品牌認(rèn)證對(duì)二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響研究

摘要：我國(guó)的二手車市場(chǎng)相較于國(guó)外起步較晚，因而可以借鑒外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)模式。本論文研究國(guó)內(nèi)外品牌認(rèn)證對(duì)二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，來提出汽車廠商在二手車品牌認(rèn)證方面存在的問題以及相應(yīng)的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)證；二手車；競(jìng)爭(zhēng)力

1引言

本研究結(jié)合消費(fèi)者、客戶、品牌以及競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面，從二手車品牌認(rèn)證的特點(diǎn)入手分析這個(gè)特點(diǎn)在二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位以及不足，探討了二手車在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況不同，營(yíng)銷模式也不同，以及如何通過品牌認(rèn)證打造二手車的核心競(jìng)爭(zhēng)力等問題，促進(jìn)二手車市場(chǎng)更好更快的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的二手車服務(wù)環(huán)境。

2相關(guān)背景及意義

國(guó)內(nèi)的品牌二手車從21世紀(jì)初開始起步，其大部分是由已經(jīng)具備一定規(guī)模的汽車市場(chǎng)占有量的生產(chǎn)廠家開發(fā)的一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，起步時(shí)間晚于國(guó)外品牌二手車。二手車的交易廠家開展此業(yè)務(wù)的主要意義在于提高品牌的客戶信譽(yù)度，增加品牌的客戶保有量，穩(wěn)定新車的銷售價(jià)格和完善汽車的售后服務(wù)。品牌生產(chǎn)商對(duì)二手車進(jìn)行挑選和分類，將其分為認(rèn)證二手車和非認(rèn)證二手車。如上海大眾、上海通用、一汽豐田等汽車生產(chǎn)廠家都是我國(guó)目前已經(jīng)開展品牌二手車業(yè)務(wù)的集團(tuán)。

二手車在交易的過程中存在許多困難與挑戰(zhàn)。第一，消費(fèi)者在選購(gòu)二手車時(shí)，因?yàn)椴涣私舛周嚨能囕v信息，所以有可能會(huì)購(gòu)買到保養(yǎng)較好并且沒有事故的汽車，但也有可能會(huì)買到存在安全隱患的事故車，因而消費(fèi)者在購(gòu)買二手車時(shí)全憑運(yùn)氣；第二，消費(fèi)者有可能會(huì)承受心理上的壓力，受到銷售人員冷漠；第三，由于二手車不像新車統(tǒng)一定價(jià)，而是一車一價(jià)，因而消費(fèi)者可能會(huì)在價(jià)格方面吃虧；第四，二手車的售后服務(wù)體系遠(yuǎn)不及新車等，這些原因也是造成二手車銷售市場(chǎng)的客戶滿意度低的重要原因，綜上所述，品牌二手車在創(chuàng)新營(yíng)銷策略方面還有極大的發(fā)展空間，因而有必要對(duì)該課題進(jìn)行研究。

3國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

二手車在國(guó)內(nèi)的起步晚于發(fā)達(dá)國(guó)家。從2008年以后，二手車市場(chǎng)形成了品牌二手車、二手車交易市場(chǎng)與二手車經(jīng)紀(jì)公司、二手車連鎖店的四方競(jìng)爭(zhēng)的局面。而國(guó)外的二手車市場(chǎng)發(fā)展繁榮是由于國(guó)家法規(guī)政策導(dǎo)向和新舊汽車市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，使得一些發(fā)達(dá)國(guó)家二手車的銷售量是新車的幾倍。目前，我國(guó)的二手車銷售量約是新車銷售量的四分之一，二手車市場(chǎng)的發(fā)展還存著很多問題，例如誠(chéng)信問題、保修維護(hù)問題以及成本問題等，二手車的客戶滿意度的提高依賴于這些基本問題的解決。國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展前景。

4相關(guān)理論概述

4.1品牌理論

首先我們來探討什么是品牌。品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或者是設(shè)計(jì)，或者也可以是將上述多個(gè)元素組合起來進(jìn)而形成一個(gè)新的品牌。它本身只代表一個(gè)或一系列的產(chǎn)品或服務(wù)，其目的是區(qū)別于其它的服務(wù)或產(chǎn)品。品牌認(rèn)證二手車就是認(rèn)證該類二手車屬于哪一個(gè)汽車生產(chǎn)廠商的品牌，因此，品牌認(rèn)證的二手車的市場(chǎng)的發(fā)展依附于該品牌的汽車生產(chǎn)廠家，而汽車生產(chǎn)廠家銷售的最終目的是銷售新車，而品牌的潛在客戶是需要培養(yǎng)的，這樣做在提升品牌形象、提升品牌信譽(yù)度的以及提升了企業(yè)品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也可以用這種方式為品牌形成新車的潛在客戶。一個(gè)品牌代表著一個(gè)企業(yè)的思想，包括其設(shè)計(jì)體系，規(guī)則的制定，業(yè)務(wù)的開展等。

