信息過載視域下的內(nèi)容付費

【內(nèi)容提要】內(nèi)容付費成為2017年新媒體產(chǎn)業(yè)的強勁之風，引發(fā)業(yè)內(nèi)無數(shù)想象。本文從內(nèi)容付費在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的產(chǎn)生發(fā)展邏輯出發(fā)，從信息過載這一視角來觀察內(nèi)容付費，提出內(nèi)容付費作為一種新商業(yè)模式，未來仍是對少數(shù)人市場的開掘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)是內(nèi)容付費發(fā)展壯大的基石。

【關(guān)鍵詞】信息過載 內(nèi)容付費 商業(yè)模式

一、信息過載催生新商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息生產(chǎn)的門檻降低，在海量信息中甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度越來越大。

對于用戶來說，信息過載，并不僅僅是信息量超載，更是原有獲取信息的渠道超載。因而從一定意義上來說，解決信息過載的核心問題是解決信息的“篩選與分發(fā)”問題，使有效信息高效率抵達用戶。在此背景下，一系列付費平臺相繼上線，原先就具有較強市場影響力的公眾人物也積極介入內(nèi)容付費領(lǐng)域，如喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等產(chǎn)品的推出。及至2017年10月，財新傳媒在中國輿論環(huán)境長期以來都認為“新聞不可能收費”的背景下宣布全平臺全面收費。

內(nèi)容付費當前具有以下幾種形式：

第一，會員付費。愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的付費是比較典型的會員付費應(yīng)用，在一些文學閱讀、音樂等網(wǎng)站也采用會員付費形式。

第二，網(wǎng)友打賞。2015年微信推出“網(wǎng)友打賞”，被打賞的公眾賬號作者將會獲得讀者的“小費”，一些公眾號每期收獲打賞收入超過萬元。

第三，訂閱付費。近期很多新增產(chǎn)品采取訂閱付費形式，例如得到APP 2017年2月公布的數(shù)據(jù)顯示，“在總訂閱份數(shù)為130萬的情況下，目前得到APP的總營收為1.4091億元。目前，除羅振宇59萬人訂閱外，被訂閱最多的專欄是李笑來的《通往財富自由之路》，共計有12.6048萬份訂閱，李笑來因此產(chǎn)生總營收2508萬元。”①

關(guān)于內(nèi)容付費的未來空間多大仍有很多分歧。不過，毋庸置疑的就商業(yè)模式本身而言，內(nèi)容付費有其內(nèi)在發(fā)展邏輯。

首先，內(nèi)容付費滿足了信息過載背景下用戶對于精選信息的需求。傳播學者施拉姆曾提出過一個選擇媒介的公式：報償?shù)谋ＷC÷費力的程度=選擇的概率。隨著多元內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息強勢入侵，互聯(lián)網(wǎng)信息量迅猛增長，這造成了一些內(nèi)容分發(fā)渠道信息選擇的困難。用戶往往不得不花費更多的時間去尋找有用的信息。付費內(nèi)容的出現(xiàn)實際上滿足了用戶對于精選信息的需求。從這一意義上來說，內(nèi)容付費實際上是為內(nèi)容服務(wù)付費，從原有“免費-引流-收費”模式進一步發(fā)展，由最初的為內(nèi)容本身付費轉(zhuǎn)向了為內(nèi)容服務(wù)付費，重在內(nèi)容的分析、篩選。

