“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型升級(jí)

李 云

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型升級(jí)

李 云

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體書店面臨新型數(shù)字媒介和各大電商的極大沖擊，以致紛紛萎縮甚至倒閉。在政府政策激勵(lì)、新技術(shù)變革發(fā)展的推動(dòng)下，實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇。實(shí)體書店在這種新媒體新技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，應(yīng)順勢(shì)而為，積極創(chuàng)新，打造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一詞語在2015年的《政府工作報(bào)告》中出現(xiàn)后， “互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個(gè)新銳名詞。而今過去近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已然來臨。各行各業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了關(guān)系。在這個(gè)新的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店已然攻城略地，許多實(shí)體書店受到如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等各大電商沖擊，不是營(yíng)銷量驟減就是悄然關(guān)張。風(fēng)入松、第三級(jí)、光合作用等地標(biāo)性的書店早在幾年前就永遠(yuǎn)只留在了愛書人的記憶里。

實(shí)體書店面臨的困境

新興數(shù)字媒介的高速發(fā)展日益壓縮著紙質(zhì)書的生存空間。各個(gè)品牌的平板電腦、Kindle等電子閱讀器以及屏幕越來越大的智能手機(jī)都成為可以隨時(shí)閱讀的電子終端，尤其年輕的90后、00后以及善于接受新事物的商務(wù)人士更是迅速接受了這種便捷的電子閱讀方式。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山在《2015～2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出：“2015年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長(zhǎng)30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種，增至2015年的170萬種，增長(zhǎng)率為70%?！庇纱丝梢?，這種新興數(shù)字媒介的迅速發(fā)展對(duì)實(shí)體書店造成了侵蝕，實(shí)體書店的紙質(zhì)書銷售受到嚴(yán)重影響，“尤其是在2012年和2013年兩年中，開卷監(jiān)測(cè)實(shí)體書店圖書零售渠道連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是在北上廣深等一線城市區(qū)域以及一些大型書城、民營(yíng)書店受到的影響更為明顯。進(jìn)入2014年，實(shí)體書店圖書零售增長(zhǎng)狀況逐漸改觀”。

各大電商的崛起對(duì)實(shí)體書店的銷售造成了有力沖擊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等知名電商近年來發(fā)展迅速。相較于實(shí)體書店，電商的優(yōu)勢(shì)十分明顯：首先它們沒有店面成本的壓力，其次電商的物流體系快速完善，再者圖書價(jià)格低廉。這些都使得它們的圖書銷售量每年都在創(chuàng)新高。反之，實(shí)體書店在這三方面具有不少劣勢(shì)：首先，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本很高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“租金成本已成為書店支出大頭，很多書店的日租金超過3元/平方米，有的高檔商場(chǎng)的書店，日租金甚至達(dá)到20元/平方米，不少書店交完租金，毛利率只剩下1.5～3%?！盵2] 租金成本高昂實(shí)際已成為制約實(shí)體書店生存與發(fā)展的瓶頸之一。其次，實(shí)體書店的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)不夠完善，物流體系也遠(yuǎn)不如電商成規(guī)模。再次，實(shí)體書店的書價(jià)一般較電商高出兩至三成。而且由于電商經(jīng)常會(huì)有滿減活動(dòng)，如此算下來，實(shí)體書店要想單純?cè)跁鴥r(jià)上與電商成功競(jìng)爭(zhēng)，那是難上加難。

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

離不開政府的扶持和引導(dǎo)。2016年6月16日，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。[3]《指導(dǎo)意見》提出了推動(dòng)實(shí)體書店建設(shè)的6項(xiàng)主要任務(wù)：加強(qiáng)城鄉(xiāng)實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，推動(dòng)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，提升實(shí)體書店信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，加大實(shí)體書店的優(yōu)秀出版物供給，更好發(fā)揮實(shí)體書店的社會(huì)服務(wù)功能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下，這個(gè)指導(dǎo)意見是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的一場(chǎng)及時(shí)雨。有了各級(jí)政府的大力扶持和方向引導(dǎo)，實(shí)體書店的長(zhǎng)期發(fā)展就有了保障。財(cái)政補(bǔ)貼、政府資助無疑將在較短時(shí)間內(nèi)切實(shí)解決實(shí)體書店的生存問題。

亟須探索新型經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體書店要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，充分利用新興技術(shù)手段，大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)實(shí)體書店利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)和改造，增強(qiáng)店面場(chǎng)景化、立體化、智能化展示功能；同時(shí)將實(shí)體書店的文化空間、社交空間等多元功能充分發(fā)揮，如支持大型書城升級(jí)改造，建設(shè)綜合性文化體驗(yàn)消費(fèi)中心，支持連鎖書店擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)范圍，形成品牌優(yōu)勢(shì)，突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)，向?qū)I(yè)化、特色化方向發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型的案例及啟示

實(shí)體書店不僅是經(jīng)營(yíng)性的文化設(shè)施，也是文化傳播與共享的載體，是閱讀體驗(yàn)服務(wù)商，是閱讀生活方式的販賣者。這種新的定義決定了實(shí)體書店必然要改變傳統(tǒng)思維模式，它不再只是出版社的庫房，不再只是面對(duì)讀者的一排排書架，不再只是刻板沒有新意的銷售模式。以下三家國(guó)內(nèi)外知名的實(shí)體書店就是成功轉(zhuǎn)型的典范，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下依然保持著良性的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

