實現新聞和傳播價值的最大化

作為內蒙古最重要的主流媒體之一，內蒙古日報社在慶祝內蒙古自治區成立70周年報道實現了媒體傳播與民心相融。從前期的報道預熱、大慶時刻的全面記錄，到慶典結束后全媒體的持續加熱，內蒙古日報社緊密結合全媒體時代傳播規律，牢牢把握區位優勢，在自治區黨委宣傳部的領導下，各媒體按照“整體策劃、板塊推出、上下聯動、內外感動”的總體思路，策、采、編、發、評有序銜接，傳統媒體和新媒體協同發力，用心用情用力按照“辦好一張報紙，即傳統媒體；辦好一塊屏幕，即手機媒體”的要求，不斷創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段，堅持移動媒體優先，統籌蒙漢文報等傳統媒體和“兩微一端”等新媒體，全社報紙媒體共刊發圖文稿件1萬余篇（幅），其中，蒙漢文報推出特刊700余個；PC網、新媒體共刊發圖文稿件4萬余篇（次），發布視頻200余個，制作“H5”100余個，制作VR5個，迎慶活動報道亮點紛呈、傳播有力，發出了黨媒的主流輿論最強音。

綜觀內蒙古日報社“70年大慶”報道，從傳播內容、傳播效果來說，可以概括為：這是一場在新聞價值規律中實現的凝心聚力的宣傳。

一、系列報道大氣磅礴不失細膩風格

（一）思想宣傳站點高融點低

在“人人皆記者”的時代，“意見信息”競爭取勝已經成為媒體共識。所以，在媒體傳播內容中，“評論”“理論”就顯得愈發重要了。內蒙古日報社各媒體刊發的理論評論文章，內容緊扣“堅持黨的領導，共同團結奮斗，共同繁榮發展”主題，以更高的視角反映70年來黨中央對內蒙古工作的悉心指導，全國各族人民的真情幫助和自治區各族干部群眾的不懈奮斗，表達了全區各族人民不忘初心、守望相助、團結奮斗，為“建設亮麗內蒙古，共圓偉大中國夢”做出新的更大貢獻的堅定決心。為了讓理論入心、實現觀點共鳴，這些文章作者包括國內知名理論專家和自治區社科界、理論界、教育界知名專家、學者以及本報社骨干編輯記者發揮新聞專業優勢，以更加靈活、更加貼近、更加可讀的表達方式，對百姓有所感而無所言、散于隨想而未成系統的“想法”，利用14種載體、11種形式，刊發了包括“八論十二談”、塞北屏系列等共35萬余字的100余篇理論評論文章，替公眾形成了有章法、有秩序的“思想”“觀點”表達。專家學者的“大視角”與普通公眾的“小感受”很好地融通起來，實現了黨報化民心的傳播效果。

（二）主題宣傳大主題小落點

作為全區性的黨報，“全區性”的視角不可或缺，如何讓內蒙古自治區各行各業70年發展的波瀾壯闊感染到每個享受到發展成果的普通百姓，給更多的黨員干部注入工作的干勁兒和動力，內蒙古日報社各路媒體發揮優勢，每篇主題報道都從全局出發，從細處切入，推出了《草原兒女心向黨》系列報道共9篇文章，在“擼起袖子加油干”專欄中，從重大項目、改革創新、一帶一路、民族團結、生態屏障、從嚴治黨等12個方面，靈活采用圖片、圖表、記者手記、鏈接等方式深化報道主題，增加可讀性，推出了12組深度報道。開設了“守望相助七十載·亮麗北疆內蒙古”專欄，以1+1的形式，即一版刊發消息和核心提示、五版刊發特刊的形式，深度解讀了黨的關懷、深化改革、文化繁榮等15個分主題。開設“熱烈慶祝自治區成立70周年”專欄，推出內蒙古70年發展報告之民族團結篇、政治建設篇、經濟建設篇、文化建設篇、民生改善篇5篇特稿。4個專欄，充分展示了黨的民族政策和民族區域自治制度在內蒙古的偉大實踐，充分展示了70年來自治區經濟社會發展取得的巨大成就。報道中每個小故事都是將讀者、網友“拉入”大局面的最佳抓手。

