梅山文化創意產業語境下新媒體動漫研究

新媒體動漫是指結合于新媒體如移動通訊、互聯網、網絡電視、P2P（point to point，點對點下載）、IPTV等區別于傳統報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統媒體而言而誕生的一種新的動漫形式：如移動通訊（手機動漫）、網絡動畫（flash）、數字漫畫（四格、繪本）和QQ卡通等。它既有傳統動漫的特點，又與以往的動漫有巨大的差別。新媒體動漫的創作方式、生產方式、受眾群體、營銷形式、產業發展與傳統動漫有很大不同，它從某種意義上說顛覆了以往傳統動漫的概念。

梅山是一個以湘中梅山為核心的古老歷史地域的稱謂，其范圍包括今天的湘中婁底以及益陽、邵陽、湘潭的部分市縣，而以宋時的新化、安化為核心。梅山文化至今仍集中保存于湖南中部、西南部，包含豐富的人類原始信息，記錄了人類心智發展并成型的過程，是一種古老的原始的、神秘的地域文化，是楚文化的重要組成部分。梅山文化是國家級非物質文化遺產，它飽含著民族學、歷史學、民俗學、宗教學等內容，具有重要的學術價值。梅山文化的神話故事，歌舞戲曲，或年畫繡品等等，都顯示它具有豐富的美學內涵，因而具有高度的文化藝術價值。

研究梅山文化創意產業語境下的新媒體動漫的發展歷史、內容特點、文化特點、表現路徑、傳播方式，總結出它們與傳統動漫的差異性，總結其構成內容、表現特征、美學范式與規律特征，從而探索到新媒體動漫表現的最佳方法和具體路徑。將梅山文化創意產業、新媒體動漫有機統一，跨學科研究，系統研究，梳理其發展軌跡與精神總體輪廓，形成梅山文化創意產業語境下新媒體動漫的動態視野與總體構架，構建系統完備的理論體系。為梅山文化創意產業語境下新媒體動漫創作生產及產業發展提供必要的理論指導，為湖南省新媒體動漫產業實現跨越式大發展提供智力支持。搶占新媒體文化傳播制高點，提升文化核心競爭力及中國文化軟實力，引導堅持先進文化的正確方向。

一、國內學術界

基于梅山文化創意產業與新媒體動漫形成和發展的歷史復雜性，以及新媒體動漫創作與梅山文化關系問題的駁雜性，相關研究主要從以下三個方面展開。

（一）傳統動漫領域的研究。首先體現在動漫史學方面，張慧臨（2002）、祝普文（2003）、周蘭平（2007 ）等系論述了動畫片的起源、制作方式、藝術形態和特點、風格流派、社會功能、美學價值、相關產業等；分析了各國動畫片在題材、主題、樣式、風格、技巧上的整體特點及其成因。其次體現在傳統動漫基礎理論與藝術批評領域的探索上，賈否、路盛章（2005）、田泉（2010）等較早地從工藝特性、審美特性、功能特性、多元性、時尚性、假定性六個方面論述了動畫的特性。其三體現在動漫產業研究領域，王冀中（2006）、孫立軍（2004）、鄭堅 （2015）等探討了動漫與傳統媒體電視、電影的關聯、動漫產業、動漫衍生產品等方面的問題。

（二）從創意經濟角度研究。厲無畏（2006）、范周與呂學武（2008）、中國傳媒大學課題組（2009）、中國創意產業研究中心 （2006-2009）等，均是從產業經濟和管理學角度研究發展創意產業對城市經濟社會發展的促進作用及創意產業合理布局研究等。肖永亮（2005）國家經濟和新媒體創意產業的發展是相互依賴、相互促進的關系，中國經濟從“中國制造”逐步向“中國創造”轉型；陳放、武力（2006）當代經濟和社會正在經歷一場新的變革—從工業經濟時代到創意經濟時代，而創意產業已經成為新經濟的新引擎；金元浦（2007）則認為創意產業是全球化條件下，以消費時代人們的精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以網絡等新傳播方式為主導的，以文化藝術與經濟的全面結合為自身特征的跨國跨行業跨部門跨領域重組或創建的新型產業集群。

（三）“文化建設”論。劉鐵峰（1997）梅山文化與古梅山的地理環境，歷史淵流，宗教信仰，文化載體，民俗風情等相關。李新吾（2012）、石瀟純（2012）、毛攀云（2013）梅山文化也是區域文化認同、區域凝聚力量發展的精神財富。把新媒體動漫與梅山文化傳承與建設結合起來研究，一方面可以打造文化精品、傳播和弘揚梅山文化，促進梅山文化產業的健康發展，推動梅山區域經濟發展。另一方面為政府相關管理部門在梅山文化建設過程中提供指導方針、發展策略、宏觀調控管理和決策參照。

二、國外學術界

面向文化創意產業的新媒體動漫研究及其關聯問題研究成果的觀點體現在兩個方面：

1. 西方動漫理論研究以動漫作品為研究對象。眾多研究者運用多種文化理論，探察世界動漫文化現象和動漫形象的文化現象。戴夫·史密斯（1999）、帕特·威廉姆斯和吉姆·丹尼 （2004）、瑞貝卡·安妮 （2004）、蘇珊·納普爾 （2000）等都對動畫形象進行特殊影像類型分析，揭示了動畫流行的社會、經濟和文化因素。莫瑞恩·弗內斯（2000）對動畫的產生、畫面元素、平面和三維技術進行了介紹，探討了動畫美學、受眾等動畫文化。保羅· 韋爾斯（2007）對動畫的敘述策略、劇情的構成、受眾的特性和動畫文本進行了分析。

