誰在制造“10萬+”

李文卉

核心提示：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，要有趣、有料、有溫度，前提是下足真功夫。

我們好像正處在一個焦慮的時代，喪文化、鄙視鏈、中年油膩……這樣又焦慮又熱門的話題搭載著新媒體，占領(lǐng)了我們的社交賬號，一篇篇10萬+的文章刷爆了你我的朋友圈、微博和頭條號。這一篇篇爆文背后，是一群怎樣的生產(chǎn)者？

咪蒙：永遠站在讀者的立場上

“我現(xiàn)在（微信公眾號）的粉絲有1200多萬”“平均閱讀量是一兩百萬”“你說的廣告推文40萬元起是之前的刊例價了”……這些數(shù)字背后的名字叫咪蒙，她的同名微信公眾號被稱為現(xiàn)象級超級自媒體。

在南方報系當了12年記者之后，咪蒙選擇了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，短短幾年間，她已經(jīng)成為人們討論互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時繞不過去的一個人。

知乎上“如何評價咪蒙”的問題，引發(fā)了數(shù)萬條回答。

有人總結(jié)了咪蒙文章之所以吸引人的幾個套路。

1）通過標題制造反轉(zhuǎn)

《女追男隔層紗？這種屁話你也信！》

《什么門當戶對，不就是愛得不夠》

《我能想到最性感的畫面，就是你跪鍵盤的樣子》

2）制造男人與女人的對立，引起女性讀者共鳴

就連咪蒙公眾號的簡介也是“我從沒見過你，但我懂你”。男生、男朋友、男孩、女神、少女、吵架、結(jié)婚、出軌……這樣的詞語是咪蒙文章的最高頻詞匯。

3）講身邊人的故事，讓讀者信以為真

“昨天半夜，一個認識多年的朋友說”“我們公司新招的實習生說”“我的大學同學以前也這樣”……咪蒙的文章通常都在這樣講故事。

4）短句子讓文章讀起來更順

據(jù)說這樣做的理由是，通過短句的堆砌，可以縮短讀者思考的時間，而更容易接受文章所傳遞的思想。

5）對熱點事件及時回應

《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》這樣類似貼近社會熱點的文章，咪蒙團隊幾乎每周都會推出。

盡管咪蒙的成功備受爭議，很多人追捧也有很多人批判，但沒人否定她背后的努力。

咪蒙自己在文章中數(shù)次提到熬夜寫稿的生活，據(jù)說一度靠意志和止痛藥在死撐，“比如昨天吧，上午10點開始，寫兩篇稿子，一動不動寫了整整12個小時，直到晚上10點。然后跟編輯們開會，開到凌晨3：30，今天又要爬起來寫稿，又是兩篇”。但她樂在其中，即便是通宵寫稿，只能吃碗泡面，也會有“感覺到超級幸福”的時刻。

公號每天原創(chuàng)更新，到底內(nèi)容由咪蒙親自打造還是團隊有分工？“這是我每天都要回答的問題。”咪蒙說，“每一個字都是我寫的，但操作過程確實是有分工的。”

咪蒙解釋，想選題、找背景資料、采訪都是團隊分工完成。“最后呈現(xiàn)這個文字時每一個字都是我寫的，因為我覺得文字的質(zhì)感是不可替代的。”咪蒙笑稱，這是因為有教訓：有一次自己需要去醫(yī)院，就自己口述讓助理代寫，“那是一篇廣告，結(jié)果廣告商一看就說這不是咪蒙寫的。從此我就斷了這個（找人代寫的）念頭”。咪蒙說，“思考內(nèi)容和采訪是集體做的，但最終的文字呈現(xiàn)一定是經(jīng)過我篩選和我的風格轉(zhuǎn)化的，必須是呈現(xiàn)我咪蒙看世界的方法的表達。”

新媒體的迭代非常快，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者共同的焦慮。咪蒙說：“首先是看書，我保持每周至少讀一本書，以前是每周兩本。比如我讀《思考的快與慢》和《改變心理學的四十項研究》，就是希望自己能夠不斷地有新刺激。我每天一定會把微博、知乎上的熱門內(nèi)容都過一遍，還有幾百個公眾號的內(nèi)容都會看一遍，至少把標題瀏覽一遍，好的那種我一定會研究一下為什么它好。”

