品牌服裝零售業(yè)轉型研究
——以九牧王為例

文/李正文陳媛丁凌雪楓閔旋，.云南民族大學管理學院；.云南民族大學政治與公共管理學院

品牌服裝零售業(yè)轉型研究
——以九牧王為例

文/李正文1陳媛1丁凌1雪楓1閔旋2，1.云南民族大學管理學院；2.云南民族大學政治與公共管理學院

目前，我國很多的產業(yè)正處于轉型升級的過程中，品牌服裝也不例外，本文以九牧王為例，研究品牌服裝在轉型的過程中遇到的問題，并最終為品牌服裝轉型提出一些建議。

品牌服裝；零售業(yè)；轉型；九牧王

1 品牌服裝零售企業(yè)轉型中存在的困難——以九牧王為例

1.1 品牌建設滯后

九牧王是中國領先的商務休閑男裝品牌企業(yè)，領跑中國男褲及茄克市場。該公司采用縱向一體化業(yè)務模式進行男裝的設計、生產研發(fā)、銷售經營及品牌推廣，其產品包括男褲、茄克及其它服飾類產品。九牧王這家上市公司雖然有了一定的市占率，但是它目前還不屬于一個知名的服裝品牌。

從嚴格意義上來講，中國沒有自己的服裝品牌。一個牌子要形成品牌，需經過長時間文化的積淀，包括設計風格、設計理念、公司企業(yè)文化等等。國際上能叫得響的服裝品牌，都是經過了百年的文化沉淀和積累。相比來看，我國服裝行業(yè)起步晚、起點低，目前多以加工制造為主，缺乏自己的文化內涵，因此產品的附加值低。。整個服裝行業(yè)雖然已經渡過了最困難的時期，但是各個公司如何建立品牌渠道，樹立綜合優(yōu)勢，還是有很漫長的路要走。

九牧王上市公司所在地泉州政府提出“退二進三”，即逐步退出第二產業(yè)，大力發(fā)展第三產業(yè)，轉型勢在必行。

1.2 中高端男裝需求低迷

九牧王正在全面推進O2O，實現渠道的轉型升級。O2O需要開展的第一步就是打通渠道。所謂的渠道包含商品、庫存、訂單等內容，以確保線上線下同步上新、訂單快速反應、倉儲就近發(fā)貨。但據調查報告顯示，九牧王14年前三季度門店較年初凈關閉154至2970家,其中加盟凈關閉門店200多家。這被認為是中高端男裝市場需求低迷且百貨渠道面臨較大壓力。

1.3 新老渠道的沖突——實體店的關店潮

在傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展電商的過程中，其最突出最普遍的問題在于渠道線上與線下利益之間的平衡問題。傳統(tǒng)服裝品牌經過多年的開拓和積累，多數擁有廣闊的線下銷售渠道因此線上與線下渠道之間必然產生利益的沖突。這對大規(guī)模開展網絡營銷來說是巨大的阻礙。

在電商行業(yè)規(guī)模的擴大的同時，相應的實體零售企業(yè)發(fā)展狀況就比較嚴峻。實體店的關店潮于2015年仍在繼續(xù)，動輒上千的關店數，著實讓人驚訝。有公開資料顯示2015年服裝行業(yè)10個品牌的關店數據，這些品牌在 2015年關了近10000家門店。從數據上來看，2015年的服裝行業(yè)依舊發(fā)展困難，電子商務的發(fā)展、消費者消費習慣的改變，使得一些缺乏競爭力的實體門店業(yè)績表現不佳，不得不關店。關店或有租約到期、模式調整、戰(zhàn)略性關店、轉型等多種關閉原因，大多數實體零售并不會因為關店而走向沒落；這也是實體零售轉型路上的一個必經階段。我們無法準確預測商業(yè)的發(fā)展，況且目前市場環(huán)境已經被多重因素顛覆，企業(yè)品牌形象塑造、競爭環(huán)境、消費者購物習慣的選擇以及經濟環(huán)境的變化多方面綜合作用，使零售行業(yè)進行著重大而深遠的變革。

傳統(tǒng)百貨渠道也面臨著巨大壓力，主要問題還是服裝的成本結構不合理。如今的傳統(tǒng)百貨公司也轉型成了房東，只需要尋找中心品牌駐入坐收租金，收取的比例也是越來越高。這意味著服裝從生產端到零售端，不僅有商場、百貨公司這一段的扣費，再加上中間代理商的扣費，服裝的流通費用占到銷售價格的一大半，價格高昂就不奇怪了。在這種背景下的渠道模式的沖突與壓力也不足為奇了。

2 從九牧王看傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉型過程中亟待解決的問題與對策

2.1 實現線上線下渠道的完美融合

近年來九牧王的就業(yè)數據表明，盡管線上銷售額遠遠低于線下，但是由于線上交易省去了成交過程中的一系列中間環(huán)節(jié)，例如物流、管理、前端服務費等，最后的毛利率基本與線下銷售持平。從2013-2014來看，線上銷售額以及占比在增加，而線下在減少。這也說明了電子商務在發(fā)揮效用。另外，從表中可以看出，線上線下渠道并沒有很好的融合起來，導致利潤增長較慢。

