我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為影響因素的實(shí)證分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了顯著變化，給商家和消費(fèi)者帶來很多益處，人們生活水平不斷提升。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)了買家信息泄露、售后服務(wù)無法保障等弊端，這些弊端成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。本文基于抽樣調(diào)查的結(jié)果，研究了各種影響因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響程度。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，我國(guó)電子商務(wù)不斷發(fā)展。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，較2015年底增長(zhǎng)12.9%。盡管電子商務(wù)逐漸發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)額逐年增加，但這一過程仍有一系列的問題。第一，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不能較全面、清楚地認(rèn)識(shí)網(wǎng)上商品的價(jià)值。第二，物流配送服務(wù)質(zhì)量較差。第三，消費(fèi)者的售后服務(wù)不能夠保障。第四，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中風(fēng)險(xiǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程需要注冊(cè)個(gè)人信息、綁定個(gè)人郵箱、綁定支付賬號(hào)等等。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的實(shí)證分析

（一）模型設(shè)計(jì)

本文采用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探討網(wǎng)購(gòu)的安全程度、產(chǎn)品的性價(jià)比、網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)購(gòu)的便捷度這四個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的滿意程度和信任程度產(chǎn)生的影響，最終對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向產(chǎn)生的影響。本文建立的模型如圖1所示：

（二）模型檢驗(yàn)

本文采用amos軟件對(duì)模型中變量的參數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，經(jīng)模型的擬合及修正，各項(xiàng)擬合指標(biāo)顯示模型擬合效果極佳。標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析結(jié)果及擬合指標(biāo)值如圖2所示：

（三）結(jié)論

消費(fèi)者信任度對(duì)其消費(fèi)傾向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.121，滿意度對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的路徑系數(shù)為0.352。同時(shí)，網(wǎng)上產(chǎn)品的性價(jià)比、網(wǎng)購(gòu)的安全性、網(wǎng)購(gòu)的便捷度、網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度進(jìn)而影響網(wǎng)購(gòu)決策。網(wǎng)購(gòu)便捷程度和安全程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)傾向有較大影響，其次為產(chǎn)品性價(jià)比。

三、促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策建議

第一，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過程中的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，建立健全的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度體系。建立健全的安全體系，研發(fā)各種信息安全防護(hù)系統(tǒng)。普及網(wǎng)購(gòu)安全知識(shí)、提升網(wǎng)民風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。第二，提高山西省物流業(yè)發(fā)展水平，建立全面統(tǒng)籌的物流系統(tǒng)，此外，商品的流通依托于交通運(yùn)輸業(yè)，加強(qiáng)交通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第三，保證網(wǎng)上商品的質(zhì)量和賣家的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)賣家設(shè)立進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的門檻以及限制信用等級(jí)較差的賣家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。第四，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，提高互聯(lián)網(wǎng)的普及率，增加網(wǎng)民數(shù)量。第五，建立一個(gè)操作更加便捷和合理的購(gòu)物網(wǎng)站。（作者單位為山西財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院）