以《中國有嘻哈》為例淺析如何打造網絡綜藝節目的強勢品牌

肖雪蕾

【摘 要】一檔刷爆了整個夏天各大媒體的網絡綜藝節目《中國有嘻哈》在愛奇藝視頻的累計播放量以26.8億完美收官。自6月24日首播以來，相關話題長期霸占微博熱搜榜。在獲得令人矚目成績的背后，是這檔節目對年輕人群體的一種思考，是對年輕文化的一種充分挖掘。《中國有嘻哈》上線的同期也有多檔電視綜藝節目火爆上映，但相比《中國有嘻哈》獲得如此高的收視率是我們看到節目對年輕人準確定位，也是這檔節目全方位創新的嘗試。本文將以《中國有嘻哈》為例分析網絡綜藝品牌價值的創造，深入探析如何更好地吸引80、90、00后這個充滿著青春活力的群體，創造更大的品牌價值。

【關鍵詞】中國有嘻哈；品牌價值；強勢品牌；網絡綜藝節目

一、《中國有嘻哈》網絡綜藝節目品牌認知

自由的互聯網空間，賦予了80、90、00后甚至于千禧一代，更大的自主話語權。群體的充分表達，參與互動，在節目中找到自我價值的存在感，是中國有嘻哈成功的主要原因。

（一）受眾精細化定位

大膽嘗鮮的網絡綜藝背后的目的就是深度挖掘視頻紅利下的年輕人群。這是80、90后，千禧一代，是個敢于表達心聲，有個性，有創新創意的精神，無所畏懼勇敢向前，且渾身被貼滿標簽的人群。

（二）廣告重新設定

隨著節目的爆紅，在話題度、曝光量及流量上都讓《中國有嘻哈》的廣告贊助商們賺得盆滿缽滿，《中國有嘻哈》的獨家冠名：農夫山泉維他命水；首席特約贊助：麥當勞；酒類特別贊助：ABSOLUT絕對伏特加；節目指定：小米手機，官方音樂短視頻：app抖音的；獨家音頻合作：QQ音樂。

1.線上線下的整合營銷策略

《中國有嘻哈》為其廣告贊助商的品牌創造了前所未有的契機和可能性。線上節目的投票通道，復活通道與線下的指定購買農夫山泉維他命水獲得投票權的結合，讓農夫山泉維他命水的銷量明顯上升，遠超于行業的平均水平，獲得了消費者對品牌的新認知。

2.聯動營銷

聯動營銷是《中國有嘻哈》的新玩法。短視頻音APP抖音與《中國有嘻哈》的合作為其帶來了更多的新流量，抖音的品牌定位為：年輕人的音樂短視頻社區“，《中國有嘻哈》目標收視群體為有個性追逐潮流，有強烈自我意識的年輕人，與抖音的用戶群體匹配度非常高，人群的相互引流，抖音app活動與節目的相互植入，激發了目標群體的參與欲望。如“大魔王”、“隨便選”等主題活動的話題有400+的短視頻上傳分享，嘻哈選手的短視頻上線也獲得最高達到37萬+的點贊量。

二、《中國有嘻哈》網絡綜藝節目的品牌共鳴

（一）品牌感受

很酷很real，自我個性的充分展示是《中國有嘻哈》的標志性符號，符號化下的是人群精準細分。節目總制片人陳偉在發布會這樣提到：《中國有嘻哈》不僅僅是一場注重表達態度的音樂選秀，更是一種表達時下年輕人生活方式的話語權定位。用年輕人喜歡的偶像，用屬于年輕人的話語，講述屬于年輕人的音樂故事。相比于電視節目，同質化、流程化的電視選秀節目已經造成了大眾的審美疲勞。《中國有嘻哈》善用好奇心的爆點、沖突的設定，選手矛盾的真假難辯等元素，伴隨的是受眾期待感和評論欲被刺激，引發了全民討論的熱潮。

（二）品牌共鳴的被尊重需求

作為長時間不被理解不被尊重的邊緣藝術小眾文化的聲音：嘻哈說唱終于站在臺面上，對于喜歡說唱的人群來講，這是一種至高的榮譽，也讓我們重新認識了嘻哈藝術。我們說這是一個比賽，還不如說這是一種文化的推廣，一種文化形態的確立。我們不僅在《中國有嘻哈》的舞臺上看到了rap，Hip-Hop，同樣在《中國新歌聲》的舞臺上也有嘻哈選手得到了評委的肯定，觀眾的認可。《中國有嘻哈》節目表現出的不僅僅是對嘻哈藝術的熱愛，迷戀，更多的是在這條音樂道路上堅持走下去的勇氣，在否定中保持自我的篤定。

（三）社會群體歸屬感

35歲以下用戶占比高達70%的愛奇藝非常清楚自己的用戶群體在哪里，如何牢牢抓住這個新生的消費群體，這個群體具有強烈的圈層主義，也具有爆點的原發性，是感染性人群，傳播力極強。愛奇藝的新設定“新文化植入網絡綜藝”并沒有將爆發點落足于音樂本身，而是引發了全民的“freestyle”，每個單獨的個體都可以有自己的freestyle，病毒式的傳播是一種對傳統文化的解構，是綜藝節目的新思路：讓群體在節目中找到自我存在的價值性。

三、《中國有嘻哈》網絡綜藝節目的品牌體驗

（一）參與性

自媒體，社交媒體的爆發是《中國有嘻哈》作為現象級網絡綜藝節目的背后消費群體的粘性設計。微博的投票通道及轉發拉票是一次二次甚至多次的有效傳播，大大提升了微博用戶的參與性。微博用戶與《中國有嘻哈》的受眾同樣有著高匹配度，裂變性的傳播是粉絲效應的陣地堅守。

（二）話題性

《中國有嘻哈》通過“你有freestyle嗎？“引爆了各大社交媒體，長期霸占熱播熱搜榜，邊看節目邊發彈幕邊發微博評論已經成為用戶新的收視習慣，自帶流量的吳亦凡的一言不合就“你有freestyle嗎？”讓用戶潛在的需求被激發，突破自我敢于表達，微博，微信朋友圈等社交媒體陣地就躁動了起來。綜藝節目未來的設定一定是話題的關聯性帶動節目的向前發展，不是導演制片主導節目的走向，而是受眾，是話題。

四、結語

隨著80、90、00后逐漸成為消費的主要群體，網絡綜藝節目必將打開一個全新的局面。單一手段，簡單設定，形式復制等手段已經不能滿足消費群體的口味。互聯網視頻網站的陣地已經進入新一輪的劃分，在這場戰役中，想要獲勝必須更多地進行創新性探索，深度挖掘消費群體需求，同時網絡綜藝節目本身也更需要精良的制作，有效的傳播，換位的思考，尊重的態度，才能打造網絡綜藝的強勢品牌。

參考文獻：

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[2]鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究[J].西部廣播電視，2015（15）：108-110.endprint