愛(ài)奇藝戴瑩

葉麗麗

距離2017年結(jié)束還有不到一個(gè)月的時(shí)間，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊的網(wǎng)劇還在繼續(xù)熱播。自制網(wǎng)劇在今年得到的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，甚至有超過(guò)版權(quán)劇的趨勢(shì)。

自制網(wǎng)劇從2011年的星星之火，到如今的燎原之勢(shì)，也不過(guò)短短的六七年時(shí)間。它迅速?gòu)闹谱鞔植凇⒊杀镜土兂扇缃竦钠焚|(zhì)精良，投入千萬(wàn)元甚至過(guò)億。從它迅速的更新?lián)Q代中，一些網(wǎng)劇開(kāi)始具備美劇的質(zhì)感。

在大量的網(wǎng)劇中，尤其受到歡迎的有以《盜墓筆記》 《老九門(mén)》為代表的冒險(xiǎn)題材，以《無(wú)證之罪》 《白夜追兇》為代表的懸疑題材，以《最好的我們》為代表的青春題材。

這些爆款帶動(dòng)了同類(lèi)型網(wǎng)劇的大量出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站們的目標(biāo)是從這些爆款中尋找可復(fù)制的途徑。

自制網(wǎng)劇不僅可以減少視頻網(wǎng)站在版權(quán)大戰(zhàn)中的投入，還能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)更多的付費(fèi)會(huì)員。最重要的是，自制網(wǎng)劇已經(jīng)開(kāi)始盈利。廣告、冠名、植入、電商衍生品、會(huì)員付費(fèi)，這些商業(yè)模式帶來(lái)的收入，讓自制劇成為視頻網(wǎng)站最受重視的部分。

愛(ài)奇藝是第一個(gè)嘗試付費(fèi)會(huì)員先看模式的視頻網(wǎng)站，它的自制劇也經(jīng)歷了網(wǎng)劇從大IP+流量明星到重品質(zhì)口碑的進(jìn)化過(guò)程。這幾年，它陸續(xù)推出了《盜墓筆記》 《最好的我們》 《余罪》《老九門(mén)》 《無(wú)證之罪》等爆款網(wǎng)劇。而每出一個(gè)爆款網(wǎng)劇，都會(huì)帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的大量增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝2016年的營(yíng)收達(dá)到113億元人民幣，同比增長(zhǎng)113%，離不開(kāi)自制網(wǎng)劇的貢獻(xiàn)。

愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩，是愛(ài)奇藝自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)最早的成員。戴瑩伴隨著愛(ài)奇藝經(jīng)歷了網(wǎng)劇從無(wú)人問(wèn)津到頻出爆款的過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和數(shù)據(jù)部門(mén)的支持下，她對(duì)如何打造爆款網(wǎng)劇越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，現(xiàn)在的網(wǎng)劇，質(zhì)量是排在第一位的，但質(zhì)量并不能保證網(wǎng)劇成為爆款。“這不是一個(gè)是金子就會(huì)發(fā)光的年代，好的項(xiàng)目也需要好的營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，才能夠有好的效果。”戴瑩對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

對(duì)標(biāo)美劇

戴瑩一天的時(shí)間基本上在開(kāi)會(huì)中度過(guò)，晚上九點(diǎn)后，她還需要看劇本和回復(fù)郵件。她將自己現(xiàn)在的工作狀態(tài)形容為機(jī)器人。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是快速變化的行業(yè)，作為愛(ài)奇藝自制劇開(kāi)發(fā)中心的總經(jīng)理，似乎要把所有時(shí)間都用在工作上，才能比別人走快半步。一周的時(shí)間，戴瑩要看20到30個(gè)網(wǎng)劇項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都已經(jīng)過(guò)制片小組篩選，并經(jīng)過(guò)劇本中心評(píng)估。

目前愛(ài)奇藝自制劇的項(xiàng)目分為兩種，一是愛(ài)奇藝全資投資，委托制作方制作；二是聯(lián)合出品，共同投資的方式。

戴瑩對(duì)所有項(xiàng)目的初期判斷，都是先看劇本。“一個(gè)項(xiàng)目，如果劇本不好，那制作團(tuán)隊(duì)再好也沒(méi)用，它救不了這個(gè)片子。所以劇本可以的話(huà)，我們才談接下來(lái)的合作。如果有一個(gè)好劇本，我們幫忙搭建團(tuán)隊(duì)都是可以的。”戴瑩說(shuō)。

