傳統媒體與數字新興媒體的融合發展研究

蔣鐵騏+黃嘉豐

從上世紀九十年代開始，基于互聯網而產生的各種形式的數字新興媒體開始在國外興起，相應的學術機構也隨之開始了對這類數字新興媒體的理論研究工作，很多研究機構試圖尋找這些數字新興媒體的運行方式、生存狀態以及預測它們的發展方向……

只不過，當時對數字新興媒體這一概念的定義比較模糊，使得這方面的研究顯得比較寬泛而不夠深入。進入本世紀后，我們對所謂的數字新興媒體有了一個比較精準的定義，那就是以數字技術為基礎，以互聯網為平臺，在電腦及平板電腦、手機、數字電視機等終端上發布的電子媒介都被統稱為數字新興媒體。

和傳統媒體相比，它們不僅僅發布渠道相對自由，同時具有極強的即時性與交互性，其免費或低收費的特點也吸引了越來越多的受眾，特別是那些年輕的、易接受新鮮事物的年輕人。同時，隨著交互技術設計的越來越簡潔，系統及使用軟件（含移動平臺的APP）的漢化程度的提高，很多不太善于操作電子產品的中老年人也成為電子新興媒體的忠實用戶。

隨著最近幾年數字新興媒體爆炸式的發展，國內、國外對它們的研究也越來越多。特別是近來國內具有即時通訊及資訊交流發布特點的微博、微信等移動終端的數字新興媒體快速發展，也為數字新興媒體的研究提供了新的研究內容……

以筆者所在的河北省為例，和國內經濟發達省份相比，河北省的媒體理論界對數字新興媒體的研究開展的相對比較晚，主要原因是河北省的互聯網技術及相關產業發展在國內而言，扮演的角色更多的是一個跟隨者。這也是很正常的現象，畢竟河北省是一個內陸省份，不太可能在經濟大潮下扮演領頭羊的角色。只是最近幾年，由于領導層面的重視和市場的需要，數字新興媒體在河北也開始蓬勃發展，其相關理論研究工作隨即展開……

隨著省內數字新興媒體的不斷發展，在媒介產品市場上的份額也在不斷提高。傳統媒體自然受到新興電子媒體的沖擊，其市場份額不斷縮小，發展上舉步維艱……

所以，現在河北省范圍內的所有傳統媒體，不論是視頻類還是紙質媒體，早已經放下傳統行業老大的架子，開始研究、利用、融入數字新興媒體。

由于筆者既有在傳統媒體單位工作的經歷，又有在數字新興媒體單位工作的經歷，因此，一直希望二者能夠在這個市場變化劇烈的社會上生存并共同發展。因此，本文會把研究重點放在如何使二者之間相互融合與共同成長上面。

當然，隨著時間的發展，二者之間的發展趨勢可能產生各種變化，特別是數字新興媒體，其本身的特點就是隨著社會的發展、特別是技術手段的提高而不斷變化。不過，數字新興媒體的內核部分，也就是它的產生、運營、發展等規律性的內核是固化的，任何外在的變化都是其表象。當然，這是筆者自己的、不太成熟的觀點。

本文在撰寫的過程中，追蹤了多個傳統媒體與數字新興媒體。研究并詳細記錄了這些媒體的發展軌跡。也了解到了這些媒體的各自發展狀態。

再以河北省的幾家傳統紙質媒體舉例來說，在數字新興媒體發展壯大前，它們各自的發展還是快速而平穩的。在河北省老百姓心目中。這幾個媒體都非常受歡迎，同時又有自己的特點，黨報的權威性、晚報的生活性使它們承擔起了媒體應該承擔的任務。

