廣告語篇中的言據性

劉漢琳

【摘要】言據性是指信息來源及說話者對信息可靠性態度的語言現象。言據性作為一個語義概念，不僅存在于語言模態中，還存在于圖像、聲音和動作等其他模態中。文章以中國共產黨國際形象宣傳片為例，探討廣告中各模態如何協同并體現言據性。

【關鍵詞】言據性；廣告語篇；模態協同

一、引言

1911年，美國人類學家Franz Boas首先發現美國印第安語中有一種語法形式可以表示一個命題的信息來源和肯定程度。隨后，研究者對這一語言現象的關注和研究由此開始，并把這一語言現象稱為“言據性”（ evidentiality），把能夠體現這一語言現象的形式叫作“據素”（evidential） （楊林秀，2013）。

多模態話語分析的理論出發點是韓禮德的語言是社會符號的觀點（Halliday，1978），主要的理論基礎是以韓禮德為代表的語言學家所創立的系統功能語言學。多模態語篇是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段進行交際的現象（張德祿，2009）。

通過從CNKI檢索到的五篇廣告語篇的言據性相關文獻中，筆者得知廣告語篇主要提供了零據素。因此本文以中國共產黨國際形象宣傳片為例，分析零據素背后的公益廣告語篇言據性。

二、廣告語篇的多模態和言據性的相關研究

我國多模態話語分析始于21世紀。李戰子（2003）從社會符號學角度介紹了多模態話語分析理論。胡壯麟（2007）、朱永生（2007）等分別從多模態話語分析的理論基礎與方法、多模態話語分析綜合研究框架等方面進行了探討。對于廣告語篇的多模態研究，主要有以下視角：韓禮德的社會符號學視角、系統功能語法理論以及認知視角。自20世紀80年代以來，國外對言據性的研究發展迅速，主要成就集中在語義學、認知語用學和類型學方法方面。在國外言據性研究的影響下，國內的相關研究也開始出現，如呂叔湘（1982）、胡壯麟（1994）等學者對言據性研究也做出巨大貢獻。對于廣告語篇言據性的研究主要有系統功能語言學、語用學以及類型學視角。從研究現狀來看，學者們對廣告語篇言據性的研究甚少，因此，本文研究并探討廣告語篇體現的言據性。

三、理論基礎

（一）言據性

對言據性的定義不同導致對其分類也有很大不同。例如持狹義觀點的Willett認為，將信息來源分為“直接證據”和“非直接證據”。而持廣義觀點的Chafe以知識來源、認知方式、信度與知識相匹配的因素等四個維度構建了人類信息的認知轉化框架，為信息來源和據素編碼提供了分析雛形。

本文對言據性的分類以以往言據性分類為基礎，并結合電視廣告語篇的語類特點，把言據性分為言語模態據素（文字）以及其他模態據素。一方面，言語模態據素分為傳聞據素和信念據素；另一方面，其他模態據素分為圖像模態感官據素和聽覺模態言語據素。

（二）多模態語篇分析

多模態話語分析方法是在系統功能語言學理論基礎上發展起來的。多模態語篇中的每一個模態，包括語言和非語言模態都可以建立各自的語法體現話語意義，模態之間共同協作創造完整的語篇。

本文對電視廣告圖像模態的研究將借鑒Kress & Van Leeuwen（2006）對視覺圖像語法的分析框架，包括再現意義、互動意義和構圖意義。在聽覺模態方面，本文將采用Van Leeuwen（1999）的聲音透視和社會距離系統網絡對廣告中聲音與聽者的關系進行解讀。

四、語料分析與討論

本文選取公益廣告《中國共產黨與你一起在路上》作為語料，該語料時長為3分09秒。該語料以所使用的符號資源為識別標準，可分解為言語模態（文字）、圖像模態以及聽覺模態。本文應用動態多模態語篇分析理論以及言據性理論，采用定性分析為主的研究方法，對該公益廣告語料進行言據性分析。

（一）宣傳片傳播者體現言據性

該宣傳片的制作者與傳播者“復興路上工作室”是一個神秘的組織，也是一個專業傳播者。“政治傳播中的專業傳播者主要指專業的新聞從業者為政黨、政府或國家服務的公關人員。”（史漢青，2016）該工作室發表了共10部關于代表中國國家形象的作品，沒有發布任何其他作品，且所有作品均涉及中國政府、政黨、領導者等領域。可見這是一個專門為中國政府進行政治傳播的專業機構。著名非洲問題專家李安山教授曾指出：“對國家形象的正面宣傳由誰來做，這是一個需要仔細考慮的問題。從理性上說，這應由中國政府來實施，這一信息來源與生俱來的‘權威性和‘可信賴性不言自明。然而，從策略上來看，由政府宣傳不如由非政府力量（主要是學者和各種民間組織）宣傳，由中國人宣傳不如由外國人宣傳。”（檀有志，2012）因此，由該機構這一信息來源宣傳的中國共產黨形象是值得信賴的。

