬頓郵報》在一個正在變得越來越龐大的媒體機構中，比重越來越小，分量越來越輕。因此，資本是整個行業發展的動力，但對每個個體而言并不都是好事。

2008年成立的頗具影響力的眾籌型新聞網站spot.us（由大衛·科恩創辦），2011年賣給了美國公共媒體沒幾年，就被關閉。在某種程度上也顯示了資本對內容生產的重要作用。

（2）影響傳媒發展的穩定性

《赫芬頓郵報》發展近12年，看似取得了成功，而2014年1.46億美元的營業額也僅僅實現收支相抵。即使影響力如它，探索新的盈利模式也是一個重要的議題。當自身的盈利能力不強的時候，容易形成對資本的依賴性，進而影響內容的生產。例如國內報業廣告收入的下滑，帶來的影響之一就是縮減調查性報道的規模甚至取消該部門。

于正凱認為，技術、資本、市場、政策是中國媒體融合發展進路的四種相互交織的力量?！渥愕馁Y本促使項目迅速啟動、迅速取得市場規模、并緊跟技術創新步伐，然后才獲得盈利。②但這種以技術為核心的公司發展模式，筆者并不認為它適合于以內容見長的網絡媒體。若投資在預定的時間不能形成預期的回報，商業模式不能在財務上取得相應的成功，出資方的猶豫在一定程度上會影響其后續投資，最終影響傳媒內容生產的穩定性。

（3）影響內容生產的中立性

如何保證出資方不影響編輯部的內容生產是一個需要考慮的問題。當然這也不是一個新的問題。實踐中，內容生產的業務標準有時會與出資方的市場業務、合作伙伴等的經濟利益產生沖突，或者被認為有緊密關系，因此經濟實力不雄厚的內容生產方，如何回應公眾質疑，保證操作層面內容生產的獨立性、專業性是一個必須面對的問題。

《華盛頓郵報》在被收購后，因為亞馬遜與中情局價值 6 億美元的“云計算”服務大單，其獨立性遭到質疑，3萬多民眾在網上簽名請愿，敦促該報在報道美國中央情報局時向讀者充分披露其“利益沖突”。而伊利諾伊大學傳播學教授羅伯特·麥克切斯尼說，當亞馬遜的主要股東從與中情局的業務中大把掙錢，同時這位億萬富翁（貝佐斯）控制《華盛頓郵報》，這就有嚴重的問題。③

二、技術：貫穿內容生產和傳播的全過程

新媒體不僅是“內容新，形式新”，更是“技術新”，大數據分析技術、實時引擎搜索技術等在互聯網時代對于吸引用戶都發揮著重要的作用。④

（一）搭建內容生產平臺

阿里安娜·赫芬頓，憑她多年積累的人脈和資源，借助博客平臺，連接了眾多讀者和政治界、文化界的知名博主和專欄作家免費提供內容。既保證了文章的質量，吸引了用戶的閱讀和參與，又降低了內容生產的人力成本，為后來的發展奠定了基礎。

國內的網絡媒體也無一不是先搭建自己內容生產的平臺，不論是自家獨立的網站、新聞客戶端，還是官方微博、微信，都是建立在一定的技術基礎之上。充分發揮每種平臺的技術和傳播特性，是內容傳播和建立影響力的基礎。

（二）幫助內容形式多元化

借助于現有的制作技術和相關軟件，內容的表現形式已突破了原有的文字、圖片、圖表、視頻等，開始進行可視化的、交互式的、虛擬式的、沉浸式的報道模式，呈現出新的角度和形式，一改內容的單向傳播為互動、分享式傳播。

谷歌眼鏡、百度eye、無人機拍攝、機器人寫作、VR內容制作等，都為未來的內容生成與形式創新提供了技術上的準備。具有前瞻眼光的網絡媒體機構應該擁有對技術的敏感，積極探索與實踐，給用戶帶來不同一般的體驗。搜狐新聞的“瞰·世界”無人機頻道、財新傳媒的“數字說”等可以算是比較成功的嘗試。

（三）優化內容接觸體驗性

若站在用戶的角度看內容生產和傳播，貼近性、新奇性、易用性、互動性等都是用戶體驗必不可少的要素。結合各傳播平臺、渠道、終端的特性，從選題的把握、頭條的確定、標題的精良、形式的選擇等，都可以結合媒體后臺大數據的分析，進行定制化的內容生產。而在這一定制內容生產中，沒了技術就沒有生產的基礎，缺少技術支持也難以獲得滿意的用戶體驗。目前的網絡媒體用戶，既關注內容，也關心內容的呈現形式，因此一旦出現各種新奇形式內容，趨之如騖的現象就很好理解。

（四）促進內容傳播影響力

當下的信息傳播，其實已不局限于自家的平臺，各渠道和平臺呈現一種互聯互通的態勢，原創首發的平臺未必是信息傳播的爆發平臺。因此，為了提高傳播效果，傳媒機構需熟悉并主動利用既有的渠道（賬號）進行推廣。

在實際的內容推廣過程中，編輯還可以通過在報道中巧妙地設置短語、熱詞標簽等鏈接，提高曝光度；在傳播過程中，根據后臺的內容管理系統快速找出具備病毒式傳播特點的內容，適時進行追蹤與推送，并對之進行分析總結，為采編質量提供實證依據。

