北京電通“FOMO綜合癥”來到中國

Kerry Kiyohara

北京電通全球業務統括

擁有20年廣告公司PR、日美系客戶經驗。擅長創意、經營、財務、市場等領域。歷任奧美日本株式會社首席運營官，Los Guys Japan公司CEO，于2010年10月起任北京電通廣告總經理執行助理。2011年5月1日起任北京電通Global Business統括。

作為營銷者，需要了解移動平臺將會對人們的行為方式產生何種根本性改變。

我們注意到2011年中國的媒介環境以及相應的消費者行為都發生了很大轉變。首先在媒介環境上，最引人矚目的無疑是微博的迅猛崛起，以及智能手機尤其是蘋果操作系統的快速增長。而在消費者行為上，我們之前在美國、歐洲、日本等市場觀察到的“FOMO綜合癥（Fear of Missing Out）”也已經來到中國，即隨著人們被越來越多的信息包圍，總是產生會不會錯過什么有趣信息的焦慮，表現在時不時刷新微博、察看手機等。

其次，在營銷趨勢上，我們觀察到中國廣告行業開始更加注重情感訴求，以及高質量的商業視頻制作。比如2011年尊尼獲加的“語路”計劃，以“希望”、“夢想”為題，邀請6位導演拍攝12位來自不同行業獲得成就的人的奮斗故事，激勵年輕人追求自己的夢想；以及百事在春節推出的《把樂帶回家》微電影，在現代生活的壓力中講述回家的溫情，回歸到了中國傳統的價值觀，而且不僅僅突出了母品牌，還包括了旗下眾多子品牌的宣傳，非常有創意；佳能DV和《讓子彈飛》的合作也非常亮眼，從合作方式到廣告片的制作、播放都和電影內容結合緊密，形成了很好的傳播效果。

2011年，無論從營業收入還是凈利潤上來看都是北京電通在中國表現最好的一年，而2012年由于跨國公司會繼續在中國市場尋求增長機會，因此跨國品牌將會加大廣告投入，廣告市場整體還會繼續增長，但是競爭也會變得更加激烈，尤其人才競爭會是各大代理機構以及廣告主、媒體等的首要挑戰。對于北京電通自身來說，2012年我們的目標是通過繼續為客戶創造價值，獲得比市場本身更快的增長，在策略上，我們一方面會加大數字、移動以及社交媒體的投入，另一方面我們單獨建立了全球業務單元，為全球品牌在中國市場發展，以及中國品牌走向國外市場提供服務。

而對于2012年的營銷趨勢，我認為有以下變化需要營銷者關注：

首先，移動平臺所能夠帶來的一對一和多對多的溝通方式，將可能成為改變消費者行為的最重要因素，因此作為營銷者需要了解移動平臺將會對人們的行為方式產生何種根本性改變。

其次，90后的第一波已經開始登上舞臺，他們擁有著截然不同的價值觀、態度和生活方式，他們是首批在經濟增長、快速城市化等大環境下成長的一代，有著不同于前代人的夢想和需求。

最后，品牌體驗將會成為銷售的主要拉動力，比如店內促銷、事件營銷、基于數據的個性化營銷、包裝設計、產品設計等，都需要加入營銷組合中，是不可缺少的關鍵要素。

【2012營銷風向標】

Q：用三個詞來描述您在2011年的營銷感悟？

A：適應——在快速變化的環境中，改變是不可避免的，能夠適應這種快速變化環境的組織就擁有了競爭優勢。

靈感——現在已經沒有永遠有效的“神奇法則”了，你需要即時創作，隨時產生新的提議和方案。

戰勝——總是會出現問題，會出現意料之外的結果，但是最后的贏家，是那些在最終解決問題前從不放棄的人，他們會戰勝問題。