電子銀行業務營銷模式探究

近年來，隨著信息技術在商業銀行領域的不斷應用和推廣，各項電子銀行創新產品層出不窮。從最初簡單移植、復制傳統柜面轉賬匯款等產品，到陸續創新推出的網上支付、網上資金管理等，電子銀行產品已經展現出強大的市場沖擊力和蓬勃的生命力，已經影響并正在改變著人們的生活方式。電子銀行的出現給傳統銀行業務既帶來了機遇，也構成了挑戰，應對這種挑戰就需要傳統銀行構建新型的電子銀行營銷模式。因此，創新電子銀行營銷模式已經成為傳統銀行亟待解決的問題。

一、電子銀行業務特點

電子銀行屬于金融與科技創新相結合的產物，與傳統的銀行業務相比，電子銀行業務具備以下幾方面的特點。一是客戶可以自助利用電子渠道完成各種銀行交易活動，緩解了柜臺人員的壓力，降低了銀行的運行成本；二是業務較為綜合全面，且涵蓋了個人、企業等多項金融服務，并拓寬了電子銀行的銷售范圍，實現了電子銀行產品的進一步創新；三是可以為客戶提供全天候服務，在任何時間、任何地點都可以為客戶提供每天24小時的金融服務；四是電子產品的科技含量較高，并廣泛使用了計算機技術、通信技術以及自動化技術等，且交易平臺設計合理；五是邊際成本較低，電子銀行成本與所提供的服務之間不存在明顯的比例關系，且電子銀行功能越多，客戶使用的次數越多，單筆銀行業務的成本也就越低。

二、電子銀行業務的營銷流程

電子銀行的營銷業務主要滿足客戶的金融需求，將獲利作為最終目的，電子銀行的產品作為載體，并在分析市場、進入市場以及占領市場等方面進行的管理活動。一是應做好市場調研活動，運用科學的方法實地調查研究當前電子銀行產品的業務需求，分析營銷活動行為，以便幫助商業銀行發現市場機遇，預測市場的發展趨勢，進而為此后的發展提出更多策略。電子銀行業務營銷的出發點便是市場調研，且此項工作還可以針對某項問題進行不定期開展。二是應做好市場分析工作，工作人員歸納、分析并集中在調研中獲得的市場信息，并在其中找尋發展機遇。我們當前處于信息經濟時代，商業銀行的價值也不可根據資金的數量進行計算，而是取決于市場的反應程度。而電子銀行業務很容易被模仿，因而商業銀行應進一步占據有利的發展機遇，確保自己創新的產品更早的進入市場，從而占據更多的市場份額。三是應進一步細分市場，根據消費者的需求以及購買行為等習慣的差異細分市場，將電子銀行業務的市場劃分為若干個消費群體，且每一個細分市場中的消費者都具備相同的業務需求，而后商業銀行在根據自身的發展戰略將某一個市場作為主要的服務市場。四是應做好市場的營銷規劃，商業銀行應在充分調研市場營銷環境的基礎上，規劃發展目標，并制定實現此目標的相關策略與方法，并根據時間的長短將其分為長期計劃、中期計劃以及短期計劃等。五是應實施營銷活動，營銷成功的關鍵在于有效組織并控制營銷活動，為此商業銀行應構建高效的營銷隊伍，并實行有效可行的營銷方法。

