夢想盛宴東鵬特飲的正能量

邢雪娟

營銷中國夢從來都不是一個夢，而是13億個不同的夢想總和。

對東鵬特飲而言，2015年注定不平凡，圍繞“夢想”二字，東鵬特飲以夢為馬，打造一場全民夢想盛宴。

冠名《中國夢想秀》 實現全年戰略布局

從2015年年初獨家冠名浙江衛視《中國夢想秀》開始，東鵬特飲以夢想為依托，實現全年戰略布局。

首先，基于“夢想沒有大小，每一個都值得被尊重被認可”的立場，東鵬特飲冠名最接地氣的真人秀節目《中國夢想秀》，這并非為了借助名人效應，而是直接讓心懷夢想的草根平民登臺變成主角。從人群角度考慮，不管是選手和觀眾，均是平民百姓，其中尤以藍領等草根群體為主，而這正是東鵬特飲的主要消費人群，奧妙之處在于，通過《中國夢想秀》節目營造的電視情境，觀眾在某些選手身上找到相似的經歷，進而加深情感體驗，并最終引發和東鵬特飲的品牌共鳴，實現消費人群對品牌的極強認同和黏性。

此外，冠名之余，東鵬特飲派出圓夢大使在《中國夢想秀》現場坐鎮，一旦發現具有正能量的追夢人，不僅給他們鼓勵和勇氣，更果斷給予最直接的夢想助力。

數據顯示，在第九季東鵬特飲《中國夢想秀》的舞臺上，東鵬特飲共幫助了57組追夢人完成夢想，啟用夢想鵬飛基金折合現金223萬余元。目前已經落實了14組追夢人的夢想助力，其中有為車隊提供價值10萬元的東鵬特飲產品等等的集體圓夢，也有利用招工及合法積分渠道為追夢人爭取深圳落戶等等。此外，仍有43個夢想一直在跟進助力完成，累計還需要提供186萬元的資金助力。可謂，臺上，讓追夢之人大談特談追夢故事，盡情展示才華武藝；臺下，為之鼓與呼，并用最直接有效的助力為每一個夢想買單。為夢想，東鵬特飲不忘初心，不遺余力。

搭建史上第一夢想大平臺 為凡人助力

受節目制作、錄制、播出時長等因素的限制，《中國夢想秀》欄目顯然無法將所有普通中國人的夢想搬到電視屏幕上，那這些追夢人如何安放？為此，2015東鵬特飲斥巨資打造的第一網絡夢想大平臺——“東鵬熱飲·讓夢想飛起來”，獨辟蹊徑的網絡追夢模式成為亮點。該平臺為平凡人打通最簡單實用的上傳夢想通道，追夢者只要將夢想以視頻形式上傳到該平臺，獲得最多用戶點贊的追夢者就有機會獲得綠色通道推送，直接登上夢想舞臺向億萬觀眾展現出夢想，人人都有圓夢機會。

最終，東鵬特飲夢想秀網絡大平臺，打造出“邊看邊玩邊挖掘故事”的互動新體驗，實現線上線下全面互動參與。該平臺上線6個月，瀏覽量近一千五百萬，注冊用戶近十五萬，掀起“全民參與夢想”的熱潮。收集文字、圖文、視頻等夢想近4000余條，挖掘了44位典型人物充分塑造用戶的主人翁精神，其中，尤其是15條精心制作的追夢視頻，分門別類地講述農民、工人、的哥、警察、快遞員等13個中國人的夢想，飽含人文情感。通過史上第一夢想大平臺，東鵬特飲不僅展示了中國人的精神面貌，也為每一個有夢想的平凡人樹立榜樣，將追求夢的勇氣傳承下去。

發現鵬飛能量五城聯動與目標人群零距離

除了通過電視傳播對用戶植入品牌理念，通過平臺互動增強用戶參與感，線下，以“東鵬特飲·中國夢想秀”為背景，持續半年，覆蓋全國5大城市，連開6場的東鵬特飲·發現鵬飛能量活動，真正實現了與目標消費人群的零距離接觸。在不同地點、不同時間、針對不同人群，發現鵬飛能量活動通過不同主題的場景化營銷，實現和用戶親密升級做朋友。

此次線下整合營銷，東鵬特飲在策劃、選址、編排、落地、互動等方面頗費心思。

首先圈人。任何營銷都離不開目標人群，人群是根本。工人、白領、學生、司機等在內的6種人群是東鵬特飲的主要目標人群，為能圈住此類人群，活動選址多以工廠周邊，大學城，寫字樓附近等目標人群聚集地，城市選擇亦是選擇廣州、南昌、長沙、東莞、深圳等消費力集中城市，以點帶面，將華南、華東、華中連接成片。

其次創意。將不同職業者打通， 實現消費者角色自由切換，同時引入快閃、飆車、勞動游樂會等新奇玩法，頻頻制造驚喜超出用戶期待，極大提升體驗感，實現品牌的親密互動。

最后吸粉。針對此次活動，東鵬特飲采用了最新的LBS+O2O新玩法，微信公眾平臺針對不同場次活動定制主題，通過定位測算活動距離、定時抽獎等環節設置，成功引導消費者關注公眾號，實現目標人群的深度勾搭，為后續品牌推廣奠基。

2015東鵬特飲以“夢想”主題貫穿全年，通過在電視、網絡、LBS+O2O線下活動的種種大膽嘗試，實現其對目標人群的全覆蓋植入式影響。為了貫徹和延伸“讓夢想飛起來”的理念，同時倡導為夢想拼搏的精神。隨著一系列的正能量品牌營銷行動，2015年東鵬特飲走入了更多人的視野，從廣度和深度上雙線并行提升了品牌的知名度和影響力。

2016年，東鵬特飲推出全新的品牌口號“年輕就要醒著拼”。筆者看到了東鵬特飲保持品牌年輕化的步伐和行動，新一年東鵬特飲將如何詮釋“年輕就要醒著拼”？拭目以待。