新零售背景下傳統中小零售企業的應對策略

新零售在技術變革和需求變革共同驅動下應運而生。本文闡述了新零售的內涵和特征，在分析傳統中小零售企業面臨的困境的基礎上，提出了六條應對策略。

自從馬云2016年10月在云棲大會第一次提出新零售概念以來，新零售風起云涌，學術界從理論上進行探討研究，行業企業不斷用自己的商業行動探索新零售、實踐新零售，如阿里巴巴的盒馬鮮生、蘇寧的線下智慧門店等。2017年9月11日，商務部流通產業促進中心發布《走進零售新時代--深度解讀新零售》報告，代表了政府對新零售的重視和支持。新零售對零售行業的革命性創新已經拉開了帷幕。可以預見，新零售將對零售行業帶來顛覆性的革新，在這股大潮中，中小零售企業怎么應對？

一、新零售的內涵和特征

“新零售”的“新”表現在由技術變革和需求變革共同驅動的對零售業全要素、多維度、系統化的創新與變革，新零售實現了交易活動中的商業關系、利益關系、組織方式、經營形態、零售產出以及經營理念等多方面的變革。具體的說，新零售充分利用最新的云計算、大數據、人工智能等互聯網技術搭建新零售平臺，打通線上、線下、移動端和各種終端的融合，以滿足消費者的消費升級要求，基于終端大數據分析，可以向上游供應商提供消費者畫像的數據服務，提高整條供應鏈的運轉效率，降低物流成本，幫助生產商實現按需生產和精準市場營銷。

新零售的特征體現在五個方面：零售商擔負起整個商品交易活動中的“組織者”和“服務者”的新角色，而不僅僅是交易中介；零售商的產出除了銷售商品和服務，還包括強化購物體驗、建立零售商----消費者關系，向上游廠商提供消費數據服務；建立有復合型商業特點的新零售形態；為消費者創造價值成為新零售商的首要經營理念。新零售活動中的商業關系是供需一體化的社群關系。

二、傳統中小零售企業面臨的困境

應該說，新零售具有強大的生命力，必將向縱深發展，昭示著零售行業的發展方向。然而，在這種背景下，傳統中小零售企業卻面臨著巨大困難。

1）新零售的巨大投資，是傳統中小零售企業的難以承受之重。新零售需要云計算、大數據、人工智能等龐大后臺系統的支持，而這些系統與設備的巨大投資是中小零售企業難以承受的。

2） 傳統中小零售企業缺乏設計、運行、管理新零售技術系統和商業系統的高端人才。由于自身規模小、效益不高，很難招聘到新零售所需的高端人才，也用不起、留不住這些高薪的專業人士。

3）達不到新零售的規模要求，向新零售轉進沒有經濟價值。據報道，盒馬鮮生是基于80萬人口一家店的規劃，但大量傳統中小零售企業商圈人數遠遠達不到這一標準，所以，貿然轉向新零售很可能導致收不回投資成本。

然而，新零售發展對傳統中小零售企業的競爭壓力是實實在在的，那么，傳統中小零售企業該怎么應對？

三、傳統中小零售企業面對新零售的困境分析

新零售利用其新技術和新經營形態，針對客戶端，可以更好的服務客戶的消費升級，更好的滿足客人的差異化需求和消費體驗，降低門店日常運行成本；面向上游廠商，可以利用大數據分析向其提供消費信息服務，整合供應鏈，降低物流成本。這些是新零售帶給傳統中小零售企業的競爭壓力根源。

同時我們也要看到，雖然市場正在發生巨大的轉變，但傳統中小零售企業仍然有自己獨特的價值，對于消費者而言，中小零售商店仍然是線下消費的主要場所，是消費者情感宣泄和情感連接的一個重要場所，特別是女性，開心了，要逛店；不開心了，更要逛店。

相比新零售，我們注意到：第一，零售無論新舊，注重消費者的體驗、由向消費者銷售商品轉向服務消費者、注重給消費者創造價值是一樣的，區別的無非是手段和途徑不一樣而已。第二，新零售在向上游廠商提供消費數據服務方面具有先天優勢，但傳統中小零售企業也并非沒有自己的優勢，比如，消費者消費的三大類場景---體驗式消費、便利性消費和性價比消費，第二種消費場景就是圖方便，便利店和社區店就很有競爭優勢。第三，不管信息技術多高明，面對面的人際交流帶給人的美好感覺是始終替代不了的。而這恰好是傳統中小零售企業具備，但一些新零售形態（例如無人店）所不具備的。

