網(wǎng)絡(luò)直播靠什么為未來(lái)“打賞”

日前，國(guó)家網(wǎng)信辦經(jīng)核查取證，對(duì)“紅杏直播”“蜜桃秀”等18款直播類應(yīng)用下架并關(guān)停。今年年初，估值一度達(dá)到5億的“光圈直播”被曝融資困難和拖欠員工薪水，目前其官網(wǎng)已無(wú)法正常訪問(wèn)，APP也無(wú)法登陸和使用。

有人被罰下場(chǎng)，有人黯然退場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播卻并未因此冷場(chǎng)。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，已占到網(wǎng)民總體的47.1%，其中體育直播、演唱會(huì)直播和真人聊天秀直播的使用率均約20%。

巨大的市場(chǎng)需求和用戶群體，令不少直播類平臺(tái)“火氣正旺”。但細(xì)看之下，虛火之癥帶來(lái)的隱患不可忽視：一些直播平臺(tái)盈利能力匱乏，卻為吸引投資不惜刷量造假，營(yíng)造繁榮假象；有的網(wǎng)絡(luò)主播則為追求新奇內(nèi)容，以低俗內(nèi)容作為吸睛手段，大打“擦邊球”，甚至逾越法規(guī)底線。網(wǎng)絡(luò)直播，亟待對(duì)癥下藥“祛虛火”。

數(shù)據(jù)摻水，商機(jī)虛高

“洗牌時(shí)間”開(kāi)啟

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元，同比增長(zhǎng)180.1%，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模在2017年將突破400億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模蘊(yùn)含著誘人的利潤(rùn)商機(jī)。以互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌為例，在今年3月公布的2016年財(cái)報(bào)中，直播業(yè)務(wù)全年?duì)I收高達(dá)3.769億美元，占比超過(guò)68%。

中國(guó)傳媒大學(xué)王曉紅教授認(rèn)為：“直播內(nèi)容本身已直接成為被消費(fèi)的對(duì)象。生活化的直播場(chǎng)景，也給用戶的付費(fèi)行為增加了更多的親密感、趣味感和連接感?！?/p>

用戶打賞，成為當(dāng)前多數(shù)直播平臺(tái)的主要盈利模式。數(shù)據(jù)顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%，超過(guò)70%的付費(fèi)用戶打賞的主播人數(shù)在3人以下。目前占絕大多數(shù)的中小直播平臺(tái)用戶積累較為單薄，在盈利模式上過(guò)度依賴用戶打賞，在“看臉色吃飯”的擔(dān)憂中，一些入不敷出的直播平臺(tái)難以維系，不得不黯然退出。

事實(shí)上，為了吸引更多粉絲打賞“輸血”，刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某移動(dòng)直播平臺(tái)1萬(wàn)人的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人?！安簧偬靸r(jià)打賞都是平臺(tái)的托，吸引的是跟風(fēng)打賞、虛榮攀比的粉絲。”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在監(jiān)管趨緊、投資漸冷的行業(yè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播難逃從行業(yè)引爆到資本追逐再到投資發(fā)展放緩、洗牌在即的發(fā)展軌跡。專家指出，在經(jīng)歷了2016年的資本熱捧后，直播行業(yè)將通過(guò)洗牌開(kāi)啟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰，最終留下若干家主流平臺(tái)或應(yīng)用。

北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任田麗認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告和打賞不會(huì)過(guò)時(shí)，直播未來(lái)應(yīng)該在豐富產(chǎn)品種類和拓展產(chǎn)品鏈等方面發(fā)力，從而帶來(lái)更多利潤(rùn)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利前景。

低俗獵奇 突破底線 拒絕“同質(zhì)模式”

下獵套、收獵夾，逼迫竹鼠互相撕咬爭(zhēng)斗……日前，部分直播平臺(tái)出現(xiàn)了一些以“收夾”“懟洞”為內(nèi)容的“打野直播”。直播畫(huà)面中被捕動(dòng)物哀叫連連，甚至布滿野生動(dòng)物殘骸，場(chǎng)面血跡斑斑，令人咋舌。

4月初，青海一名網(wǎng)絡(luò)主播在某手機(jī)直播平臺(tái)上揚(yáng)言將結(jié)伙在夜間毆打警察、打砸警車。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)警鎖定目標(biāo)后，在當(dāng)?shù)匾患屹e館抓獲了正準(zhǔn)備作案的該名主播及其同伙。

在國(guó)家網(wǎng)信辦剛剛下令下架并關(guān)停處理的18款違法違規(guī)直播類應(yīng)用中，一些主播衣著暴露，以挑逗行為誘導(dǎo)用戶進(jìn)行色情交易；有的身著軍隊(duì)警察制服，佩戴軍銜警銜臂章等符號(hào)，抹黑軍人警察形象。此外在不少直播平臺(tái)上，散布謠言、傳播虛假?gòu)V告等內(nèi)容屢禁不止，宣揚(yáng)封建迷信、蓄意毀壞公物等行為屢有發(fā)生。