黎貝卡：把“買買買”的愛好變成職業(yè)

咪蒙的前同事，同樣來自南方報系的黎貝卡，一手打造了時尚穿搭類大號“黎貝卡的異想世界”，走的卻是跟咪蒙完全不同的路線。

如果說咪蒙的強項是通過寫作能引發(fā)讀者強烈共鳴的爆文，以此來兜售公眾號的廣告位，那么黎貝卡則是通過寫作爆文來直接販賣產(chǎn)品的高手。

7月9日，黎貝卡在自己的公眾號發(fā)布了一則海報，首次對外公布將與寶馬MINI合作賣車。

7月13日，黎貝卡*MINI在線預定推文發(fā)布，依舊10萬+閱讀，只是這次，粉絲需要首先提交預約信息，才有機會搶購到限量版MINI。

7月21日晚9點，MINI的官方預定平臺開啟搶購。

當晚10點多，黎貝卡發(fā)出喜大普奔的推文：“黎貝卡 * MINI限量加勒比藍100輛，5分鐘售空，50分鐘內(nèi)全部付完款！后臺曬單的讀者都激動壞了，搞得我也很激動！”

是的，100輛價值28.5萬元的MINI，就這樣銷售一空。

而在此前，黎貝卡曾與故宮文化珠寶合作推出“故宮·貓的異想”聯(lián)名款400件首飾，價格在399至699元不等，20分鐘被搶購一空。公號的其他廣告主更是涵蓋了SK-II、雅詩蘭黛、蒂芙尼、阿迪達斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌。

無論如何，這些廣告商看中的肯定是黎貝卡巨大的粉絲流量。

2014年10月25日，剛剛開通微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的“買神”黎貝卡，發(fā)布了公號第一條推送：《絲巾怎么系才時髦，簡易十招學起來》，她將這篇關(guān)于絲巾系法的文章轉(zhuǎn)發(fā)給了8個閨蜜。結(jié)果，8個閨蜜覺得十分受用，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，文章閱讀量迅速過千。緊接著第二篇翻了番，第三篇談論林青霞穿衣之道的文章，閱讀量直接飆升至10萬+。

后來，黎貝卡開始分享穿衣搭配的方法、分享推薦好物、拔草不好用的東西等，憑借嫻熟的內(nèi)容思維，讀者數(shù)量在一年內(nèi)迅速突破45萬。

“無論傳播的方式怎么變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是有市場的。”黎貝卡認為自己做自媒體之所以成功，關(guān)鍵還是在于持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在“黎貝卡的異想世界”里，受眾不僅能收到關(guān)于“買買買”的獨到推薦，更有許多事關(guān)“三觀”的內(nèi)容，這大概是黎貝卡更看重的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。比如，《說了那么多買買買，是時候來說說賺賺賺》《看到她這么瀟灑又炫酷，變老也不是多么可怕的事嘛》就在社交平臺上引起了讀者的強烈共鳴。

由于經(jīng)營的是時尚購物類公眾號，黎貝卡對所推薦的物品非常謹慎。“推薦就是推薦，廣告就是推廣，我會在推送時標注得很明白。”她還一度謹慎到用“我是小廣告的分割線”來區(qū)分正式推送和廣告。只有那些親自試過、覺得很好的產(chǎn)品，才“有可能”成為推薦。

跟咪蒙一樣，黎貝卡也常常吐槽自媒體工作太累。“你有沒有認真寫，讀者一定有感覺。”黎貝卡說，“做自媒體最大的挑戰(zhàn)來自精力和體力的考驗。我現(xiàn)在出差很多，還要保證每天的推送，內(nèi)容上基本都要親力親為，加上開始做一些新的嘗試比如聯(lián)名款，每個環(huán)節(jié)都要盯著，時間和精力都有點不夠用。最需要的是多睡睡覺。”

