B2C電子商務企業交易成本分析

對于一家B2C電子商務企業的發展而言，其以管理費用、營銷成本和物流成本為主的交易成本就顯得十分重要。凡客誠品由于其快速擴張帶來的高昂的交易成本，使得企業陷入了虧損的境地。本文以凡客誠品為對象，討論凡客誠品的經營模式下的交易成本，以及其高昂的交易成本給凡客誠品帶來的危機，最后根據凡客誠品所出現的問題提出降低其交易成本的建議。

一、研究背景

如今，電子商務正以其方便、快捷性突破了空間與時間的限制，吸引了全球數以億計的人口。 與此同時，人們對電子商務的認識也隨著時代的進步不斷深入。雖然電子商務是商業運營模式上的一次巨大飛躍，但是，它仍然沒有脫離“商品交換”的本質。

雖然我國電子商務起步較晚，但由于我國政府對電子商務十分重視，目前我國網上交易的規模已經逐漸擴大。在電子商務這個新興的行業里，凡客誠品是一個迅速崛起的公司，在短短幾年內就躋身電商行業前列，但是在2011年12月，凡客誠品被爆出由于銷售不力，庫存達到十多億元，營業收入僅僅持平營銷成本，四年來凡客成本累計虧損約二十億元。而凡客誠品虧損的主要原因在于大規模的擴張帶來的高昂的物流支出，以及由于采用“病毒式廣告”而產生的大量的營銷成本。凡客誠品的交易成本（以管理成本、物流費用、營銷費用為主）的大幅度增加降低了企業的利潤率，最終使得凡客成本出現了虧損。

二、交易成本分析

凡客誠品虧損的原因是多方面的，但主要可以歸結為四方面：

一是迅速擴張帶來的交易成本增加。凡客誠品在北京、上海、廣州、成都等地的幾大倉庫堆積的大量貨物，同時伴隨著庫存管理的缺失，凡客誠品產生了巨大的管理成本。

二是巨額的廣告費用大大降低了利潤率。凡客誠品截止到2012年投放的電視廣告費用累計已超過十億元，其中2012年達到三億元。但是在大規模的廣告投放之后，凡客誠品的利潤并沒有得到明顯的提高。

三是低價策略降低了資本回報率，低價策略是凡客誠品一直秉持的營銷策略，但與交易成本無關，在此不多做贅述。

四是獨立的自建物流體系導致了巨額的物流成本。由于第三方物流配送的不規范性，送貨的不及時性，以及為了避免貨物損壞所造成的不必要的糾紛，凡客在北京，上海，深圳等網購一線城市建立了自己的物流公司。截止到2011年，凡客成本的倉儲人員約為三千人，配送人員約三千人，客服約一千二百人，其他部門人員約兩千人。

三、交易成本控制對策

（一）管理費用分析及降低措施

凡客誠品的管理成本高昂源自于其快速擴張來帶的大量倉庫管理支出和人力支出，目前，B2C 電子商務仍然處于以犧牲利潤來換取市場份額的階段，因此提高毛利率的方法不可行。降低管理費用，凡客誠品需要從對倉庫實施精細化管理。在接下來企業的快速擴張過程中，企業對員工數量需求將急速增加，電子商務企業對人才的需求又很旺盛。因此，凡客誠品應建立人才培訓體系，構建人才梯隊。

（二）營銷費用分析及降低措施

目前 B2C 電子商務市場中市場份額的爭奪十分激烈，價格戰不斷，電子商務企業需要不停地投放廣告來搶占市場份額，因此現階段凡客誠品雖然不能為了提高利潤率盲目地降低市場費用率，但必須通過提高營銷效率，盡可能在不影響企業發展的前提下降低營銷費用。

（三）物流費用分析及實施方案

物流配送這部分，是凡客誠品等B2C 電子商務企業區別于傳統零售企業的一個關鍵部分。凡客誠品自建的物流體系以及對物流服務的嚴格要求，使得物流支出已經占到了凡客誠品總毛利率的三分之一。這造成了物流費用吞噬了利潤。從交易成本的理論來看，物流費用主要取決于構建物流體系的內部交易成本和選擇第三方物流企業的交易成本。當企業規模較小時，企業不能承擔巨額的物流費用，因此應當選擇第三方物流企業。天貓商城和淘寶的入駐商家基本上都是選擇了這種方案。當企業規模逐漸擴大后，自行構建物流體系能夠給企業帶來規模經濟和網絡效應。此時企業的成本得以降低，應當選擇自建物流體系這種方案。但是，觀察近幾年凡客誠品的實際利潤率發現，其在融資成功后，盲目自建物流體系，導致企業負擔加重，盈利能力降低，這都是由于凡客盲目的選擇物流方案沒有切實的聯系自身所導致的。因此，凡客誠品應在一定程度上選擇第三方物流企業，以降低其自建物流體系帶來的變動成本。

四、結語

目前，大多數的B2C電子商務企業尚未盈利，或者僅僅維持很低的利潤率，一部分的原因就是由于當前B2C電子商務企業的交易成本過高。我國B2C電子商務企業要想在這個蓬勃新興的市場中保持強健的發展，必須要關注交易成本控制，其中間就在于重點控制管理費用、營銷費用以物流費用。凡客誠品的虧損反映了交易成本對電子企業的顯著影響，這也說明了交易成本控制的必要性。（作者單位為湖南農業大學商學院）