三、電子銀行業務的營銷方法

（一）品牌營銷

品牌是消費者識別產品或服務的主要商業標識，且品牌主要依附于特定的產品或服務存在，因而品牌也是企業產品與服務的象征與代表。品牌名稱與品牌標志屬于品牌的兩種組成部分，比如吉林工商銀行個人網上銀行的品牌名稱是金融@家，品牌標志是 ，而企業網上銀行的品牌名稱是工商銀行財e通，其品牌標志是 。而電子銀行的品牌策略則是為銀行塑造良好的品牌形象，展現自身的特色，樹立獨一無二的社會形象。實施品牌策略可以充分傳遞銀行的發展理念，金融@家是工商銀行在2003年推出的個人網上銀行，“家”字代表了家庭，意味著銀行要為客戶提供溫馨的服務，且“家”也代表著專家，表明銀行還要為客戶提供專業的服務；而金融則指的是銀行的一切金融業務。工商銀行“金融@家”的品牌很明了的表達了個人、互聯網以及金融等方面，體現了個人網上銀行的獨特性，可以確保客戶快速記憶，并刺激其消費需求。同時，品牌還可以為商業銀行樹立良好的形象，比如工商銀行逐步引入了企業形象識別戰略，內部構建了獨特的文化規范與企業發展精神，通過改善自身形象，提升了銀行的知名度，也增強了公眾的信任度。除此之外，品牌還可以拓展銀行市場，作為無形資產，品牌可以有效吸引客戶的目光，并在消費領域表現出自身產品優勢，選擇好的品牌便表明了選擇好的服務。

（二）合作營銷

企業在市場活動中，與市場參與者建立的互利關系，形成經濟價值的營銷過程便屬于合作營銷，作為一種營銷策略，合作營銷與其他市場營銷策略相同，解決了產品、服務由生產領域流向消費領域的問題，滿足了客戶的基本消費需求，從而獲得了消費者的高度認可，實現了電子產品服務的價值傳遞過程。為此，合作營銷，主要指的是為了滿足客戶需求，銀行與外部企業的營銷合作。在電子銀行業務流程中，商業銀行主要采用以下幾種合作營銷方法，首先是產品推廣，通過合作關聯方的營銷渠道為客戶提供產品與服務，以便加快產品的市場覆蓋率，提升產業的營銷效率。且合作營銷的產品可以是合作關聯方各自開發的產品，也可以是其共同開發的產品。其次是聯合促銷，合作雙方的業務人員通過集中客戶群體資源，利用電視、網絡以及雜志等傳媒方式展開營銷推廣活動。同時，還應聯合制定商業折扣價格促銷策略，或者召開銷售公益活動等。最后應進行信息共享，合作營銷各方在市場活動的發展領域以及經營思路方面存在很多差異，且其對市場信息的認識與反應并不相同。而合作營銷可以借助雙方之間的信息交流，形成綜合的市場資料，進而幫助企業快速進入新的市場領域，獲得更強的競爭優勢。

（三）伙伴營銷

伙伴營銷主要基于信息時代下發展出的新型合作模式，此種營銷模式下，客戶并非營銷對象，而是以營銷伙伴的形式存在。當前電子銀行業務領域是各家商業銀行的競爭焦點，為此，所有的電子銀行業務應切實滿足客戶的基本需求，從而吸引更多客戶。但是由于電子產品很容易被模仿，因而工商銀行在此發展領域并無發展優勢，為了提升銀行客戶的滿意程度，工商銀行還應重視發展客戶關系，確保客戶成為自己的營銷伙伴。首先，客戶應參與合作設計，確保客戶可以真實的反應自身需求，幫助工商銀行指定針對性的電子業務產品，并在與客戶的廣泛合作中推動電子產品的快速發展。其次還應進行口碑傳播，工商銀行應重視客戶口碑，幫助銀行樹立良好的聲譽，在公眾心中樹立優良的形象。客戶的影響力可以成為電子銀行業務的口碑，為此，工商銀行應不但完善產品的服務功能，重視維護與客戶的關系，充分滿足客戶的業務需求，從而使客戶產生傳播意愿。最后應進行自我營銷，銀行只是表面上提供了產品與服務，但為了確保客戶對電子產品的選擇更有利于工商銀行的發展，電子銀行業務還應充分利用產品、價格以及渠道等方面的優勢，設計營銷流程，優化組織流程，進而增強客戶的影響力。

四、結語

未來社會中，電子銀行業務必將成為商業銀行的主流業務，且隨著服務渠道以及業務流程的不斷更新，電子銀行也必然會成為各商業銀行的發展重點。對于吉林省的工商銀行來講，由于省內的經濟環境較為落后，為了在激烈的競爭中謀求發展，銀行必須依靠電子銀行的技術與服務創新，提升服務質量，從而獲得更多的經濟效益。 （作者單位為上海理工大學管理學院）