對云南省臨滄市農產品品牌建設的思考

一、臨滄市農產品品牌建設存在的問題

（一）農業主體缺乏品牌意識

臨滄初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，相當多的農民以及農業管理部門受傳統農業生產方式的慣性約束，在他們的思想中，收獲便是生產的結束，市場意識、品牌意識非常淡薄。許多農民對農產品的認識仍停留在初級農產品上，即便更深層次的認識也緊緊是初級農產品加工上，不能有效的開展農產品品牌經營。臨滄的許多綠色、生態、優質特產因無注冊品牌，造成農產品土味濃、精品少、附加值不高，從而失去了把資源優勢轉化為經濟優勢的有效載體，也因此使得臨滄的農產品在市場競爭和價格方面的優勢大大削弱。這種品牌開拓意識的缺乏，使許多獨具特色的地方產品“長在深山無人知”，優質產品變不成特色名品。比如，臨滄黑肉土雞，無論是省內還是省外的客人來到臨滄品嘗之后，都對其贊不絕口，但至今也沒有形成具有某種品牌的特色農產品。

（二）品牌建設缺乏區域特色

臨滄在農業產業品牌建設過程中，具有一定農業品牌意識，但缺乏成熟的品牌運作模式。臨滄有少數龍頭企業實施了品牌戰略，取得了一定的效益，但從總體情況來看，在品牌運作上缺乏集中、統一，各自為政，造成了區域品牌分散經營的局面。分散經營往往由于經營的分散性和不規范性導致品牌效應難以體現。臨滄的知名農產品經營主體多數是分散的個體，難以形成規模化經營。例如，區域性茶葉品牌“滇紅”，曾先后獲國家質量銀質獎、中國名茶、國家外事禮茶等榮譽稱號，1986年集團生產的滇紅茶被當作國禮贈予英國女王伊麗莎白二世，據說，英國女王將“滇紅”置于透明器皿內作為觀賞之物，視為珍品。但遺憾的是，就是這樣的特色品牌產品的銷量卻沒有與其知名度成正比，究其原因，主要是由于當地的企業各自為政、分散經營，沒有形成規模化、產業化經營格局。比如，“滇紅”之鄉鳳慶，僅鳳慶縣的茶葉企業就有40多家，年生產規模大多僅在50噸左右，大量的個體小茶廠遍地開花。這也是臨滄市農業企業的縮影，這極不利于臨滄農產品品牌的打造與品牌形象的升級。

（三）品牌內涵缺乏文化支撐

臨滄是一個古老的茶區，具有獨特的云南大葉茶種，又有制茶及貿易往來的社會基礎和得天獨厚的自然條件。《順寧府志》載：“順寧，舊名慶甸，本蒲蠻之后，有悠久的種茶歷史”，野生茶更是另人刮目相看。臨滄既是一個古老的茶區，又是一個完整保留悠久飲茶習俗的地區。可謂臨滄有多少年的人類文明史，就有多少年的茶道文化。但是，臨滄在茶品牌建設過程中把民眾創造的茶文化與茶品牌打造融合度不足。比如，鳳慶是世界茶樹發源地的中心地帶，是茶文化的根和源，有著濃厚的、源遠流長的茶文化，每年都舉辦“茶文化藝術節”，但在營銷過程中缺少了文化與品牌的深度融合，缺乏對茶資源的深層次、全方位的開發與詮釋，很難改變傳統的低效益的單一的茶葉生產模式，往往只是停留在傳統的經濟模式中，過多地關注茶產品的功能開發，集中體現在產品的外型層面上，使茶品牌建設只是一種價格路線的表現，難以迎合消費者的實際需求。

（四）品牌價值提升缺乏有效宣傳

宣傳力度不夠，品牌價值沒能充分體現。圍繞臨滄市主導產業，各級政府組織開展了一系列對外宣傳活動，“天下普洱第一倉”等品牌效應已初步形成，但還存在宣傳的廣度、深度不夠的問題。臨滄農產品品牌的推廣很少利用媒體，消費者很少在報紙或其他媒體上看到有關臨滄特色農產品的廣告，借助新型媒體的力量進行網絡宣傳就更少了，沒有有效的宣傳手段，就很難提高臨滄特色農產品的知名度，我們的品牌價值也難以充分體現出來。

二、推進臨滄市農產品品牌建設的對策建議

（一）依托宣傳教育，樹立農業生產者的品牌意識

臨滄市、縣各級政府以及農業相關部門要通過各種途徑，采取多種形式開展宣傳教育和培訓，廣泛進行農產品質量、品牌、商標、廣告以及營銷策略的宣傳教育和培訓。要讓產品市場經營者樹立新的農業發展觀，即由傳統的農產品運銷觀向營銷觀的轉變，增強品牌意識，使農產品生產經營者認識到創立品牌是提升農產品檔次，提高農產品市場競爭力的重要途徑。首先，提高企業管理者的品牌意識。企業品牌戰略的制定與實施，品牌建設的力度與深度都取決于管理者的品牌意識的強弱。其次，要幫助或引導農民群眾提高品牌意識，可通過召開品牌座談會、品牌培訓會等多種易于群眾接收的方式，廣泛宣傳建設品牌、保護品牌的重要性和緊迫性啟發農民提高擁有品牌、重視品牌和利用品牌的觀念和意識。