其次，從為內(nèi)容付費到為內(nèi)容服務(wù)付費的變化顯示了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟的價值取向。為內(nèi)容付費是流量思維，試圖減少或消除信息的不確定性以及不對稱性，依賴點擊量和影響力追求信息量的最大化從而達到引流目的，實現(xiàn)商業(yè)價值。為內(nèi)容服務(wù)付費是產(chǎn)品思維，本質(zhì)上是信息過載與平臺分發(fā)背景下如何有效獲取信息的體現(xiàn)。其核心是通過知識類的產(chǎn)品和服務(wù)來變現(xiàn)，使用戶獲取解決知識和經(jīng)驗、技能不對稱的途徑。從流量經(jīng)濟到知識經(jīng)濟，反映了同一價值主體在不同時期的價值目標會有所不同。正如印象筆記于今年6月發(fā)布的《中國知識工作者研究報告》②所顯示的圖景，喜馬拉雅FM、得到、分答等內(nèi)容付費平臺已經(jīng)成為知識工作者進行在線自我提升的集中選擇。也就是說，當知識成為賴以謀生的工具，知識工作者的焦慮感便與日俱增。而化解焦慮的方式就是通過學習充實自己，主要表現(xiàn)為他們愿意為快速獲取一門知識或技能而為他人總結(jié)的知識點付費，這喚醒了內(nèi)容付費的潛在市場。

二、對喜馬拉雅與得到APP付費專欄的內(nèi)容分析

哪些付費內(nèi)容更受用戶喜愛？用戶愿意為哪些內(nèi)容付費？筆者以喜馬拉雅與得到APP付費專欄為例，做了統(tǒng)計分析。

喜馬拉雅于2016年6月正式推出付費內(nèi)容，“擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，市場占有率73%，人均收聽時長128分鐘——今天的喜馬拉雅FM已成長為中國最大的音頻平臺”③。得到APP自2016年5月上線以來，發(fā)展迅速。截至2017年3月5日，得到APP總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份，專欄周打開率為63.1%，專欄日打開率為29.3%。④

對喜馬拉雅與得到付費專欄的內(nèi)容進行歸納對比，可以發(fā)現(xiàn)如下幾點：

第一，從題材上看，輕知識類內(nèi)容更受青睞。所謂輕知識，是指非專業(yè)性強的知識，一般用于八小時以外輕松閱讀。盡管由于平臺定位不同，得到付費內(nèi)容與喜馬拉雅平臺上的并不相同，但總體來看，用戶更希望在線購買有用的輕知識類資訊。

得到各付費專欄總訂閱數(shù)前十名，商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容占比60%，其次為職場心理類內(nèi)容、親子關(guān)系類內(nèi)容（如表一）。在得到推出的“精品課”內(nèi)容中，體現(xiàn)出同樣的規(guī)律（如表二）。在喜馬拉雅FM中，職場心理類、親子關(guān)系類、網(wǎng)絡(luò)文學類、情感心理類的欄目是用戶大量播放且愿意付費的關(guān)注點（如表三）。

顯然，職場心理類、親子關(guān)系類、情感心理類內(nèi)容的知識適合不同層次、職業(yè)、愛好的大眾收聽，因此訂閱量或播放量明顯高于其他類內(nèi)容。二者有一個明顯的區(qū)別就是，得到平臺上的用戶對商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容的訂閱量遠高于喜馬拉雅FM，而喜馬拉雅FM平臺上的用戶對有聲讀物（多為網(wǎng)絡(luò)文學）資訊的偏愛也是得到所無法媲美的。造成這種分化局面的主要原因是二者的內(nèi)容資源存在差異。

第二，付費內(nèi)容生產(chǎn)者多為優(yōu)質(zhì)自媒體人。從兩個平臺的具體內(nèi)容看，喜馬拉雅的付費部分主要分為精品節(jié)目專欄、低價專區(qū)和分集購買內(nèi)容。其中，精品節(jié)目以知名人士主持的精品專欄為主，主打“知識課程與知識節(jié)目”，價格較為昂貴。低價專區(qū)內(nèi)容多以經(jīng)驗、技巧、心得分享為主，主持人多為平臺孵化IP。至于分集購買內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)文學。從內(nèi)容深度上看，其內(nèi)容生產(chǎn)層次較為豐富，垂直細分趨向明顯，且多為個人的經(jīng)驗分享，知識獲取門檻低，形成了大眾化、專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容格局。在得到也大致如此，訂閱量排名靠前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，包括李笑來、萬維鋼、薛兆豐、吳曉波等，他們在知識付費興起之前，本身就已經(jīng)是頭部內(nèi)容生產(chǎn)者，他們無一不是寫過一本甚至若干本暢銷書的“傳遞知識”的頂級專家。