但是，從本世紀零八、零九年以后，傳統媒體，特別是紙質媒體的日子就不太好過了，當時主要是受PC端電腦網絡的影響，國內大的網站所具備的即時新聞和娛樂使得傳統媒體的讀者群開始縮小。最近幾年，隨著智能手機和平板電腦的普及。傳統媒體的讀者群體數量如雪崩般下降，基本上所有的年輕人都不再關心傳統媒體而從電腦及智能終端上直接攝取新聞、娛樂等信息資訊。這種現象使得傳統媒體在市場上舉步維艱。主要表現在幾個方面：

1.市場份額持續縮小：特別是完全市場化的紙媒體，發行量和最高峰時相比，降到了20%甚至更低。個別媒體因此倒閉。比如河北省的老牌紙媒體唐山廣播電視報，就在強撐了幾年后，于2015年中旬宣布倒閉。全單位近百名職工自謀職業。

2.信息發布時間慢。受眾接受模式簡單：隨著現代社會工作與生活的節奏越來越快，電子化媒體的發展高度契合了人們快節奏的需求。人們能夠在數分鐘甚至數秒之內獲取全球發生的咨詢。這是紙媒體無論怎么努力也不可能達到的高度。因此，紙媒體在信息傳播上的劣勢，就愈發被放大了。

3.讀者年齡高：在年輕人越來越多的利用電腦及手持電子終端從中獲取自己需要的信息以后，紙媒體的受眾越來越單一，只剩那些不太會使用電腦及智能終端設備的中老年讀者。這些人的消費能力弱，不能過多的吸引廣告客戶，造成廣告資源的減少。廣告資源的減少，又會造成了對紙媒體本身的運營投入減少，紙媒體由此陷入了惡性循環之中……

相對于傳統媒體，似乎數字新興媒體在市場上的日子要好過一些。起碼在普通讀者眼中，數字新興媒體有很多傳統媒體不可替代的優勢。比如其工作程序電子化程度高，從采編到發布，基本幾臺電腦甚至手機就可以完成，工作程序簡潔快速，相比與傳統媒體的采訪——寫稿子——審查——排期——排版——印刷這一繁瑣過程，時間和效率提高了太多。不僅降低了工作成本，提高了效率，同時出來的成品又具有良好的交互性，從而深受讀者的歡迎。

那么，是不是數字新興媒體的單位就可以高枕無憂了呢？如果你深入到一個數字新興媒體的公司運營內部，你仍然可以感覺到運營人員肩上所感受到的沉重壓力。這些壓力從何而來呢？據筆者在數字新興媒體單位工作所總結的經驗來看，主要體現在以下幾個方面：

1.市場拓展艱難，同類產品很多：現在各個平臺的APP等數字新興媒體同質化非常嚴重，有些內容比較大眾的同類型的數字新興媒體能有上百個之多。這些媒體雖然各自都標榜自己的不同，但從結構到內容，但其實同質化是非常嚴重的。

2.融資渠道難，資本介入不像以前：前幾年資本剛剛介入數字新興媒體投資市場的時候，數字新興媒體運營商與資本之間有了很長一段時間的蜜月期。最近，隨著資本市場的銀根緊縮及數字新興媒體的種類增多，這段蜜月期早已經結束。很多仍然需要燒錢做宣傳甚至做內容的數字新興媒體已失去了資本的扶持，在自身造血能力還不強的情況下，只能用舉步維艱來形容其在市場上的表現。

3.受眾粘性差，單一，產品認可程度低，發布信息不夠權威：很多數字新興媒體剛成立時相對不錯的訂閱量、閱讀量，是靠創業初期燒錢時所采取的一系列市場有償推廣換來的。當燒錢的行為停止，受眾數量很快減少。所以，如何提高受眾的粘合度，是讓目前的數字新興媒體頭痛的問題。另外，有很多數字新興媒體的創建是當初順應互聯網大潮成立的，沒有太深厚的傳統媒體背景，有些干脆就是個人的自媒體。這些數字新興媒體發布的信息，在受眾心目中權威性不夠。所以提高自身的權威性也是這些數字新興媒體急需解決的問題。