“現(xiàn)有的一些直播平臺(tái)，以獵奇低俗內(nèi)容取悅觀眾、吸引眼球。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)異于是一種飲鴆止渴的盲目?jī)A向和錯(cuò)誤路徑，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展無(wú)益。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授常江評(píng)價(jià)。

“網(wǎng)絡(luò)主播有三寶，吃飯唱歌說(shuō)你好?！本W(wǎng)友的調(diào)侃同時(shí)折射出網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容創(chuàng)意不足、主播一味跟風(fēng)的現(xiàn)狀，這也導(dǎo)致一些直播平臺(tái)在發(fā)展中后勁不足，最終難以避免逐漸冷清的局面。

打開(kāi)一些秀場(chǎng)娛樂(lè)直播類APP，本應(yīng)是千人千面的內(nèi)容界面，卻更近似“千播一面”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，如今的秀場(chǎng)主播是“在不同的直播間內(nèi)，說(shuō)著類似的話、做著類似的事，甚至連妝容神情都趨于相似”。

“直播內(nèi)容要想持續(xù)出新出彩，關(guān)鍵之一是提供更深的代入感?！蓖鯐约t說(shuō)，“信息是可復(fù)制的，但用戶觀看直播不僅是為了獲取信息，更在于形成和維系一種社會(huì)關(guān)系，從而進(jìn)入到特定的交流情境中。這就要求主播充分考慮用戶的情感需求，而不能靠簡(jiǎn)單復(fù)制和機(jī)械照搬?！?/p>

挖掘創(chuàng)意，探索跨界 重在內(nèi)容精耕

2017年元旦，隨著新年第一縷陽(yáng)光升起，上海、浙江、新疆等地的網(wǎng)絡(luò)主播紛紛開(kāi)啟直播，與網(wǎng)友分享日出美景，傳遞新年祝福。這一主題為“你好，2017！”的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，在國(guó)家網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局指導(dǎo)下，由映客、陌陌等四家直播平臺(tái)聯(lián)合推出，直播活動(dòng)觀看人數(shù)超過(guò)2232萬(wàn)，互動(dòng)留言達(dá)364萬(wàn)條，網(wǎng)友點(diǎn)贊頻頻。

“網(wǎng)絡(luò)直播的下半場(chǎng)，實(shí)際上就是對(duì)精品內(nèi)容的渴求。”田麗認(rèn)為，對(duì)低俗和同質(zhì)化內(nèi)容最好的回應(yīng)，就是不斷提供積極向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。積極向上的內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并不沖突。相反，能夠滿足網(wǎng)民自我提升需求的內(nèi)容會(huì)更有市場(chǎng)。

“沒(méi)想到竟然能在這里聽(tīng)上二胡演奏！”“中國(guó)民樂(lè)，我為你驕傲！”近日，一段二胡演奏的直播視頻在微博上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。演奏者蔡陽(yáng)是中央音樂(lè)學(xué)院10級(jí)民族樂(lè)器演奏家，現(xiàn)任中央民族樂(lè)團(tuán)樂(lè)隊(duì)中胡首席。今年1月，蔡陽(yáng)被朋友邀請(qǐng)參加直播演奏，一度吸引了21.5萬(wàn)人次觀看。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的用戶至少每天使用一次泛娛樂(lè)直播應(yīng)用平臺(tái)，而每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶達(dá)62.4%。高頻率和長(zhǎng)時(shí)間的用戶使用背后，蘊(yùn)含著差異化、多元化的使用需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呼喚更為強(qiáng)烈。

去年8月以來(lái)，“我是家鄉(xiāng)代言人”網(wǎng)上主題活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)啟動(dòng)，目前直播場(chǎng)次已達(dá)千場(chǎng)，以直播“網(wǎng)聚”家鄉(xiāng)好山好水的創(chuàng)意收獲積極評(píng)價(jià)，總參與人數(shù)已超過(guò)5億人次。未來(lái)，隨著“直播+旅游”“直播+公益”等跨界組合的蓬勃發(fā)展，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得“源頭活水”；另外，新技術(shù)的助推，將令內(nèi)容創(chuàng)意更好地從設(shè)想走向現(xiàn)實(shí)。

王曉紅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播在借助技術(shù)升級(jí)的過(guò)程中持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其發(fā)展趨勢(shì)是服務(wù)于人的需求和社會(huì)生活的需要。今后的網(wǎng)絡(luò)直播將以更直接、更富體驗(yàn)感的形式，把豐富多元的世界展現(xiàn)在屏幕內(nèi)外的互動(dòng)參與中。