三、內(nèi)容付費：對少數(shù)人市場的開拓

盡管各界對于內(nèi)容付費市場的規(guī)模有很多期待，甚至一些意見認為內(nèi)容付費可能帶來傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的新商業(yè)模式，但是就這一商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯而言，內(nèi)容付費未來仍只能是對少數(shù)人市場的開發(fā)。對于火熱的內(nèi)容付費市場，未來如何發(fā)展，可以從如下幾點思考：

第一，堅持內(nèi)容付費熱中的冷思考：對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求仍只來源于部分用戶。內(nèi)容付費模式實質(zhì)是信息過載情況下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容售賣的一種商業(yè)模式。用戶的信息需求差異造就了不同的信息服務(wù)，從媒介發(fā)展的歷史脈絡(luò)來看，這種需求差異促成了不同的媒體類型。例如，報紙分為大眾報紙和高級報紙，電視分為付費頻道和免費頻道。顯然，移動媒體時代，內(nèi)容服務(wù)也會是多元模式，付費內(nèi)容與免費內(nèi)容共生。從一定意義上來說，免費內(nèi)容服務(wù)于最大量用戶，付費內(nèi)容滿足一部分用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準便利獲取的需求。內(nèi)容付費市場雖然還將有快速發(fā)展，但是不會是挽救傳統(tǒng)媒體危局的良藥，付費內(nèi)容也不可能完全替代一般內(nèi)容的生產(chǎn)。

第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是內(nèi)容付費市場發(fā)展的基石。在海量信息充斥的時代，有限的用戶時間與無限的信息之間的矛盾更加突出。一是信息無處不在；二是有用有價值的信息仍然要用戶尋覓。近年來，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容服務(wù)者一直致力于改善信息生產(chǎn)與傳播的環(huán)境。內(nèi)容付費也是應(yīng)時應(yīng)運而生。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是“付費訂閱”的第一要義。如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？首先應(yīng)增加優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容生產(chǎn)者。盡管國內(nèi)知識付費產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容變現(xiàn)話題也一直熱度不減，但是目前付費內(nèi)容生產(chǎn)者仍多為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者。事實上，大部分內(nèi)容生產(chǎn)能力仍沉積在傳統(tǒng)媒體集團，盡管媒體融合發(fā)展多年，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍未能面向線上生產(chǎn)與傳播。其次，智媒時代，應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)解決方案也應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式。國內(nèi)外有很多優(yōu)化付費內(nèi)容生產(chǎn)的案例，如在努力擴大付費訂閱的用戶方面，《泰晤士報》的實踐可圈可點。“為了吸引用戶注冊，擴大付費訂閱的潛力群體，《泰晤士報》分別從市場、編輯、讀者運營和產(chǎn)品各部門抽調(diào)8人組成專門的小組，監(jiān)測能夠帶來用戶注冊數(shù)提升的優(yōu)質(zhì)文章，這些文章將成為在社交平臺上推廣的重點。報紙以深度分析和獨家報道見長，這在被篩選出來的文章中也得到了體現(xiàn)。”⑤優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)從源頭抓起，策采編發(fā)一體化、以用戶為中心是這一案例值得借鑒的地方。