日本JUNKU堂——“徹底尋找服務(wù)”。作為讀者，我們都知道很多書因?yàn)槌霭鏁r(shí)間年代久遠(yuǎn)，或者當(dāng)時(shí)印量較小，或者專業(yè)性太強(qiáng)，我們往往很難第一時(shí)間在市場(chǎng)上買到。這也是電商售書的一個(gè)弱點(diǎn)。而日本JUNKU堂恰恰針對(duì)這一需求，推出了“徹底尋找服務(wù)”，即讀者先辦理簡(jiǎn)單的手續(xù)成為JUNKU堂的會(huì)員，然后在JUNKU堂的網(wǎng)站上確認(rèn)要搜尋某書，JUNKU堂的系統(tǒng)就會(huì)從自家倉庫、自家書店、出版該書的出版社、日本國(guó)內(nèi)的書店依次搜索，直至找到會(huì)員所搜尋的書。最棒的一點(diǎn)是，我們都知道舊書很有可能已經(jīng)被賣到天價(jià)，但JUNKU堂的會(huì)員如果是通過“徹底尋找服務(wù)”找到的書，便只需按該書原有定價(jià)付款即可。

啟示：這種針對(duì)用戶的獨(dú)特服務(wù)就是實(shí)體書店絕佳的競(jìng)爭(zhēng)力，而且這種服務(wù)正是與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，不可不說日本的JUNKU堂為了提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力下了很大工夫，這種與眾不同的服務(wù)讓它在實(shí)體書店不斷萎縮的大背景下反而立于不敗之地。

誠(chéng)品書店——文創(chuàng)領(lǐng)先品牌。誠(chéng)品書店是臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表。許多國(guó)際旅人專程去臺(tái)灣只為去一趟誠(chéng)品，去親自感受那里的人文藝術(shù)氛圍。誠(chéng)品書店于1989年3月創(chuàng)立，最初是以建筑、藝術(shù)書籍為主。1991年，誠(chéng)品書店擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，書區(qū)、藝文與畫廊的組合很快使得誠(chéng)品書店脫穎而出，成為臺(tái)灣書店成功經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿。誠(chéng)品是多元、動(dòng)態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，它精心策劃每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅給讀者提供雅致的閱讀空間，而且其延伸閱讀活動(dòng)范疇很廣，遍及文學(xué)、戲劇、舞蹈、美術(shù)等，給讀者全方位的閱讀體驗(yàn)。2017年，全球誠(chéng)品官網(wǎng)上赫然羅列著九大部類的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，包括書店、畫廊、展演、居所、行旅、生活文創(chuàng)平臺(tái)、生活餐旅事業(yè)、開發(fā)物流、文化藝術(shù)基金會(huì)等。誠(chéng)品不再只是一個(gè)為讀者提供書籍的場(chǎng)所，而早已成為華人社會(huì)極具影響力且獨(dú)具一格的文創(chuàng)領(lǐng)先品牌。

啟示：誠(chéng)品書店打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)模式，從單一售書發(fā)展為包羅多向的文創(chuàng)品牌，擁有了向上和向下整合或兼并產(chǎn)業(yè)鏈的能力，進(jìn)而帶動(dòng)了實(shí)體書店的新象。

哈爾濱果戈里書店——用新思維、新技術(shù)傳播文化。三石，身兼作家、出版人、出版營(yíng)銷專家、書店文化設(shè)計(jì)專家、書店空間設(shè)計(jì)師、出版實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)專家等多重身份，長(zhǎng)期致力于實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新活動(dòng)。他于2014～2015年成功策劃和設(shè)計(jì)了哈爾濱果戈里書店，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)最美“歐式書店”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，果戈里書店成功地利用新思維、新技術(shù)傳播著書店文化。第一，書店利用新媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的能力強(qiáng)。它用微博、微信這兩大傳播工具進(jìn)行營(yíng)銷，看到微博上讀者的批評(píng)或議論，書店會(huì)立刻反饋，轉(zhuǎn)成新的策劃方案在書店實(shí)施以彌補(bǔ)不足。書店各類文化營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)景發(fā)布以及關(guān)于書店經(jīng)營(yíng)的原創(chuàng)性思考，都發(fā)布及時(shí)，傳播力強(qiáng)。果戈里書店的微信公眾號(hào)常常位列全國(guó)實(shí)體書店微信公眾號(hào)前十名，在微信圈中的知名度很高。第二，果戈里書店用視頻和視覺營(yíng)銷作為其高效率的傳播手段。書店所有的宣傳品均由專業(yè)美編設(shè)計(jì)制作，圖書廣告、活動(dòng)預(yù)告以及讀者意見簿都給讀者留下視覺品質(zhì)高的印象。書店還將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到了一定的宣傳目的。

啟示：面對(duì)新技術(shù)新媒體的改革浪潮，哈爾濱果戈里書店并沒有感到不適應(yīng)，并沒有害怕它的傳統(tǒng)根基被動(dòng)搖，相反，它主動(dòng)轉(zhuǎn)換思維，學(xué)習(xí)并運(yùn)用新技術(shù)來傳播文化，進(jìn)行有效營(yíng)銷。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)換代以后，實(shí)體書店如果能順勢(shì)而為，其所帶來的新收入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去的收入，這是一個(gè)全球性的趨勢(shì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，實(shí)體書店表面上遭遇了銷售層面的“寒冬”，面臨著新型數(shù)字媒介和各大電商的極大沖擊，發(fā)展起來困難重重，甚至生存都面臨危機(jī)，但實(shí)際上，近年來政府在政策上給予實(shí)體書店扶持與引導(dǎo)，加上新技術(shù)新媒體的發(fā)展推動(dòng)，實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇。實(shí)體書店應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，順勢(shì)而為，積極創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，利用新技術(shù)打造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成功轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者單位：中共中央黨校出版社）