縱觀傳媒發展史，傳媒的發展與技術關系緊密，傳媒機構以往的采編團隊強調內容的生產，而對技術掌握和應用能力要求并不高。但時至今日，長期忽視技術帶來的結果束縛了前行的腳步，即使是實力比較雄厚的澎湃新聞，其新聞產品總監孫翔也承認澎湃新聞客戶端的技術開發和競爭對手的產品存在差距，實現新功能費時較長，在用戶體驗上仍有待提高。

三、資本和技術驅動下的我國網絡媒體內容生產

筆者認為，網絡媒體尤其是擁有傳統媒體背景的網絡媒體在借助“兩微一端”實現轉型的過程中，需要重視資本和技術的推動作用。一是不能將互聯網當作傳統媒體的延伸，而要正視其工具性；二是建立現代企業制度和先進的薪酬體系，重視資本運營，調動人才積極性，保障優質內容的生產。

（一）擴大資金來源，合理分配資金使用

新媒體是一項全新的事業和探索，互聯網也已成為標配，所以不能簡單的將其定位為傳統媒體的延伸，強調其宣傳價值而忽視其商品屬性。網絡媒體的內容生產需要大量的資金，因此，在資金、政策、管理等方面應該與傳統媒體有所區別。吸引和擴大業內外資本的關注，發展規模化經濟，通過優越的薪酬制度，吸引和留住優秀人才，是保障優質內容生產的基礎。從人力資源管理等制度著手，充分重視人才，保持對內容和市場的敏感，加大技術投入，加大采編人員的培訓，推動他們業務轉型。重新梳理整合既有資源，以開放的心態，肯定采編人員的專業性，建立市場推廣人員與采編人員、技術人員的溝通、合作渠道，挖掘優質內容的生產者，并與自媒體人（團隊）建立合作關系，拓寬內容類型，提高質量。在網絡媒體競爭越發激烈的情況下，內容和服務是關鍵，而優質內容生產和服務又以投入為基礎，資本的作用就越發重要。

（二）保持技術敏感，積極探索內容創新

技術更迭的速度快于內容創新，網絡媒體要及時跟進、探索，思考如何在內容的表現形式上進行跨界（新聞、技術、藝術）。比較成功的如《紐約時報》的大型數字化專題報道《雪崩》、《衛報》的數據新聞、財新傳媒的《數字說》、央視新聞新媒體的《一圖解讀》、壹讀視頻等，無一例外地在內容的表現形式上進行了卓越的探索，獲得了業界和用戶的認可與好評。

（三）貼近用戶需求，不斷優化用戶體驗

受眾到用戶，不僅僅是字面意思的轉變，更多的是網絡媒體心態的變化：用戶不是零散的、被動的內容消費者，而是會產生聚合效應的、能動的生產者和傳播者，也是網絡媒體競爭的重要砝碼。所以必須分析用戶，重視用戶體驗，滿足用戶需求，激發用戶潛能，才可能在市場上獲得成功。

Morville提出了著名的用戶體驗“蜂巢”模型，包含可尋性、可用性、有用性、合意性、可接近性、可靠性及價值性 7 個主要維度，Park 等人則提出用戶體驗主要包括系統可用性、界面吸引性以及用戶附加價值這三方面的維度。⑤網絡媒體在內容生產和傳播過程中可以參考上述維度進行探索與優化。

網絡媒體的內容生產看似簡單，但高水準的內容生產則需要相關研發應用和數據的支撐。紐約時報實驗室（RD Lab）的信息級聯項目（Project Cascade）、波士頓環球實驗室（Global Lab）對于影像體驗模式等的研發成果、⑥騰訊的Support產品交流平臺、新華網融媒體未來研究院的用戶傳感體驗室等，已成為其優化用戶體驗和內容創新的動力引擎。

四、結語

以用戶為核心，提供高品質的新聞和信息，依靠先進的技術完成內容的推廣，熟悉相關制度和規則進行商業運作，建立并傳播自身媒體文化，引領并激發特定人群的參與度和忠誠度，是未來網絡媒體競爭的關鍵。如何實現技術、藝術與內容三者的有機結合，是未來網絡媒體從業者在內容生產過程中需要面對的新問題。

注釋：

①詹新惠.用資本的力量助力媒體融合發展[J].中國記者，2015（3）.

②于正凱.技術、資本、市場、政策——理解中國媒體融合發展的進路[J].新聞大學，2015（5）.

③吳成良.大老板與中情局唱“二人轉” 《華盛頓郵報》獨立性遭質疑[N].人民日報，2014-1-13（021）.

④符紹強、孫少龍.自覺運用“互聯網+”打造新型媒體——從《赫芬頓郵報》和《紐約時報》興衰比較研究談起[J].傳媒，2015（10上）.

⑤胡昌平、張曉穎.社會化推薦服務中的用戶體驗模型構建[J].情報雜志，2014（9）.

⑥劉勝男.我要知道你的感受——國內首個用戶體驗傳感實驗室解密[J].中國傳媒科技，2014（10）.

作者簡介：閆偉華，內蒙古大學文學與新聞傳播學院講師，傳媒經濟學博士

編輯：長 青