（三）對外宣傳親切如晤

索倫嘎新聞中心是重要的對外傳播陣地，在“70年大慶”報道中，成功完成了《我所熟知的內蒙古》系列訪談節目、《做客您家》融媒體體驗式采訪活動，《索倫嘎》雜志策劃推出的88頁珍藏版，將內蒙古的發展、民族精神、民族文化融在其中推送到更多的“心空”，民族區域自治制度的優越性和自治區70年來日新月異的發展變化盡在其中。索倫嘎中心還及時編譯、整合權威媒體報道，以文、圖、視頻等形式，使用斯拉夫蒙古文和俄文，在索倫嘎報、刊、網、端以及Facebook（臉書）等社交媒體上多形態、多渠道展示了亮麗內蒙古的風采。該中心發布的迎慶宣傳報道被蒙古國6家網站轉載，引發國際關注。

（四）“借勢”打造新聞品牌

有著十足歷史感、時尚感的“70號”無疑已經成為內蒙古日報社的品牌。 “70號”系列報道分別用團結、故事、足跡、瞬間等關鍵詞進行串聯，集中報道了自治區成立70年來各行各業涌現出的模范群體和先進典型。其中，“70我想說”專欄，以70個人物的故事，反映了自治區各族人民群眾生活心連心、手拉手，共同建設祖國北疆的家國情懷；“70個品牌”專欄，從經濟、文化、自然等方面，講述了包括包鋼、安代舞、響沙灣等的品牌發展故事。“70號”系列中，“70故事”“70瞬間”最能用細節握住人心——老照片增強了時空穿越感，尤其是照片反映出的勞動生產的細節很能感染人，比如8月3日刊發的當鋪地村治沙造林的集體勞動的場景，故事感非常強，很多這樣的老照片讓70年的發展跨越在與今天對比中，更能讓讀者有集體榮耀感。“70團結”講了促進民族團結、民族融合、不同民族共同富裕的好故事，如與3000孤兒相關的故事、如王布和等等。具有感召力的“號”既然勢不可擋，內蒙古日報社也就同時推出了團結號、熱愛號、形象號、哈達號、穿越號、特刊號，多層面、多角度展示了自治區70年來的發展變化，展示了全區各族干部群眾吃苦耐勞、一往無前的“蒙古馬”精神。其中，“愛上內蒙古的N個理由”系列活動，生動展示了“內蒙古很美，美得令人心動”的情景。

二、報道“亮點”溫暖而富有張力

內蒙古日報社“70年大慶”報道中不乏總想讓人“多看幾眼”的報道，這些報道的特質就是“溫暖而富有張力”。

（一）“回望”讓新聞撥動心弦

“內蒙古歷史上的今天”專欄，刊發了自治區成立70年來發生的重大歷史事件，被譽為“內蒙古經濟社會發展日歷”——“日歷”，屬于集體的回憶，今朝盛世感慨昨日奮斗，這最能凝聚人心。“內蒙古影像70年”專欄，折射出自治區的發展進步和各族人民生活幸福的美好畫卷，如今廣袤的田野上只有一兩臺機器在耕作，而老照片、舊影像卻讓我們感受從前集體勞作那種熱氣騰騰的生活氣息，這種注入血液的力量是很容易打動受眾的。而展示內蒙古的自然景觀、人文歷史和發展成就的“內蒙古之最”專欄，最容易激活、提升集體榮耀感、民族自豪感。《北方新報》推出的“草原群英·回望70年”“草原人家·回望70年”專欄，用90余篇稿件、用草原上的“初心”故事，激發草原人民干事創業的熱情。同時，這些報道都能讓“外人”感受到內蒙古的溫度、內蒙古人的熱情。

（二）有氣勢的“五一”特稿“覆心”

以內蒙古自治區成立日為節點，以“民族區域自治區制度在內蒙古的深入實踐”為主題，內蒙古日報社集中推出系列報道和理論文章、專題等。其中，“五一”當天刊發的1.5萬字長篇通訊《奮進在民族區域自治的光輝道路上》，用翻天覆地的歷史巨變，講述了內蒙古從落后走向進步，從貧窮走向富裕的前進步伐，詮釋了民族區域自治制度的巨大優越性和旺盛生命力，回顧了內蒙古在黨的領導下，率先建立全國第一個少數民族省級自治區、率先實行民族區域自治的偉大歷程。文章被國內210家媒體轉載，那種血液中的穩穩的、緩緩的沸騰顯然可以吸引更多的“外地人”有親歷內蒙古的欲望。