《無(wú)證之罪》就是這樣一個(gè)劇本。它改編自紫金陳同名小說(shuō)，并不是大IP。但戴瑩判斷這個(gè)網(wǎng)劇拍出來(lái)能有很好的品質(zhì)和口碑。《無(wú)證之罪》的拍攝團(tuán)隊(duì)是來(lái)自北京電影學(xué)院的年輕團(tuán)隊(duì)，戴瑩相信他們的用心，“這個(gè)團(tuán)隊(duì)一年的時(shí)間只做了這么一件事情。”為了劇集的品質(zhì)更好，出品方把劇本遞到了韓三平面前，邀請(qǐng)這位教父級(jí)的制片人擔(dān)任監(jiān)制。

韓三平和戴瑩有過(guò)諸多交流。他覺(jué)得網(wǎng)劇未來(lái)的發(fā)展路徑是靠近美劇模式的，為此他還常和戴瑩交流正在熱播的美劇。

愛(ài)奇藝打造《無(wú)證之罪》的方向就是對(duì)標(biāo)美劇。

全片只講述一個(gè)案件，劇長(zhǎng)只有12集，保持緊密的敘事結(jié)構(gòu)，每周只更新兩集，在剖析案件的過(guò)程中揭發(fā)人性。無(wú)論是內(nèi)容、劇長(zhǎng)還是播出方式，都在向美劇靠攏。在它播出期間，有不少網(wǎng)友將其稱(chēng)為中國(guó)的《冰血暴》。“這部戲真正開(kāi)啟了我們靠近美劇之路，一共只有12集，每集時(shí)長(zhǎng)50～60分鐘。這個(gè)故事本身就是12集的體量，拍長(zhǎng)了也不好看。”戴瑩說(shuō)。此前愛(ài)奇藝的網(wǎng)劇，一般在24集以上，每集的長(zhǎng)度也在45分鐘左右，而長(zhǎng)劇集對(duì)于廣告收入和會(huì)員留存都有益處。

但《無(wú)證之罪》的結(jié)果令戴瑩驚喜。8.3的豆瓣評(píng)分，超過(guò)4億的播放量，都在預(yù)示著純推理探案劇有了成為爆款的可能性。“在我們之前的推理探案劇里，《美人為餡》的流量高一些，但那裹著愛(ài)情的外衣。而純推理探案劇是有天花板的，我們并沒(méi)有對(duì)流量有太大期待，但這次發(fā)現(xiàn)它特別受到高知人群的喜愛(ài)。”戴瑩此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

經(jīng)過(guò)《無(wú)證之罪》的試驗(yàn)，愛(ài)奇藝摸索出了一些可行經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)愛(ài)奇藝會(huì)增加純推理探案劇的數(shù)量，以及嘗試更多12集的短篇網(wǎng)劇。

復(fù)制青春片

此前愛(ài)奇藝舉行的年度招商大會(huì)上，愛(ài)奇藝宣布將推出愛(ài)青春劇場(chǎng)，這是視頻網(wǎng)站首次為一個(gè)類(lèi)型題材建立劇場(chǎng)。

根據(jù)戴瑩介紹，未來(lái)愛(ài)奇藝正在籌劃、即將推出的網(wǎng)劇項(xiàng)目里，青春劇的占比接近一半。“未來(lái)這會(huì)是愛(ài)奇藝的重點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊氖鼙姾秃诵挠脩?hù)都是比較年輕的，所以我們將這個(gè)類(lèi)型專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)做一個(gè)劇場(chǎng)。”戴瑩說(shuō)。

愛(ài)奇藝去年推出的《最好的我們》收獲了豆瓣8.7、播放量突破30億的成績(jī)。這部校園青春劇看上去淡淡的，戴瑩覺(jué)得這才是普通人的青春。

“它的真實(shí)性打動(dòng)了我們。我們覺(jué)得它不同于其他的青春片，有那么濃厚的烈度，但是它是大多數(shù)平凡人的青春，生活里沒(méi)什么特別大的事情發(fā)生，就是上學(xué)、考試和一些小情愫。”戴瑩說(shuō)。

