企業選擇目標市場的戰略研究

市場細分化的目的是為了選擇最佳的目標市場，企業首先要根據自己的資源條件和營銷目標認真評估各個細分市場部分，選擇適當的目標市場，并決定自己在目標市場上的營銷戰略，市場細分對目標營銷具有積極作用。海爾的目標市場戰略的選擇，給我們很多啟示：海爾的研究人員發現有些地區農民用洗衣機來洗地瓜，原來為洗衣服設計的洗衣機，排水道容易堵塞，于是，海爾的科研人員根據這部分目標市場目標顧客的需要，開發出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當地農村市場，受到農戶的好評。從這一案例我們就可以看出，目標市場戰略的選擇對企業的重要意義。設法滿足目標顧客的需要，樹立了企業良好的口碑，同進企業也可以獲得了更大的發展。

一、可供企業選擇的目標市場戰略

（一）無差異性目標市場營銷戰略。采用無差異性目標市場營銷戰略，企業只推出一種產品，賣給所有的購買者，而且只運用一套市場營銷組合策略，這種營銷戰略是將整個市場作為自己的目標市場。

在傳統上，大多數企業常采用無差別市場營銷戰略。例如美國可口可樂公司以前只生產一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料；還有我國早期的自行車只生產一種規格、一種型號滿足所有顧客的需求。

采用無差異性目標市場戰略，企業不去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業所設計的產品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰略的優點是可以降089b4205bded3fce8142617ddc1701f1低產品的生產成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產品受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業中幾個企業都實行無差異性目標市場戰略時，在較大的市場中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業不得不放棄這種戰略，而實行其他目標市場戰略。

（二）差異性目標市場戰略。在差異性目標市場戰略下，一個企業決定在幾個細分市場或所有市場中營銷，并針對每一個細分市場不同特點，分別為之設計不同的產品和市場營銷組合。

這種戰略的優點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經由差別渠道和差別產品線，常能獲得優良的銷售成績。然而這種戰略的缺點是會增加生產成本和經營費用。所以，實行差異性目標市場戰略，可能獲得較大的銷售額，但同時企業的成本也會相應提高，所以此戰略的優劣，依賴于此戰略所產生的收益是否大于其成本。

（三）集中性目標市場戰略。企業實行集中性目標市場戰略，就是企業集中全部力量，以某一個或少數幾個細分市場為目標市場，實行專業化的生產。

實行這種目標市場戰略的企業一般都實力不強是中小企業，因為這些企業資源有限，將資源集中于一個或少數幾個細分市場，以便在這些市場上取得競爭優勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業實行集中性目標市場戰略要承擔較大的風險，這是因為企業所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現了強大的競爭者，就會造成利潤減少，甚至出現虧損。

二、目標市場戰略的選擇要考慮的因素

一個企業可以選擇的三種目標市場戰略，企業在作出戰略決策時必須全面考慮以下五方面條件：

（一）企業資源：如果企業資源薄弱，比較實際的選擇就是采用集中性目標市場營銷戰略；反之，如果企業的資源比較雄厚，而且人力、物力、財力富裕，則可以考慮差異性目標市場戰略；

（二）產品的同質性：如果一個企業的產品同質性高，也就是說產品的特征沒有什么差別，典型的是食鹽、汽油、鋼鐵等，大多數消費者感覺不出產品的差別，針對這些產品一般應采取無差異性目標市場戰略。反之服裝及化裝品等，因為有很大的差別性，一般應采用差異性或集中性目標市場戰略。

（三）市場的同質性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企業最好采用差異性目標市場戰略，反之則應采用無差異性或集中性目標市場戰略。

（四）產品所處的壽命周期階段：當企業推出一個新產品上市時，此時的重點在發展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差異性目標市場戰略；而當產品進入成熟期后，企業必須開始尋找新的顧客，以維持或增加總銷售量，此時企業常采用差異性目標市場戰略。

（五） 競爭對手的市場營銷戰略：競爭對手的目標市場戰略對企業選擇自己的戰略有重要影響。如果競爭對手實行無差異性目標市場戰略，則企業采用差異性目標市場戰略通常能獲得成功。而當一個強大的競爭對手已經實行差異性目標市場戰略，此時企業若采用無差異性目標市場戰略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發現未被占領的市場縫隙，采用集中性目標市場戰略占領市場，取得成功。

三、結語

企業的目標市場營銷戰略，在實際運用中，要結合當時市場狀況和企業本身的條件，不能想當然辦事，不能主觀臆斷，要注意運用綜合分析方法，要有動態觀點，隨時掌握市場動態的變化，根據市場變化適時調整自己的營銷戰略。只有這樣，才能在激烈的競爭上取得成功。（作者單位為江蘇省淮安工業中等專業學校）