（三）“珍藏版”形式內容價值同現

內蒙古日報社8月7日推出的“內蒙古農牧業”特刊，做得大氣，全方位宏觀展示了內蒙古農牧業發展，策劃有天高地闊的氣勢，內容有內蒙古農牧業結構特色，排版有藝術特色。8月8日，漢文報在“愛上內蒙古的N個理由”征集活動基礎上，推出了以“政”“暖”“固”“嚴”“親”等20個字為主題的珍藏版，1字1版，共20個特刊，20字特刊穩健而磅礴，關鍵字找得準，版面安排層次清晰，報道思路“大同”“小異”——從版式到內容結構既有系列報道的整體性，又有每版自己的相對獨立性；蒙文報推出同類珍藏版24個。迎慶活動期間，蒙文報推出的《吉祥五寶》、“基礎設施‘七網’同建”系列報道和“戰略性新興產業‘七業’同興” 系列報道，共19個整版。三是《內蒙古生活周報》推出以“蒙古包”為主題的24塊版特刊，1個主題1版，全面反映了全區政治、經濟、文化、教育、農牧業等領域70年來的滄桑巨變。

三、新聞的盛宴，走心的宣傳

“70年大慶”報道，內蒙古日報社以自己的媒體定位做了有效的宣傳，這場“新聞的盛宴”，完全在新聞規律之內，其宣傳效果實現了新聞傳播價值的最大化。

（一）用數據看新聞傳播的力量

內蒙古新聞網開設的《慶祝內蒙古自治區成立70周年宣傳云》專題，設置了“報道云”“創意云”“圖片云”“理論云”“視頻云”“資料云”等“云”欄目，發布稿件3417篇，點擊量達到367萬次，形成詳實的大數據，搭建了面向國內外宣傳自治區成立70周年成就的數據資料新平臺。而在中國蒙古語新聞網同步開設的“宣傳云”專題，將自治區70周年發展變化用蒙古語傳播到56個國家和地區。同時，還有各媒體的“兩微一端”《內蒙古手機報》等借勢發力，引導熱點，積極推送“宣傳云”內容，傳播有力，效果明顯。

除此之外，還有內蒙古日報社與人民日報中央廚房聯袂打造的大青山工作室，推出了“穿越70年”“符號”“專訪視頻”等四大系列共計17個融媒體產品，總點擊量達4000萬，轉發量達3310次。其中，微視頻《你和內蒙古的關系，不僅僅是一杯牛奶》點擊量實現1000萬+。在音視圖新聞中心推出的“50億像素帶你瞰內蒙古”VR融媒體系列產品，生動立體展現了內蒙古的時代風采，被區內外新媒體紛紛轉載。不僅如此，大草原公司還與網易合作，舉辦“我是家鄉代言人，百場直播show內蒙古”活動，互動效果明顯；“70好歌”欄目精心制作的8首H5歌曲，一經推出，迅速在新媒體產生刷屏效應。而內蒙古日報官方微信的“70號”特刊，發布121期380篇稿件，帶動微信總閱讀數突破400余萬；內蒙古日報新浪微博話題#內蒙古70贊#，討論3398條，閱讀454.7萬。

（二）用官方評價看新聞傳播的效果

“‘一帶一路’內蒙古風系列報道”的7篇稿件——《風起“草原絲路”》《喚醒“萬里茶道”》《打通“任督二脈”》《飛揚“內蒙古氣派”》《雄壯“鋼鐵駝隊”》《項目“飄洋過海”》和《世界“大朋友圈”》，受到中宣部新聞閱評單期專評，給予高度評價。

內蒙古新聞網推出的“壯美內蒙古·亮麗風景線——慶祝自治區成立70周年網絡主題活動”受到中央網信辦表揚。

《中國新聞出版廣電報》刊發通訊《內蒙古日報社：融合創新為自治區生日獻禮》，文章指出：“內蒙古自治區成立70周年報道成為內蒙古日報社‘中央廚房’建設效果的一次檢驗，成為融媒體記者全媒體報道的一次大練兵。”

第三方機構7月11日發布的《內蒙古自治區融媒體70周年慶系列宣傳傳播效果分析》報告指出，宣傳熱文排行榜前5名中，@內蒙古日報占據4篇，傳播效果最佳，獲得網民關注和認可度最高。

內蒙古日報官方微信因70周年宣傳報道力度大、形式多、內容豐富，于6月3日居全國黨報微信日傳播力排行榜第一位，總閱讀數突破10萬+。

（三）“民族元素”是“走心”宣傳的重要影響因素

內蒙古作為我國成立的首個民族自治區，多元的民族構成成為其獨具魅力的特色，因而，作為當地的主流媒體，勢必要充分發掘內蒙古地區的民族特色，通過民族元素，如獨特的蒙古族民風民俗，有機與時代特色糅合，發掘具有民族特色的“核心信息”及其周邊的“輻射信息”，以增強民族認同。內蒙古日報社各媒體在70周年大慶報道活動中充分考慮了民族地區的特點，在地域性、心理接近性的傳播規律下，以民族特色作為其傳播活動的重要方向，同時兼顧了內蒙古地區在區外的民族形象建構。