所以，面對新零售的競爭，傳統中小零售企業雖然有某些方面的劣勢，但也是可以突出自己的特長，獲得某些競爭優勢的。

四、新零售背景下，傳統中小零售企業的應對策略建議

1）可以容忍信息技術、人工智能等技術的暫時落后，但觀念一定不能落后。深刻領會新零售的思想本質，把服務客戶、為客戶創造價值的理念滲透到日常工作流程和工作標準中去。比如升級消費體驗，促進消費結構從單純的商品消費變為商品+服務的消費轉變，企業應該把這些理念作為自己的經營理念，想方設法往這個方向發展。

2） 充分利用現有技術手段盡最大可能的滿足消費者的需求，創造客戶價值。滿足消費者差異化的需求是生產活動和商業活動的出發點。新零售的出發點是滿足消費者的需求，新零售技術的應用、零售要素的調整都是為了更好的了解消費者的需求，更好的滿足消費者的要求，為消費者更好的創造價值。在這點上傳統中小零售企業也是可以大有作為的。傳統中小零售企業雖然沒有大數據分析等高端的智能化設施設備，但傳統中小零售企業大多是社區店、便利店，其面對的客戶群相對單一，商圈的客戶數量相對較少，所以，可以采用與客人面對面交流多的便利，采用多種分析方法，仍然有可能清晰、深入的了解客人的消費痛點，更深入的了解客人的深層次的需求，在創造性智能方面，再好的智能化設備也比不上人的聰明才智，所以，中小零售企業完全可以設計出更好的消費者購物體驗，創造出絲毫不遜色新零售技術所能創造的客戶價值。

3）時刻注意新技術的發展，在成本能接受的范圍內提高信息化、智能化水平，合理引入一些新零售的新技術和新做法。比如，天貓與卡西歐合作的“智慧門店”項目，通過天貓布設的云顯示屏，卡西歐實現了在有限空間展示全部商品的目的，這種做法，對傳統中小零售企業是有參考價值的。傳統中小零售企業可以用顯示屏展示自己更多的商品，改進陳列效果，降低客戶的商品搜尋成本，雖然可能做不到云顯示屏這種高大上的程度，但可以采用顯示屏和自己的后臺數據庫聯網，也可以做到類似卡西歐的效果，但成本會大幅度的降低。優衣庫在100家門店推出的“智能買手”就取得了較好的效果。它是一塊內置感應系統的智能屏幕，可以展示新品、優惠信息和推薦搭配，可以游戲互動。屏幕還可以做人氣產品和限時折扣產品的推薦，也可以通過屏幕給門店評分，增加客戶滿意度。

4）改變思想，設法融入新零售，利用新零售。傳統的中小零售企業不要把自己與新零售對立起來，要充分融入新零售，利用新零售的某些成分為我所用，例如，可以充分利用現有的阿里的云平臺等互聯網工具，利用好網上的品牌供應渠道，盡量節省商品流通過程的層層交易的中間環節，降低供應鏈成本。傳統中小零售企業可以參考阿里零售通等平臺的改造升級方式，豐富品類，降低成本，集聚人氣，達到花小錢大升級的目的。

5） 找準自己的優勢突破口，打造自己鮮明的競爭優勢。提高客戶的消費體驗可能是一個較好的突破口。線上、線下、移動端融合，刷臉消費等新技術雖然很炫，但它們永遠也不能取代人與人的溝通、群體互動。比如，傳統中小零售企業可以多做社區活動、社區服務，帶動引導社區居民之間多溝通，在群體活動中提升消費者的購物體驗。

6）尋找一些必須依靠人與人交流溝通才能完成的商品與服務，打造區隔新零售的護城河，維持傳統中小零售企業的競爭優勢。例如，近年來體育運動成為國民幸福感的重要來源，運動和健康成為商業的重要增長點，越來越多的體育品牌正在通過激活社區活動來尋求市場突破和營銷增長。社區活動高度依賴熟悉社區的人來主導完成，這正是社區店、便利店的優勢所在，相比較，依賴高科技的新零售就不占優。

總之，在新零售背景下，傳統中小零售企業要冷靜觀察，深入思考，找準自己的優勢，合理吸收利用新零售的新觀念、新做法，中小零售企業還是會有自己的一席之地的。（作者單位為南京信息職業技術學院）

作者簡介：曹基梅， 男，1971年4月出生，研究生學歷。南京信息職業技術學院教師。研究方向：連鎖經營管理、人力資源管理、客戶管理。