六神磊磊：從時政記者到半個段子手

2015年底，王曉磊從新華社離職的時候，他的另一個身份更為知名：微信公眾號“六神磊磊讀金庸”的創(chuàng)辦者。

2013年冬天，在一次封閉式業(yè)務培訓中，王曉磊決定開設一個公眾號來寫點有趣的東西打發(fā)時間，從此一發(fā)不可收拾，到兩年后離職時，他已經(jīng)成為一個光靠公號運營收入就足以養(yǎng)活自己的人。

王曉磊從小就是個金庸迷，很早的時候，他就發(fā)現(xiàn)了金庸小說里的一些“彩蛋”。比如名字有“天德”的人都是猥瑣之輩（“他想寫一個壞人的時候，他就習慣性地就取個天德，也沒意識到重復”）；武功最高的人很可能是太監(jiān)；神醫(yī)的老婆素質(zhì)都不怎么高……這些有趣的規(guī)律，后來都被他寫到了公號文章里。

讀者們喜歡他清奇的腦洞。從內(nèi)容上講，網(wǎng)絡上的那個六神磊磊，呈現(xiàn)出的是鮮活多變的風格，跟時政記者時期的他截然不同。他可以嬉皮笑臉，《金庸、古龍、魯迅會怎么寫“爸爸去哪兒”》《如果天龍八部有微信朋友圈》這樣的文章純屬搞笑；他也可以深沉下來，用一種平實、溫暖的語調(diào)談論人生與記憶。但獲得最多喝彩聲的，還是他的時評，可能就是因為寫了一系列《可以見義勇為，不要替天行道》、《黃藥師：我慚愧地退出家委會競選》這樣的文章，六神磊磊被譽為“三觀最正”的自媒體作者。

除此之外，六神磊磊所擅長的，是在故事中“隱形”談論品牌的功力，一分鐘前剛講述了楊過和小龍女的凄美愛情故事，稍不留神，一個地產(chǎn)廣告就出現(xiàn)了，卻并不突兀，喜歡他的人還會哈哈大笑，打賞他一筆錢，順便轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。很少有人抱怨他發(fā)廣告，有人從文章開頭就開始猜這是什么類別的廣告，還有人會先扯到文末看看是什么品牌，再回到開頭讀下去。

“學問的境界有‘真學、真懂、真信，我覺得我對金庸、對唐詩，‘真懂可能都還談不上，但我確實‘真學了。”六神磊磊說，“就是真正的下功夫去讀通透，讀通透了才能寫得有趣，一知半解是通透不了的。”

所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，這似乎是最好的忠告——別被“神話”的表面欺騙了，有趣、有料、有溫度，前提還得是下足了真功夫。

“原來社里讓我們寫讀書筆記，寫了就可以拿200元的讀書卡，不寫就拿不到。讀書筆記會被辦公室的業(yè)務秘書貼到辦公室里的大黑板上，過一段時間會扔掉。我覺得扔掉挺可惜，就拿來做到公號的文章里了。我這個公號里之前的文章，都是讀書筆記里搬過來的，后來一直是這個風格。正好大家也喜歡這種風格，所以很幸運。”六神磊磊在談到自己如何積累的時候，分享了這樣一段讀書經(jīng)歷。

和其他一些毒舌尖酸的自媒體人不同，六神磊磊的文章極少作“兇狠狀”，究其原因，可以從某次他跟網(wǎng)友的互動中找到答案：“人要更新自己的知識；對于重大問題，沒有知識，就不要輕率有觀點；‘年輕人也是成年人，今日中國，年輕人更要有擔當，要進步；同情心勿濫施。”

六神磊磊的公司目前只有他一個人在全職打理，幫他管理后臺等雜事的兩位助理都是兼職，其中一個還是他的妹妹。六神磊磊負責專心寫作、學習、時不時出差參加活動，維持品牌和知名度就行。

六神磊磊說：“有時候也覺得自己辛苦，但看到很多人每天都要更新產(chǎn)出，我至少還能看心情，有時候一周才更一次，一對比就覺得不辛苦了。”（支點雜志2017年12月刊）