如內蒙古日報客戶端在報道中專門開設了專題，對內蒙古的蒙古族元素進行傳播，比如《弘揚草原文化 展示文藝精品》專題，通過對內蒙古草原文化節的全記錄，全方位展現蒙古元素“草原”“草原文化”；專題《符號 慶祝內蒙古自治區成立70周年特別策劃》包括“畫里畫外，看懂內蒙古”“行走的文字”“讀幾個句子你就知道蒙醫的厲害”等報道通過草原音樂、草原繪畫、蒙古文字、蒙醫藥等符號展現壯美內蒙古，較為全面地為受眾勾勒出了內蒙古獨特的民族元素，拉近了受眾情感，在此基礎上勾連出其強烈的民族認同感。而對專題《慶典時刻》的設計更是民族元素呈現的高潮，包括“慶典時刻”“行進表演”“贊歌送草原”三個部分，每個部分分別呈現了不同的側重點，第一個部分從宏觀展現了大慶的精彩時刻，第二部分則是為受眾呈現自治區成立70周年慶祝大會群眾表演的精彩瞬間，第三部分則側重于大慶晚會節目的表演瞬間，邏輯清晰，排布分類明確。正是由于團隊的精心策劃，為后續報道有條不紊地開展提供了強有力的支撐，極大地提升了報道水平。

（四）新媒體技術的應用增加了“通心”渠道

融媒體時代，新聞傳播要適應公眾對媒介渠道選擇多樣化的需求，研究分析可見，這次“70年大慶”報道的信息多渠道傳播、多媒體呈現是內蒙古日報社傾力而為的。如充分考慮到手機客戶端的平臺特性，通過文字、圖片、音頻、視頻、H5、直播等多種形式的新聞呈現樣態，打出了一套新媒體報道組合拳。新媒體技術的助力使得70年大慶這一重大事件的報道水平質量得到明顯優化。

在自治區70周年大慶報道過程中，一些反映自治區成就的融媒體作品充分抓住了全媒體時代受眾的需求，為受眾提供豐富多維的感官體驗，深受喜愛。比如在內蒙古自治區70周年慶祝大會期間，專題“符號”“70VR故事——50億像素帶您瞰內蒙古”“陽光灑滿內蒙古，這可能是中國最美的H5”等融媒體作品對自治區發展盛況進行呈現，將報道推向了高潮。《陽光灑滿內蒙古，這可能是中國最美的H5》這一作品，是將文字、圖片以及H5作品融為一體的作品，視覺效果相當不錯。最具亮點的H5作品，任意在作品標記點上點開，作品會分別將內蒙古地區的各地美景及情況詳細介紹，里面的內容制作相當精致。高科技作品對受眾來說相當新鮮，具有足夠大的吸引力。此外，新媒體技術使得視頻、文字直播變得越來越便捷，其能夠將重大事件的場景高度還原，此外還能夠對事件進行梳理，充分將其利用，可以極大地優化報道效果，直播等也成為了抓住用戶注意力的重要法寶之一。

（五）領導層宏觀把握，編輯記者抓好細節

顯然，這樣的大手筆如果沒有領導層的宏觀統籌是不可能實現的，從報道的記者隊伍中可以看到，報社領導還親自參與到具體的新聞報道中，這都為整個報道的成功奠定了堅實的基礎。另外，在統籌把握基礎上可以看出對具體執行的編輯記者創造力的充分尊重，這就讓新聞報道在共同風格的基礎上有獨特個性，這是作品可看性的前提。在諸多的報道中，都有具有感染力的細節，甚至有些報道的選題就很細節化，如《我還是一名黨員呢》《背對舞臺的風景》都選擇了大慶慶典現場最普通的志愿者進行了報道，選題角度和報道內容都能引起更多共鳴。

內蒙古日報社在“70年大慶”報道中，無論是傳播內容還是傳播效果，都是可圈可點的，當然也有些細節還可以再深入思考，尤其是影響力提升方面還可以做得思路更為開闊。比如浩大的“70”系列勢不可擋之時，完全可以考慮“借勢”形成“新聞之外”的影響，如與其他經營實體合作，開發帶有“70”+關鍵詞及內蒙古日報社二維碼的T恤衫，在慶典之前推出，讓媒體的影響力出現增值效應。

作者簡介：劉春，內蒙古日報社辦公室副主任；烏瓊芳，內蒙古師范大學新聞傳播學院教授；劉艷婧，內蒙古大學文學與新聞學院副教授

編輯：長 青