提升針對內(nèi)容付費者的服務(wù)也至關(guān)重要。當生產(chǎn)者和運營者企圖從用戶身上獲取價值，首先要思考的是如何更有效地提供給用戶價值。如果以用戶端的信息接收方式作為區(qū)分國內(nèi)內(nèi)容付費平臺的一大標準，可以看出目前國內(nèi)付費平臺走的都是訂閱這條路，實質(zhì)上都是在尋求用戶的主動。未來內(nèi)容付費平臺應(yīng)進一步提升其分發(fā)服務(wù)水平，個性化推送，提升信息獲取便捷度，以使付費用戶獲得優(yōu)于免費內(nèi)容服務(wù)的體驗。實際上，內(nèi)容到達用戶的途徑、用戶消費內(nèi)容的場景和體驗等方面與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同等重要。這一點也為內(nèi)容付費平臺所重視，并在積極做更多探索。喜馬拉雅推出了國內(nèi)第一款全內(nèi)容AI音箱“小雅”，并基于此提供一套基于語音交互的場景解決方案。得到APP正在努力把內(nèi)容標簽化、音頻化，以便將來可以通過聲音搜索關(guān)鍵詞快速獲取所需信息。甚至于人機交互到了一定階段后，機器能夠自動推送用戶所喜歡的內(nèi)容或從一段長音頻中截取用戶最需要的幾分鐘進行推送。此外，當前付費內(nèi)容平臺也在嘗試多元化付費價格機制，加強對訂閱用戶的分析及個性化服務(wù)。

第三，加強對付費內(nèi)容的版權(quán)保護。作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的版權(quán)保護已經(jīng)成為亟待解決的問題。付費內(nèi)容市場如何才能健康運行，加強版權(quán)保護是一個不能逾越的難題。2017年11月，剛剛宣布內(nèi)容付費的財新傳媒集團就和“華爾街見聞”自媒體團隊發(fā)生了侵權(quán)糾紛，財新集團稱“華爾街見聞”將其僅供付費會員閱讀的內(nèi)容公開轉(zhuǎn)載。無論孰是孰非，這一事件令付費內(nèi)容的生產(chǎn)者無限唏噓。付費閱讀能否行得通，盜版治理這個時代痼疾不能不引起重視。2017年1月，國務(wù)院印發(fā)了《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”）。《規(guī)劃》指出，以充分實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的市場價值為指引，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設(shè)，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪。未來，法律法規(guī)還需根據(jù)環(huán)境變遷進一步完善。

值得關(guān)注的是，除了法律規(guī)制，一些內(nèi)容分發(fā)平臺也嘗試使用技術(shù)手段、多元化糾紛機制來解決這些問題。比如網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”就推出了“允許付費轉(zhuǎn)載”的付費授權(quán)功能，幫助規(guī)范平臺上的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。一些平臺則幫助內(nèi)容生產(chǎn)者做維權(quán)服務(wù)，幫助被侵權(quán)版權(quán)的作者通過法律途徑追究責任。比如杭州氪空間·夢想小鎮(zhèn)社區(qū)的第一期項目維權(quán)騎士，已經(jīng)完成來自于國內(nèi)頂級風投的千萬級融資，并推出多項新產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)、跨平臺版權(quán)保護、知識付費版權(quán)保護、版權(quán)管理工具等產(chǎn)品。這些探索值得關(guān)注和肯定，但是盡管如此，隨著內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，還有許多細節(jié)問題需要從法律、道德、糾紛解決機制、社會等各個層面協(xié)同解決。

注釋：

①李根.羅輯思維旗下App得到公布運營數(shù)據(jù)：總營收1.4億 最高者入2千萬.新浪科技.http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-21/doc-ifyarrcf5303139.shtml

②印象筆記博客：《印象五周年發(fā)布：<中國知識工作者研究報告>》.http：//blog.yinxiang.com/blog/2017/07/03/5th-anniversaryresearch-report/

③姜峰.擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？.《出版人雜志》百家號.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1570313892159127wfr=spiderfor=pc

④相欣.邏輯思維得到APP公布數(shù)據(jù)：總用戶超558萬人，日活45萬人.騰訊科技2017年3月8日.http：//www.sohu.com/a/128243132_112831

⑤騰訊全媒派：《國外媒體“付費訂閱”怎么玩》.https：//news.qq.com/a/20171017/016101.htm

作者簡介：王佳航，中國政法大學新聞傳播學院副教授，網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究所所長；余媛，中國政法大學新聞傳播學院網(wǎng)絡(luò)與新媒體方向碩士研究生

編輯：孟凌霄