關注美好生活 提升洗滌產品品質
——2017年前三季度消費品和洗滌用品市場分析

王耀

（中國商業聯合會副會長）

關注美好生活 提升洗滌產品品質
——2017年前三季度消費品和洗滌用品市場分析

王耀

（中國商業聯合會副會長）

一、消費品市場發展情況

（一）消費品市場保持平穩

2017年，我國消費品市場基本保持平穩，從前三季度各月增速看，均分布在9.5%～10.7%之間。我國消費品市場已經進入9.5%～11%增長區間的新常態（圖1）。

圖1 我國社會消費品零售總額同比增速

（二）實體大型零售企業銷售出現轉機

根據中華全國商業信息中心的監測數據，2017年1-9月，全國百家重點大型零售企業零售額同比增長2.8%，增速相比2016年全年上升了3.3個百分點，高于2014和2015年全年增速（圖2）。

圖2 全國百家重點大型零售企業同比增速

（三）網上消費的新特點

1、消費品開始向品質升級

根據易觀國際對各消費品類中降級消費品牌個數、升級消費品牌個數計數統計，升級品牌個數較多的消費品類更多表現在非大眾產品（即非生活必需品）。國內消費升級呈現出旺盛的勢頭和活力，非必需品銷售超過了必需品類（圖3）。

圖3 2015年中國消費品類從大眾產品到品質化產品升級

2、消費者對品牌非常關注

根據京東《2017年中國網上超市消費趨勢報告》顯示，66%的用戶在同類商品中只買一種品牌，25%的用戶購買2～3個品牌，購買4個品牌以上的用戶占比9%，其中玩具樂其品牌集中度最高，81%的用戶只買一種品牌，17%的用戶購買2～3個品牌，購買4個品牌以上的用戶占比2%，對比來看，酒類、食品飲料的品牌比較分散，品牌競爭空間大。

二、洗滌用品市場發展情況

（一）洗滌用品與上年增速持平

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業單店數據的監測，2017年1-9月，洗滌用品零售額同比增速為0，略低于上年水平（圖4）。

圖4 洗滌用品零售額同比增速

（二）合成洗衣粉零售額增長5.4%

2017年1-9月，全國重點大型零售企業（單店）合成洗衣粉類產品零售額同比增長5.4%，增速高于2016年14.2個百分點。牙膏零售額同比增長1.4%，香皂和洗衣液零售額同比負增長（圖5）。

圖5 洗滌用品品類近兩年零售額增速

（三）三線城市保持增長

2017年1-9月，洗滌用品分城市市場中，一線城市、二線城市洗滌用品零售額分別同比下降10.0%和4.1%，三線城市則同比增長4.3%（圖6、圖7）。

圖6 分線城市洗滌用品零售額增速

圖7 分線城市各洗滌用品品類零售額增長情況

三、洗滌用品品牌發展情況

（一）2017年洗滌用品競爭更加激烈

2017年1-9月，除洗衣液和清潔洗滌劑外，合成洗衣粉、香皂、洗發護發品、牙膏市場集中度均呈現下降。合成洗衣粉前十品牌市場綜合占有率之和為81.9%，相比上年下降1.7個百分點；香皂前十品牌市場綜合占有率之和為49.4%，相比上年下降0.6個百分點；洗發護發用品前十品牌市場綜合占有率之和為50.6%，相比上年下降0.1個百分點；牙膏前十品牌市場綜合占有率之和為57%，相比上年下降1.0個百分點（圖8）。

圖8 各類別洗滌用品品牌市場綜合占有率前十之和

（二）一線城市集中度水平最低

由于一線城市消費者收入水平高，對新鮮事物和高端產品的接受程度也較高，因此，相比二、三線城市，其對品牌的選擇范圍大，消費也更為分散，因此，市場集中度水平明顯低于二、三線城市市場（圖9）。

圖9 分線城市洗滌用品前十品牌市場綜合占有率前十之和

（三）東部地區市場集中度水平最低

根據中華全國商業信息中數據顯示，越發達地區，競爭越激烈，2017年1-9月東部地區各品類合成洗衣粉、洗衣液、香皂、牙膏、清潔洗滌劑、洗發護發品前十品牌市場綜合占有率之和均低于其他地區（圖10）。

圖10 2017年1-9月各地區前十品牌集中度

（四）外資品牌份額整體回落

根據中華全國商業信息中數據顯示，2017年1-9月，合成洗衣粉外資品牌占比45.3%，相比上年同期下降0.2個百分點；洗衣液外資品牌占比25.9%，相比上年同期上升0.2個百分點；香皂外資品牌占比64.6%，相比上年同期上升0.2個百分點，相比2015年同期下降3.9個百分點；清潔洗滌劑外資品牌占比12.9%，相比上年同期下降1.7個百分點；洗發護發品外資品牌占比83.9%，相比上年同期下降0.2個百分點（圖11、表1）。