戴瑩覺(jué)得，大部分青春片是現(xiàn)實(shí)主義題材，最大的吸引點(diǎn)應(yīng)該是共鳴，讓很多人能夠在這個(gè)片子里看到自己的青春。因此，在《最好的我們》的宣傳中，把“十五年的暗戀，漫長(zhǎng)的等待和約定”這句話(huà)放在了醒目的位置。在這其中，融入了很多集體記憶，比如校服、劉翔、非典等，也是為了最大程度引起觀(guān)眾的共鳴。endprint

戴瑩希望把這種共鳴復(fù)制到其他青春劇里。最近正在熱播的《你好，舊時(shí)光》選取了一起去看流星雨、文理科分班、辦黑板報(bào)、學(xué)生會(huì)主席競(jìng)選等一代人青春的集體回憶，也是為了引起共鳴。

為了加強(qiáng)代入感，這次的演員沒(méi)有已經(jīng)成名的明星加入，全是非常年輕的面孔。“《你好舊時(shí)光》是一個(gè)高中生的題材，那我們就去找高中生來(lái)演這個(gè)片子，他們正在經(jīng)歷著高中生活，所以能夠很好地詮釋這個(gè)角色。”戴瑩說(shuō)。

在青春片這個(gè)類(lèi)型里，愛(ài)奇藝并沒(méi)有選擇大IP和流量小生，而更多是擁有一些粉絲的小IP和年輕演員。在戴瑩看來(lái)，自古以來(lái)都是戲造人，不是人造戲。這也是愛(ài)奇藝孵化年輕導(dǎo)演和演員的試練場(chǎng)。這些導(dǎo)演和演員，可以幫助愛(ài)奇藝打造更多的青春劇。

它們的共同追求是引起觀(guān)眾共鳴。但戴瑩的目標(biāo)不是重復(fù)《最好的我們》，而是創(chuàng)新和突破。創(chuàng)新有兩個(gè)方向，一是在青春片范疇里的題材創(chuàng)新，另一個(gè)方向是在相似題材上的創(chuàng)新突破。

“如果一年半以后我們?cè)僮鲆徊俊蹲詈玫奈覀儭罚瑧?yīng)該是很難引起共鳴和好感的。”戴瑩說(shuō)。所以像《你好，舊時(shí)光》同題材的青春片，突破成為必須要考慮的事情。她將《你好，舊時(shí)光》打造成了一個(gè)全景式的青春片，視角上，它涵蓋了家庭、校園、社會(huì)，感情上涵蓋了親情、友情和師生情。戴瑩覺(jué)得這個(gè)時(shí)間和空間的寬度，是此前沒(méi)有的，這有別于此前很多只關(guān)注單薄的愛(ài)情線(xiàn)的青春片。

目前《你好，舊時(shí)光》會(huì)員更新到第12集，豆瓣評(píng)分為8.5分，播放量過(guò)億。這個(gè)成績(jī)對(duì)于一部沒(méi)有明星加入的小IP網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。和《你好，舊時(shí)光》一起正在熱播的還有騰訊視頻的《致我們單純的小美好》，目前更新到16集，播放量也已經(jīng)過(guò)兩億。

自制內(nèi)容中的青春片，已成為視頻網(wǎng)站們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)助力

愛(ài)奇藝自制網(wǎng)劇的生產(chǎn)過(guò)程，和傳統(tǒng)電視劇的制作不同的是，它不再依賴(lài)于導(dǎo)演、制片人對(duì)于市場(chǎng)的觀(guān)察和判斷，而是背后有愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)的支持。

在今年10月底舉行的愛(ài)奇藝營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇稱(chēng)，愛(ài)奇藝擁有這個(gè)行業(yè)最懂娛樂(lè)的機(jī)器——它有一套支撐系統(tǒng)做流量預(yù)測(cè)，目前在電視劇流量預(yù)測(cè)方面，提前一年和半年的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率達(dá)到88%。

這些預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)自用戶(hù)。愛(ài)奇藝目前對(duì)用戶(hù)的研究包括消費(fèi)充值、互動(dòng)、點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、搜索播放等行為。通過(guò)數(shù)據(jù)研究，發(fā)掘用戶(hù)想要看的劇集，所關(guān)注的話(huà)題等。現(xiàn)在愛(ài)奇藝還和百度的AI技術(shù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、媒體資源打通，試圖更了解用戶(hù)喜好和需求。