電子商務的發(fā)展為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)帶來了顛覆性的改變。傳統(tǒng)服裝品牌要拓展網絡渠道必然會面臨線上、線下供應鏈整合的問題。對于現在的傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，電子商務是一個寬泛的概念，內容涉及到電子商務交易平臺的搭建，產品與服務的網絡營銷，物流配送等等，每個關節(jié)環(huán)環(huán)相扣，若一著不慎，則有可能滿盤皆輸。我國目前似乎并沒有零售商能成功實現真正的多渠道零售體驗、多渠道庫存、高效物流服務、五星售后協(xié)調等諸多問題。有些企業(yè)家不看好服裝企業(yè)“觸電”，因為國內的電商模式目前發(fā)展仍然不太清晰，多半都處在燒錢的階段。所以這種情況下，傳統(tǒng)服裝品牌進軍電商，有可能敗北。九牧王則屬于前期盲目，后期明確了發(fā)展方向的典型例子。

融合線上線下的具體方法可以定位到三個方面：其一，面向品牌。九牧王是中國領先的商務休閑男裝品牌企業(yè)，公司核心產品九牧王男褲及茄克已經占據市場領導者地位。九牧王應加大網絡宣傳推廣力度，積極面向國內男裝市場，及時與消費者線上互動。其二，面向客戶，提供給客戶公司所能給予的最大利益，讓他們對九牧王這一品牌充滿信心。因為如果只顧線上宣傳推廣而不收集反饋，這樣的單項溝通，只會讓品牌商與顧客的距離不斷拉大。所以九牧王還應該要面向顧客，實現品牌與顧客的有效互動。其三，提升顧客體驗。提升顧客體驗事實上不是企業(yè)行為上的改變，最基本的訴求還是產品品質，顧客是購買企業(yè)的產品，如果他對企業(yè)的產品不滿意，那么該企業(yè)所有看起來很花枝招展的動作和策略都是無效的。就好比我們在線上買充電寶，如果快遞過來無法試用且充電大概要一天左右才能體驗產品，那么即使這個產品可以馬上下單送過來，這種體驗都會讓顧客不太滿意。只有提升了顧客體驗才能讓企業(yè)對產品設計的研發(fā)跟市場跟顧客需求同步，也就是及時滿足顧客的消費訴求。O2O核心的就是面向顧客，我們希望能夠提供給他們什么，如果某個企業(yè)的行為不是圍繞著顧客，或者行為與顧客沒什么關聯(lián)，那么這個公司可能會失去市場。

2.2 著力解決高庫存難題

2.2.1 O2O同平臺同管理

現在很多平臺都已經實現了線上訂單就近發(fā)貨，也可以到門店自提貨物，同樣的，九牧王應該及時打通庫存與訂單兩者之間的線上線下通道，實現網上下單門店發(fā)貨、就近發(fā)貨、門店自提等高效物流通道。同時線上線下商品應該價格同步、質量同步、活動同步，在此基礎上線上也可酌情加大節(jié)假日會員活動力度，偶爾給新老顧客送點福利。例如近兩年大熱的“雙十一”、“雙十二”、“阿里巴巴年貨節(jié)”等等。

2.2.2 提前預測量大款式，分波段上貨

波段上貨平是指店鋪在上新品的時候不是一次性把一季所有新品都上架，而是根據產品的分類特性分幾個階段上貨，從而使營業(yè)額出現若干個高峰。這樣一來就避免了滯銷產品的庫存堆積以及大量上架商品帶來的觀感疲勞，一舉兩得。

2.3 避開傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯(lián)網深坑

傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯(lián)網的過程中最要不得的是不愿面對自身的缺點和弱勢。一是品牌自戀情結，高大上的服裝品牌比較自戀，放不下既得利益和身價，過去的資產和經驗變成負擔，無形中增加轉型的難度，最終導致光有轉型的政策卻沒有想達到的效果。二是懷舊情結，互聯(lián)網玩家殺氣騰騰，大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)；傳統(tǒng)企業(yè)若是太重渠道重感情，轉型過程中該裁員的不裁員、該減負的不減負，最終結果也只能導致轉型無法成功。所以企業(yè)該改變的就不能猶猶豫豫、停滯不前。

2.4 實體店加電商的主輔結合模式

隨著消費者的線上遷移，品牌商和實體零售商紛紛線上轉型，線上與線下的o2o是大勢所趨，包括王府井、蘇寧、國美等都在做這方面的嘗試。同時，部分純電商品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居產品的百武西等也在嘗試開辟線下渠道。

大多數電商企業(yè)為了能在線上能取得好的銷售業(yè)績和第一手市場客戶需求分析數據，一直把視線聚焦在提升線上平臺用戶體驗方面，以線上平臺為主的執(zhí)行策略能使企業(yè)更好的改善其產品質量、提升其客戶服務滿意度。但是如果只專注線上，而沒有線下實體化的顧客基礎，難保不會迷失在電子商務的時代浪潮中。

業(yè)界普遍預測到2020年，純網絡零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右，依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。

傳統(tǒng)企業(yè)即使在電商的推動下也不要亦步亦趨，要走自己認為正確的道路。盲目跟著他人腳步走，雖然不會迷路，但是也失去了開辟新道路的機會，也許設立實體體驗店的目的就在于此。線上平臺與實體店相結合的電商模式才是未來電商企業(yè)的發(fā)展方向。

[1]李溯婉.快時尚進入迷茫期，大品牌欲另辟蹊徑[N].中國貿易報.2014-10-09(008)

[2]黃登福.傳統(tǒng)零售業(yè)與網絡零售業(yè)融合問題初探[J].現代商業(yè)，2009（26）

[3]陳新.九牧王打造完美男人新概念[J].紡織服裝周刊.2012(35)

[4]劉暢.九牧王步入“中年危機”[N].新金融觀察.2013-10-28(017)

[5]曲佳音.中國服裝加工貿易轉型升級研究[D].黑龍江大學，2009：1-63.

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李正文（1992-），男，河南西華人，云南民族大學管理學院，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理與開發(fā)。