4.沒有參照物，發展規律不能掌握：現在的數字新興媒體，從誕生到現在，不過是幾年時間。都是新興產業，沒有一個可以學習、參照的對象，甚至本身的發展規律也不能被從業者掌握。所以，大家在從事數字新興媒體的制作、運營等工作的時候，其實是非常迷茫的。

所以在目前的形式下，我國各個地區的傳統媒體和數字新興媒體在當前的市場上各有各的發展困難，但二者也都在市場大潮中積極探索自己的生存之道，解決上述問題。

再以河北省傳統的紙質媒體河北青年報舉例，在2010年以后就積極和互聯網接軌。當時報社抽出很多精兵強將和資金創辦了隸屬于河北青年報的河青網，其中的河青論壇在省內影響非常大，聚集了一大批既是報紙讀者，又是網絡論壇網友的受眾。這些受眾在線上和線下對河北青年報的支持非常大。再比如省老牌的唐山廣播電視報，當報紙發行量下降的時候，為了增加報社經濟收入，還辦了超市，進入了自己并不擅長的零售業打拼……

總體而言，這些求變的方式并沒有為傳統媒體帶來太多的生存利潤，如同前述，唐山廣播電視報更是在2015年中期宣布倒閉，所有員工自謀職業。究其原因，可以總結為以下幾點：

1.龐大的資產與輕資產運營方式不符：經過幾十年的發展，傳統媒體當年引以為傲的重資產配備和人數在當今社會已不再是值得驕傲的資本。沉重的設備維護費用，龐大的人員開支與急速下滑的發行量同時襲來的時候。傳統的媒體單位運營自然就入不敷出了。

2.想突破但不能找準方向：在傳統媒體單位工作的人，都知道現在已經進入網絡時代，但是怎么突破自己單位的現有狀態，確實難上加難。每個人都在思考，但找到一條突破之路卻又非常艱難……

在傳統媒體日子不好過的今天，數字新興媒體也在“節衣縮食”地在市場上艱難跋涉，為了自身的發展壯大，他們采取的手段也不外乎兩點：

1.從傳統媒體挖人：數字新興媒體的從業人員，不論人員素質或者專業水平，更多的是偏向電腦及網絡的從業者，因此：對內容的采編及制作，從來不是他們的強項。所以，從傳統媒體高薪挖來具有豐富從業經驗的人，是數字新興媒體公司建設最快速、最簡單粗暴的方法。

2.向省外、國外的數字新興媒體學習：在地球越來越成為“地球村”的今天，省內的數字新興媒體單位已經開始了向國內外數字新興媒體的學習。學習他們的內容、管理、運營等方方面面。這種通過網絡的學習，不一定外派人員，在網絡上一樣可以學到國內外數字新興媒體公司的先進技術和意識。

經過幾年殘酷的市場洗禮，我想，不論是傳統媒體還是現代的新興數字媒體，都應該明白這樣一個道理，那就是，傳統媒體在目前的市場模式下，不是建個網站就能救活自己。發揮自己的內容提供的長項，提高自己內容的閱讀量與權威性。同時向數字新興媒體靠攏，在制作、發行及市場生存方面，學習數字新興媒體、利用數字新興媒體！才是市場的生存之道。

而數字新興媒體呢？也一定要明白，不是能融到資，市場占有率高就可以高枕無憂，發揮自身長處的同時，汲取傳統媒體的優勢，特別是做內容的優勢，才能更好的發展與壯大。

我想，將來的媒介市場，有可能這兩種媒介形勢仍然會同時存在一些時間，也有可能會有新的技術出現，到那時，現在的新興數字媒體可能又變成了舊媒體，甚至變成了人們口中的所謂傳統媒體也未可知。但如前文所述，筆者一直認為，只要是媒介，不管技術發展到什么程度，總是一個給人們提供各種內容的平臺，所有的技術都是手段，內容為王，才是媒體人應該放在第一位的考慮要素。