圖11 近3年前十品牌占有率合計中外資品牌占比

表1 2010年、2016年洗滌用品前十品牌外資品牌份額

（五）消費者越來越喜歡民族品牌

隨著近年中國經濟和企業的迅速崛起，在世界范圍內競爭優勢明顯提升，一些技術和品牌全球著名；消費者更加成熟，也具備了文化自信，開始喜歡國產產品。

四、如何面對消費升級的時代

（一）城鎮化推動消費升級

我國消費品市場乃至整個社會經濟的快速增長，都與快速城鎮化關系密切。 國家統計局數據顯示，1949年我國城鎮化率為10.64%，1978年為17.92%，29年間城鎮化率僅增長7.3百分點；1979-1995年，16年間增長了10.08個百分點。而1996-2015年，19年增長21.12個百分點，我國進入快速城鎮化階段。

（二）80、90后成為消費主力

80、90后年輕一代消費者逐漸成為消費品市場的主導力量，這部分人群是伴隨著我國改革開放和物質文明快速發展的環境下成長起來的，接觸到的商品、文化、教育和娛樂等都日趨豐富，價值觀和消費觀更為多元，因而他們的消費更具個性化（圖12）。

圖12 我國城鎮化率與消費主力

（三）中產階級崛起帶動消費升級

當前我國迎來了一波消費升級，收入納入中產階級人群逐漸成為主流人群，2016年，我國中高收入家庭占比28.6%，財富占比68%；低收入家庭以下占比71%，財富占比29%。中產階級有更多可以進行自由支配的資金，品質追求也變高了，高品質商品逐漸進入普通大眾的生活，隨之帶動更多人對品牌的認知（表2）。

表2 不同圈層消費者人口比例、財富比例及財富值

（四）居民財富迅速增加

2016年，我國居民住房總價值217萬億、股票總市值50.8萬億、居民儲蓄余額59.78萬億、居民負債33.4萬億，總財富294.2萬億，相比2006年，11年間分別增長了3.9、5.6、3.8、8.8和3.8倍。住房和資本市場的發展使得居民財富迅速增加（圖13）。

圖13 我國的住房總價值、股票總市值、居民儲蓄余額、居民負債及總財富增長情況

（五）中國的消費圈層特征

從需求層次的角度來看，我國消費圈層呈紡錘型特征，位于兩端的生存需求和自我實現需求占比相對較小，安全需求和精神需求占比超過80%。同時，隨著居民收入水平提高，消費升級，精神需求在我國消費需求中逐漸占據主導地位（圖14）。

圖14 中國消費圈層的特征

（六）消費者消費心理將更加成熟

我國消費者消費心理將更加成熟：一是從過去的追逐時尚、迎合潮流到如今的生活方式選擇，模仿式、攀比式的消費行為將進一步減少，取而代之的是滿足個人真實需求的消費，以及彰顯自我個性的消費；二是從單純的考慮價格或是只認品牌到追求高品質和高性價比，隨著市場信息極大豐富以及消費者受教育程度持續提升，消費者的購買決策將更加科學；三是從“物質占有欲”導致的“數量消費”到崇尚“健康、簡單、自然”形成的“質量消費”，綠色、環保、安全、健康的消費意識將會在市場中得到更多的體現；四是消費者將更加關注品牌的專業水平，得到領域專家推薦的商品將更能得到市場認可，而功能更新快、體驗感豐富的商品則更受消費者青睞。

五、美好生活需求帶來行業增長空間

（一）消費者對美好生活的需求

十九大報告提出：我國已經進入中國特色社會主義進入新時代。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民群眾對美好生活的需求可以概括為對健康長壽的需求、對良好教育的需求、對品質品位的需求、對美好生存環境的需求、對社會安全的需求、對文化藝術的需求、對新鮮事物的需求、對社交的需求等等（圖15）。

圖15 消費者對美好生活的需求

（二）美好生活需求提升行業增長空間

人們對美好生活的需求表現在對商品品質有越來越高的要求。在洗化行業表現為對清潔、安全、美麗等目標的向往越來越強烈，盡管近年洗化行業從少到多、由粗到細取得了較快的發展，但是離滿足人們對美好生活的向往還有很大的差距，日化企業應該進一步提升品質，為人們的美好生活增添色彩。