4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力理論

企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并且立于不敗之地，最大的問題就是如何提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指本企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)于其他企業(yè)，其他企業(yè)由于能力水平等各項(xiàng)因素?zé)o法提供這種產(chǎn)品或服務(wù)。既能為用戶提供產(chǎn)品又能提供服務(wù)的品牌認(rèn)證二手車自然也具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于品牌的影響力以及品牌對(duì)應(yīng)的服務(wù)可以吸引客戶，因而品牌認(rèn)證的二手車的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)大與非認(rèn)證的二手車。由于二手車對(duì)于消費(fèi)者而言的各項(xiàng)信譽(yù)本就低于新車，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是該品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也購(gòu)買了該企業(yè)提供的品牌服務(wù)，所以如果消費(fèi)者有意向購(gòu)買二手車，當(dāng)然還是希望該品牌的汽車生產(chǎn)廠商能夠提供對(duì)應(yīng)品牌的服務(wù)。即客戶愿意為品牌的服務(wù)買單，獲得了他想要的客戶價(jià)值，同樣經(jīng)營(yíng)商也從客戶身上獲得利潤(rùn)與價(jià)值，這是一個(gè)合作共贏的關(guān)系。

4.3品牌認(rèn)證二手車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前，雖然品牌二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展處于初級(jí)階段，但是由于各品牌均存在多品牌置換、增加二手車源以及一站式服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，以及專業(yè)透明的二手車檢測(cè)、認(rèn)證以及售后保修服務(wù)，所以品牌認(rèn)證的二手車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面還是具有很多優(yōu)勢(shì)的，總結(jié)如下：

（1）品牌認(rèn)證的二手車安全性高于二手車交易市場(chǎng)和和人交易；

（2）品牌認(rèn)證的二手車提供一站式的專業(yè)服務(wù)；

（3）品牌認(rèn)證的二手車提供專業(yè)透明的監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段；

（4）品牌認(rèn)證的二手車估價(jià)公正，不會(huì)欺騙消費(fèi)者；

（5）有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，提供便捷、專業(yè)的質(zhì)保及售后服務(wù)；

（6）提供優(yōu)惠的處理、保險(xiǎn)等打包方案，性價(jià)比高。

在購(gòu)車的過程中，二手車的質(zhì)檢有嚴(yán)格的技術(shù)要求，因而普通的消費(fèi)者無從檢驗(yàn)，很難把握，如果去個(gè)人二手車經(jīng)營(yíng)店或者沒有資質(zhì)的二手車交易市場(chǎng)或經(jīng)紀(jì)公司，很難保證汽車的品質(zhì)，這些優(yōu)勢(shì)綜合下來，有口碑、信譽(yù)度高的品牌二手車經(jīng)營(yíng)店購(gòu)買二手車會(huì)使消費(fèi)者更加省心，品牌認(rèn)證的二手車進(jìn)入二手車市場(chǎng)，一定會(huì)迅速崛起，使得二手車市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范化，非認(rèn)證的二手車必然滯銷，缺乏信譽(yù)的二手車經(jīng)銷商必將面臨淘汰的危險(xiǎn)。

4.4品牌認(rèn)證二手車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的劣勢(shì)

我們雖然分析了品牌二手車的很多優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)情況是品牌認(rèn)證車的市場(chǎng)占有率并不高。其劣勢(shì)體現(xiàn)在：

（1）我國(guó)的品牌認(rèn)證二手車起步晚；國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入市場(chǎng)的二手車是2002年上海通用旗下的誠(chéng)新二手車，其他品牌進(jìn)入市場(chǎng)大概在2006年，發(fā)展較慢；

（2）國(guó)家并未出臺(tái)相關(guān)政策支持鼓勵(lì)二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且二手車的品牌經(jīng)銷商需要繳納2%的增值稅，使得經(jīng)銷商缺乏經(jīng)營(yíng)二手車的熱情。

5結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，二手車市場(chǎng)必將擴(kuò)大，成為一大經(jīng)營(yíng)模式。品牌認(rèn)證的二手車也更加能夠滿足客戶的需求，社會(huì)各界需要齊心協(xié)力，致力于解決論文中闡述的各項(xiàng)問題，以提高客戶滿意度為宗旨。

購(gòu)買二手車，因此，論文本著解決上述問題的原則，從提高客戶滿意度的角度出發(fā)，落實(shí)各項(xiàng)改進(jìn)措施，為品牌認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，并希望對(duì)提高品牌認(rèn)證二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。