（二）依托優勢企業或行業協會，打造富有臨滄區域特色的統一品牌

從世界看，波爾多的葡萄酒、法國的奶酪、美國的紅提……，從國內看，吐魯番的葡萄哈密的瓜、陽澄湖大閘蟹……，從省內看，呈貢的鮮切花、宣威的火腿……，等等，這種與地域結合打造農產品品牌是我們未來品牌建設的一個方向。古人云，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。正是農業生產的這一特點，決定了農產品具有鮮明的地域性，在特定的自然資源和生態環境下生產的農產品具有獨特的品質。因此，臨滄要依托優勢企業和行業協會打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。可以通過扶持優勢企業和行業協會，力推主打品牌來達到打響農產品品牌的效果。這些優勢企業和行業協會把分散的農戶緊密的聯系起來，成為利益共同體，使千家萬戶的小生產更有能力去應對千變萬化的大市場，形成“優勢企業或行業協會帶基地連農戶”的產業化經營體系。其中，優勢企業或行業協會是品牌經營的核心，“優勢企業或行業協會+基地+農戶”模式，可以使生產和流通的各個主體相互協作、共同發展、互利共贏，既有利于規模化生產，提升農產品附加值，更有利于市場化運作，樹立品牌的統一形象。打造一批具有臨滄區域性的生態、綠色農產品品牌，推進“高原滇紅茶”、“高原臨蔗糖”、“高原小粒咖啡”、“高原特色優質煙”、“高原綠色蔬菜”、“山地烏骨雞”、“瀾滄江高原淡水魚”等品牌創建，同時，在品牌建設中，對每個鄉鎮提出一個要求，就是每個鄉鎮立足產業的基礎上要有一個別稱或者雅號，比如：孟定鎮可定位為蔬菜之鄉；滄源縣勐懂鎮可定位為民俗文化之鄉等等。

（三）依托區域特色文化，打造“有文化”的特色農產品品牌

品牌需要文化的支撐，吳佐夫認為，與文化偏好和拍的產品和服務更容易被消費者所接受。可以說，如果不重視文化，農產品就緊緊是賣實物而已，沒有與消費者建立一定的情感聯系，其影響力和附加值就不容易產生。因此，臨滄在未來農產品品牌建設中要注重把區域特色文化與農產品的結合作為品牌建設的一個方向，以此來提高農產品的影響力及附加值。

臨滄是世界著名的“滇紅”之鄉、亞洲獨具特色的水電基地、中國佤文化的薈萃之地、云南最重要的蔗糖生產基地、昆明通往緬甸仰光的陸上捷徑。世界佤鄉，積淀著深厚的佤族文化；秘境臨滄，孕育著臨滄現代文明。由此，臨滄市企業在激烈的市場競爭中，要揚長避短，努力挖掘富有地方色彩的民族文化內涵，并應用這些豐富寶貴的文化資源，以提高品牌的文化附加值。瀾滄江啤酒、滇紅茶等品牌，就傳載著深厚的文化底蘊。我們在農產品品牌建設上要以這些特色文化為依托，打造出臨滄“有文化”的農產品。比如，以茶與茶文化的結合為例，不同的茶品牌，通過科學有效的市場調查，進行準確的市場和品牌定位，在包裝、宣傳上貼上恰當的標簽，能夠讓一定身份、品位、愛好的消費者產生共鳴，讓消費者從內心認同這一茶品牌是其“個人品牌”的一個延伸和擴大，容易接受并愿意付出更高昂的價格去消費。再比如，鳳慶滇紅茶要注入與品牌相關的文化內涵，以“天下茶尊、滇紅鳳慶”為主題，突出3200年的茶魂，與這種厚重的特色文化結合起來。

（四）依托“互聯網+農業”新時代，加強對區域特色農產品品牌的傳播

品牌的知名度和美譽度是保證品牌價值得以順利實現的前提，知名度和美譽度的提高離不開對品牌的宣傳。隨著網絡技術的發展，互聯網正成為極具發展潛力的傳播渠道。通過網絡傳播品牌，可以消除時空限制，向更廣的范圍宣傳品牌，提高傳播效率。因此，可以利用政府網站或者是利用電子商務網對臨滄的特色農產品進行三個方面的宣傳。一是企業形象展示，通過簡介、榮譽等全面展示品牌企業的風采和實力；二是農產品形象展示，分門別類地展示臨滄知名品牌的農產品，展示出臨滄生態、優質的富有特色的、不為外地人所知的農產品，利用互聯網推到前臺，讓大家有所認知，進而嘗試、接受它。三是產品品牌形象展示，通過“滇紅”等一批大家熟知的知名品牌商標的展示，引領臨滄農產品品牌形象的整體提升。（作者單位為中共臨滄市委黨校）