功能對等視角下的英文商業(yè)廣告翻譯探析

【摘要】英文商業(yè)廣告的翻譯一直是翻譯的一大難點(diǎn)。本文以美國著名翻譯理論家奈達(dá)的功能對等理論為基礎(chǔ)，從“讀者反應(yīng)”的角度對英文商業(yè)廣告的翻譯進(jìn)行了深入探析，認(rèn)為英文商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)該以“讀者反應(yīng)”為導(dǎo)向，結(jié)合英文商業(yè)廣告和具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種翻譯方法，在內(nèi)容和風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)對等，以便實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告的各種功能。

【關(guān)鍵詞】功能對等理論 英文商業(yè)廣告

一、英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)

作為一種特殊的文體，廣告有著鮮明的特點(diǎn)。英文商業(yè)廣告不僅能傳遞信息，還具有說服讀者、維持購買需求、開辟商品市場、塑造商品形象等功能，因此，譯者在翻譯英文商業(yè)廣告的過程中應(yīng)該首先考慮目標(biāo)語讀者的因素。此外，英文商業(yè)廣告往往還蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，英文商業(yè)廣告的翻譯不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是文化的傳遞。但由于中西方之間的語言和文化因素，西方讀者與中國讀者在語言表達(dá)、思維方式、性格特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有著巨大的差異。因此，英文商業(yè)廣告的翻譯一直都是翻譯的難點(diǎn)。本文作者認(rèn)為，英文商業(yè)廣告的翻譯不能簡單地從忠實(shí)與通順的角度出發(fā)而是應(yīng)該從讀者的反應(yīng)出發(fā)，靈活采用各種翻譯策略，完整準(zhǔn)確地再現(xiàn)英文商業(yè)廣告的意義和風(fēng)格。

二、功能對等理論

美國著名翻譯理論家奈達(dá)率先提出了功能對等理論。他跳出了翻譯界長期以來的直譯與意譯之爭，從“讀者反應(yīng)”的角度對翻譯進(jìn)行了很好地詮釋，為翻譯理論的發(fā)展開辟了一條新的道路。功能對等理論是以“讀者反應(yīng)”為核心的翻譯理論，奈達(dá)認(rèn)為。翻譯應(yīng)該以讀者的反應(yīng)為導(dǎo)向，好的翻譯應(yīng)該讓目標(biāo)語讀者在閱讀譯文的過程中能產(chǎn)生與源語言讀者閱讀原文相同或相似的感受。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奈達(dá)認(rèn)為，譯者在翻譯過程中應(yīng)該追求一種動(dòng)態(tài)對等，首先是意義對等，即譯文應(yīng)該能夠完整準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的意義。其次是風(fēng)格對等，即譯文應(yīng)該盡可能地復(fù)制原文的風(fēng)格。

三、英文商業(yè)廣告翻譯的基本策略

1.異化。

（1）直譯。直譯是指在翻譯中既保留原文內(nèi)容，還保留原文形式的翻譯方法。

例：It is a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long awaited moment of success. Omega， for this and all your significant moments.

譯文：這是您計(jì)劃的時(shí)刻，期望的時(shí)刻，爭取的時(shí)刻，長久等待的成功時(shí)刻。歐米茄，記下此刻，記下所有重要時(shí)刻。

這則廣告將歐米茄手表與人生中各種有意義的時(shí)刻聯(lián)系在一起，畫面感強(qiáng)，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。譯文在翻譯中采用了異化的翻譯策略。通過直譯，完美地再現(xiàn)了原文，能夠讓譯文讀者在閱讀過程中產(chǎn)生與原文讀者相似的反應(yīng)，不失為優(yōu)秀的譯文。

（2）音譯。音譯是指在目標(biāo)語中尋找與原文發(fā)音相同或相似的詞語來進(jìn)行翻譯的翻譯方法。由于很多英文商標(biāo)在漢語里都沒有對應(yīng)的詞匯進(jìn)行表達(dá)，因此，音譯無疑是翻譯英文商標(biāo)的重要手段。在音譯的過程中，譯者應(yīng)該充分考慮目標(biāo)語讀者的因素，盡量使用一些能夠?yàn)橹袊x者喜聞樂見的漢語諧音詞。這樣，英文商標(biāo)的音譯不僅能讓讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，塑造商品良好的形象，還能使翻譯朗朗上口，易于傳誦。如Coca-Cola（可口可樂）、Wellcome（惠康）超市等。

2.歸化。歸化是指在翻譯過程中，譯者應(yīng)以目標(biāo)語文化為歸宿，適當(dāng)?shù)厣釛壴牡漠悋实姆g策略，以便讓譯文更具有可讀性，更符合目標(biāo)語讀者的口味。

例：We cant forge ahead by sticking to existing roads. –Audi

譯文：開拓進(jìn)取，勇于創(chuàng)新。—奧迪汽車

如果將原文直接翻譯成“我們不能堅(jiān)守現(xiàn)有的道路，以便不斷前進(jìn)”，則顯得佶屈聱牙，不符合漢語的習(xí)慣，同時(shí)也不具有可讀性。因此，譯者直接用兩個(gè)四字詞組對原文進(jìn)行了意譯，讀起來朗朗上口，符合漢語注重音律和諧、善用四字詞組等特點(diǎn)，而且也很好地塑造了奧迪汽車良好的品牌形象。

3.套譯。套譯是指套用目標(biāo)語文化中與原文相似的習(xí)語來進(jìn)行翻譯的翻譯方法。

例：where there is a will， there is a way；where there is a way， there is Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路就有豐田車。

這則英文廣告對英文諺語“where there is a will， there is a way”進(jìn)行了仿擬，通過相似的兩個(gè)句子，準(zhǔn)確地傳達(dá)了豐田汽車大受追捧，熱賣暢銷的品牌形象。譯者在翻譯過程中沒有簡單地直譯為“有志者，事竟成”，而是套用了類似的漢語習(xí)語，完美地再現(xiàn)了豐田汽車的熱銷形象。

四、結(jié)語

英文商業(yè)廣告有著極其鮮明的特色和強(qiáng)大的功能。譯者在翻譯過程中，應(yīng)該以讀者的反應(yīng)為導(dǎo)向，結(jié)合英文商業(yè)廣告及具體商品的特點(diǎn)，靈活使用直譯、音譯、意譯、套譯等各種翻譯方法，以便讓中國讀者在閱讀譯文的過程中能產(chǎn)生與源語言讀者類似的反應(yīng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告?zhèn)鬟f信息功能、說服顧客、維持需求、開辟市場、塑造商品形象等功能。

參考書目：

[1]Nida，E.A.Language，culture and translating[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]崔剛.廣告英語3000句選萃分析欣賞[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.

作者簡介：熊章斌（1981.01-），男，四川達(dá)州宣漢縣人，碩士，助教，研究方向：英語翻譯，英美概況，外報(bào)外刊選讀等。endprint