早在2014年，龔宇就說(shuō)過(guò)，愛(ài)奇藝是一家技術(shù)公司。大數(shù)據(jù)分析幫助網(wǎng)劇生產(chǎn)，Netfilx制作的《紙牌屋》就是個(gè)例子。

據(jù)戴瑩介紹，在早期立項(xiàng)的時(shí)候就會(huì)用到流量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，幫助判斷一個(gè)項(xiàng)目的可行度。包括判斷是否會(huì)受到愛(ài)奇藝目標(biāo)人群的歡迎，以及推薦合適的演員，對(duì)投入和商業(yè)產(chǎn)出進(jìn)行估算。

在劇本的創(chuàng)作中，這套系統(tǒng)也會(huì)發(fā)揮作用。戴瑩給《財(cái)經(jīng)天下》周刊舉了一個(gè)例子，在一次創(chuàng)作中需要給一個(gè)角色定星座，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對(duì)于處女座的興趣最高，所以最后就定了角色擁有處女座的屬性。

營(yíng)銷(xiāo)背后也有數(shù)據(jù)的支持。“我們內(nèi)部開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，可以看到用戶(hù)在哪些劇情段落上停留時(shí)間最長(zhǎng)，判斷出他們對(duì)于該情節(jié)的喜好，這將成為宣傳中的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，也有助于后續(xù)的創(chuàng)作。”戴瑩說(shuō)。

未來(lái)愛(ài)奇藝可能?chē)L試邊拍邊播模式，根據(jù)數(shù)據(jù)的即時(shí)反饋，也許會(huì)在劇情和人設(shè)上更抓住用戶(hù)的喜好。

數(shù)據(jù)也幫助愛(ài)奇藝探索適合自制劇的商業(yè)模式。愛(ài)奇藝是最早嘗試付費(fèi)會(huì)員差異化排播的視頻網(wǎng)站，自制劇適合的排播方式，也是戴瑩團(tuán)隊(duì)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行決定的。

自制內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)收益正在變多。據(jù)戴瑩介紹，這兩年愛(ài)奇藝的自制網(wǎng)劇，基本上都是盈利的。愛(ài)奇藝想要制作越來(lái)越多的自制劇，也是為了讓自制網(wǎng)劇的產(chǎn)出能夠有更大的規(guī)模，畢竟版權(quán)大戰(zhàn)需要太高的成本。

目前來(lái)看，版權(quán)大戰(zhàn)還在繼續(xù)，價(jià)格還在升高。2011年，一集版權(quán)劇的價(jià)格在70萬(wàn)～80萬(wàn)元左右，而這幾年有越來(lái)越貴的趨勢(shì)：《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集價(jià)格900萬(wàn)元，《瑯琊榜2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)800萬(wàn)元一集。這類(lèi)受關(guān)注的IP大劇仍然是視頻網(wǎng)站們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

對(duì)于版權(quán)大戰(zhàn)的趨勢(shì)，戴瑩無(wú)法預(yù)測(cè)，她要做的，是帶領(lǐng)現(xiàn)在30多人的自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，尋找更多項(xiàng)目和合作伙伴，同時(shí)孵化更多的年輕導(dǎo)演和演員，邀請(qǐng)影視大佬加入網(wǎng)劇行業(yè)。

在加入愛(ài)奇藝之前，戴瑩曾在片場(chǎng)做場(chǎng)記和統(tǒng)籌，她經(jīng)歷了電影從膠片時(shí)代到數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)換，后來(lái)她又在央視大型欄目組工作，離開(kāi)央視后加入雅虎，最終來(lái)到了愛(ài)奇藝。她本人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和影視劇的思考，讓她在一日千里的網(wǎng)劇行業(yè)依然保持著清醒。

中國(guó)的影視劇制作工藝和美劇的差距是幾十年，即使這幾年網(wǎng)劇行業(yè)都在追求精品化，不足還是很多。她用《你好，舊時(shí)光》里的一句話(huà)來(lái)形容自己從事網(wǎng)劇行業(yè)的這幾年：“一切比你想象的好一點(diǎn)。”endprint