2. 從文化產業運營的角度研究文化創意產業對經濟社會發展的推動作用。法蘭克福學派主要代表人物阿多諾與霍克海默（1947）提出了文化工業（Culture Industry）的概念。雷蒙·威廉姆斯（1958）文化研究不應只關注部分文化，還應當關注整個文化的生產過程。查爾斯·蘭蒂（1999）將經濟學上的“價值鏈分析”引入了文化產業，強調指出由創意形成、文化產品生產、文化產品流通、文化產品傳播和消費者接受這五個基本環節構成了產業價值的整個鏈條，側重于解決實際問題的理論探索。

三、以梅山文化創意產業語境下新媒體動漫為研究對象，進行全方位的系統研究

（一） 新媒體動漫的發展及演變和基本類型研究

對于涉及新媒體動漫的種種藝術的、技術的諸多新生藝術現象的本質、特征、規律展開多維的審視和思考，著重研究如數字雜志、手機短信、數字電影等新媒體動漫類型特點。并探討新媒體動漫、新媒體技術的發展及演變，揭示新媒體動漫的獨特發展演變規律。

（二） 新媒體動漫與新媒體技術在梅山文化創意產業發展中的動態關聯性研究

著重研究梅山文化創意產業發展的指導思想、基本原則和總體目標，著重研究梅山文化的內涵，美學特征，解析其文化價值。著重研究新媒體動漫的含義、鏡頭、構圖、運動、音樂等基本構成要素及它們之間的相互關聯性。

（三）新媒體動漫在梅山文化創意產業發展中融合與拓展的基本方法和表現手段、優化設計要點和融合梅山民間藝術，吸引力提升及信息傳播宣傳效能提升研究

著重研究新媒體動漫與梅山文化融合與拓展的基本方法和具有表現感染力的如對比、比喻、夸張、象征等藝術表現手段。研究新媒體動漫的應用案例，運用逆向思維的反推解析案例的創意主題，設計思路，設計表現手段以及新媒體載體特點，優化設計要點和融合梅山文化，找到梅山文化創意產業語境下新媒體動漫表現路徑，高效提升吸引力和信息傳播效能。

（四） 新媒體動漫在梅山文化創意產業發展中融合與拓展的應用模式和文化核心競爭力及梅山文化軟實力的提升研究

針對不同類型的新媒體載體特點，選擇新媒體動漫表現方法和手段來弘揚梅山文化，重點研究探討新媒體動漫與梅山文化融合與拓展的應用模式。為新媒體動漫在梅山文化創意產業發展中的應用研究和實踐創作提供完備而系統的理論指導。探索新媒體動漫與梅山文化建設融合與對接，尋找梅山文化創意產業發展中的文化核心競爭力和文化軟實力提升的突破口。

四、從國家戰略性地位研究

近幾年國務院《文化產業振興規劃》的出臺，標志著文化產業已經上升至國家的戰略性地位，新媒體動漫產業作為文化創意產業的一個重要分支因此發展迅猛，大眾對新媒體動漫產品的質量要求也越來越高，傳統的動漫產品已經滿足不了市場的需求，國內外文化生產企業紛紛利用先進的項目媒體技術融合傳統動漫創作新的新媒體動漫產品，為文化產業發展帶來了新的方向。國外美日歐的新媒體動漫產品定位準確，創意獨特，制作技術精良，商業運作成熟，而我國新媒體動漫產業存在文化特色不強、缺乏創意、特技術表現手段單一、產業鏈不完善、競爭力不強等問題。

把新媒體動漫與梅山文化創意產業發展結合起來研究，是十分有意義的。一方面，為政府相關管理部門在梅山文化創意產業發展過程中提供指導方針、發展策略、宏觀調控管理和決策參照。搶占文化傳播制高點，增強文化核心競爭力，弘揚與傳播民族文化引導堅持先進文化的正確方向。另一方面可以促進梅山文化創意產業的發展。通過打造梅山文化動漫品牌，以品牌帶動衍生產品的開發，形成完整的產業鏈，提升新媒體動漫產品的附加值，梅山文化創意產業語境下的新媒體動漫的生產和制作應依照“創意設計一生產制作—播出放映—衍生品開發”這樣一個完整的循環鏈，不斷依靠新的創意和新的內容來制作新的動漫產品，完成“新媒體動漫產業鏈” 實現，實現價值鏈的創新，有效提高梅山文化創意產業的競爭力，帶動文具、玩具、服裝、游戲等相關產業發展，形成多主體投資、多層次開發的市場格局，促進湖南區域經濟快速發展，產生顯著的經濟效益與社會效益。（作者單位為長沙理工大學設計藝術學院數字媒體系主任、副教授）

基金項目：長沙市科技計劃項目（K1406038-11）、湖南省教育廳科學研究重點項目（16A011）、湖南省教育科學規劃課題（XJK014CTW020）。