房地產住宅市場營銷中市場細分的價值

◎梁冰

房地產住宅市場營銷中市場細分的價值

◎梁冰

房地產市場營銷的重要性不言而喻，營銷手段也千變萬化，而市場細分作為營銷手段中的一種，變得越來越重要，房地產企業在市場營銷中也把市場細分作為非常重要的營銷手段，本文就市場細分在房地產住宅市場營銷中的價值加以探討和分析，并對房地產住宅市場營銷如何具體地進行市場細分發表自己的意見和看法。

房地產市場競爭是相當激烈的，房地產企業在想盡辦法發揮市場細分的最大作用，怎樣才能體現市場細分的最大價值，如何才能讓房地產企業在運用市場細分的手段時，增強房地產住宅市場營銷的成效，提高房地產企業的競爭力，市場細分在實現成功營銷方面起著至關重要的作用。

住宅市場細分的意義

根據龔侃文2016年17期9頁《房地產導刊》中《市場細分理論在房地產營銷中的應用研究》的理論，指出了市場細分的重要性。由于消費群體的不同需求，對住宅市場的需求也就存在差異。市場細分是站在消費者的角度劃分的，按照消費者的動機、需求、購買行為的多樣性來劃分的；通過住宅市場細分，對房地產企業的生產、市場營銷起到至關重要的指導意義。

針對不同收入群體，不同年齡段的群體，不同文化教育程度的群體，房地產開發企業根據特定的服務對象，對房地產住宅市場營銷進行細分，可以設計符合特定群體的住宅，制定最合適地營銷策略來獲取最大的利潤，即使當消費群體發生變化時，企業也能夠很快的做出響應，同時制定出相對應的市場營銷策略，提高企業的應變能力，減少相應的損失。

房地產住宅市場細分有利于企業發揮資源集中配置的優勢，有利于企業開拓和占領新的市場，有利于企業形成并樹立企業品牌。企業的資源并不是無限的，包括財力、物力、人力等，房地產住宅市場營銷通過市場細分，選擇適合企業自己的市場。通過住宅市場細分，判斷消費群體的現實購買力，潛在的購買力以及購買群體的滿意程度等，尋找尚未滿足的市場，從中找到適合企業的開發需求，抓住市場開發機會，為企業贏取主動權，進一步開拓和占領新的市場。滿足消費群體的利益訴求，就很容易在消費者的心里留下良好的印象，同時形成企業自己特殊的市場區域，這樣，房地產住宅市場的利益點也不會被輕易模仿和輕松攻擊，可以形成企業的核心競爭力，樹立企業品牌。

住宅市場細分的現狀

從住宅種類上劃分。從住宅市場上劃分，也細分為不同檔次的子市場，如：城中村改造的普通住宅，城市的不斷、快速擴張讓部分農村地帶發展成城中村，有的甚至特別龐大，所以城中村的改造，讓低端的市場大有作為，使得一些房地產開發商逐漸發展壯大。還有一些針對城市白領和中小企業主的中高端社區；另外，別墅也有細分的子市場，雖然受到國家政策的限制，但是在經濟發達的大城市，還是有很多房地產開發商競爭激烈。

從住宅地域及人口上劃分。“一二線城市往往是政治、經濟、文化的中心，人口眾多，房價也高”。房地產的不可移動性和區域性特點，致使房地產各種環境因素出現很大的差異，如：政治、經濟、文化、人口等環境因素，這種差異就造成了房地產市場的區域性差異，形成一二線高房價市場；但是隨著經濟、環境等不斷發展變化，一二線城市不堪重負，寸土寸金，使房地產企業逐漸轉型到三四線城市發展。當然，高檔別墅也主要集中于一線發達城市；中國區域發展的不均衡，使得三四線城市的城市化率比較低。人口市場細分的主要特征是根據不同年齡段人群,房地產開發企業也把目光主要集中于年輕人市場，年輕人的住宅細分市場也就成為房地產消費的主力市場之一。

房地產住宅市場營銷中市場細分的方法

從自然、經濟地理、人文環境分。通過這三個環境因素對住宅市場進行細分，可以說是房地產住宅市場自身存在的固定性和區域性特點；作為房地產開發企業很難去改變這些環境因素，只有利用好這些環境因素來進行市場細分，開發相對適合這三種因素的住宅項目，但也應該考慮到這些因素的變化性，具有前瞻意識，引導消費者選擇適合自己的住宅。

從國家政策分。從目前我國的房地產市場的行情來看，國家致力于控制房地產經濟的過快增長，習主席也說：“房子是用來住的”，房價的兇猛增長已經從一二線城市向三四線城市蔓延，嚴重擾亂房地產市場，使剛需人群無力承擔昂貴的房價；房地產企業也應該根據國家政策，調整住宅市場，盡量選擇交通便利距離市中心相對較遠的區域，開發兩居室以及小三居室來滿足剛需人群的需求。從去年下半年，國家就已經出臺相關政策，控制房價二三線城市的房價過快增長，對于二套房或者炒房人群，通過提高首付比例以及貸款利率，同時增加契稅等，使房地產住宅市場趨于穩定。

從消費者心理、行為因素分。消費者作為市場細分的主體，消費者的心里以及行為因素也直接或者間接影響著購買力，房地產開發商要根據這些消費群體的不同需求來調整，心理因素主要是消費群體的性格、購房目的以及生活方式等心理特征，不同心理需求的消費群體，所追求的生活方式不同，如：節約型的消費群體，喜歡經濟實惠的住宅；而追求現代生活方式的消費群體，更喜歡中高端公寓。行為因素主要是消費群體在房屋使用過程中，逐漸變化的態度，也是從經濟利益和準備購買階段兩方面考慮，通過對房屋的逐漸了解所追求的利益等發生變化，如：房屋的增值情況、周圍環境的變化情況、以及物業管理的完善程度等等。

總之，隨著我國房地產住宅市場的趨于穩定，以及居民生活水平的不斷提高，消費者對于住宅的需求也會發生很大的變化，需要房地產開發企業靈活對住宅市場進行細分，滿足消費者的需求，同時贏得消費者的信賴，最終使得開發商在競爭激烈的房地產市場中取得成功。

（作者單位：國家開發投資公司）