（二）圖像模態協同言語模態體現言據性

1.再現意義的構建。我們首先分析第一階段：機遇與挑戰。在該階段，筆者截取圖1六幅圖像。

這六幅圖像是短片用來開場對比色彩強烈的話語，將中國置于朝氣蓬勃而又充滿矛盾的背景之下，呈現出中國的現狀。從這六幅圖像我們可以看出，它們均屬于概念性圖像，且圖像的言語模態提供零據素。根據Halliday（1995，1994）的邏輯語義關系和銜接的思想，圖像中的圖文屬于增強關系，即圖像模態通過提供地點、因果條件等環境因素，對文字的語義進行說明，通過圖像的這種感官據素增強了文字的表達力。圖像中工人對高樓的仰望這一行動過程提供了感官（視覺）據素以及通過圖文之間的延伸關系，即圖像模態在言語模態的基礎上增加了新的內容，從而可以看出中國共產黨擁有直面問題、實事求是的誠意、勇氣與自信。

然后，我們分析第二階段：夢想與使命。該階段，本文截取圖2八幅圖像。

以上八幅圖像中前兩幅圖像以每個人都有不同的夢想為引言，引出六位各行各業、不同年齡段的人對生活的看法。之后六幅圖像屬于敘述性圖像，即有敘事再現的行動過程、反應過程和心理過程，且該六幅圖像中的言語模態中通過“want”體現了信念據素。根據Halliday （2004）及物性過程，得知“want”體現了心理過程（表示“感覺”“反應”和“認知”等心理活動的過程）。因此，該圖像模態所體現的反應過程與言語模態體現的心理過程相吻合，共同體現了信念據素。

2.互動意義的構建。最后，我們分析第三階段：信念與愿景。從目光接觸的角度來分析，圖3前四幅圖像中參與者的目光不指向觀看者，所以均是提供類圖像。第一幅圖文字模態“The 80 million CPC members”屬于零據素，而通過該圖像模態可以看到很多中國共產黨黨員高舉拳頭宣誓：中國共產黨永遠為人民。通過圖文之間的詳述關系，即用圖像的形式來展示文字已表達的語義，因此兩個模態協同共同體現了言據性。通過以上圖像模態，我們能夠更加真實地看到只有我黨所發揮的光輝形象，才使我們有更美好的生活。

（三）聽覺模態協同言語模態體現言據性

整部廣告的聽覺模態有旁白、音樂和效果音響，各種符號相互協同共同達成一個完整有意義的語篇。效果音響有助于還原一個真實生動的環境。例如宣傳片中02：01秒，言語模態“it contributes to the Congress strength of 1.3 billion”使用零據素，但我們可以從大家的歡呼聲這一信息源證明國家凝聚成13億的中國力量的偉大，以及結合二者的增強關系，他們共同體現言據性；在02：06秒，言語模態“that makes one miracle after another”體現零據素，但是此起彼伏的鞭炮聲這一信息源慶祝并證明我國已取得的輝煌成就，同時二者同樣是通過增強關系，共同體現言據性。因此，通過各種各樣的音響效果還原了聽眾對環境的感知，得到身臨其境的真實感，并且熟悉的呼喚聲以及鞭炮聲的個人距離，拉近了與觀眾的心理距離。

五、結束語

本文探討了公益廣告（中國共產黨形象宣傳片）的言據性，闡釋了宣傳片傳播者、圖像模態和聽覺模態與言語模態協同體現言據性。研究表明，言語模態體現零據素的公益廣告通過圖像、文字、旁白、音樂和音響效果通過詳述、增強的關系，共同體現多模態感官據素和信念據素，以及通過不同的信息源，圖像模態、言語模態以及視覺模態協同起來體現言據性，從而體現了中國共產黨為實現每個人的夢想而付出的巨大努力，保證了我黨與人民一直在路上，并且塑造了一個充滿夢想、勇于擔當的中國共產黨形象。本文雖然初步研究了電視廣告言據性的多模態性，但仍存在不足之處；希望本文能對類似語類的言據性分析提供啟示和借鑒意義。

【參考文獻】

[1]Halliday，M.A&R.Hasan.CohesioninEnglish[M].London：Longman，1976.

[2]Halliday，M.A.K.Language as Social Semiotic：The Social Interpretation of Language and Meaning [M].London：EdwardArnold，1978.