誰在消費“10萬+”

何輝

核心提示：商業模式不同，對10萬+的理解也有不同。盡管10萬+在數字上很好看，但在商言商，精明的商人更注重實際效果。

“雙11”剛過，劉杰又開始拼命為吸引“鐵粉”想創意了。

劉杰是一家農業創業公司的副總經理，該公司致力于打造生態農業。

“對我們這樣的創業公司來說，通過高質量的微信文章引流粉絲、拉動銷售，是性價比最高的營銷方式。”劉杰對《支點》記者說，從公司實際運營情況來看，每發一篇高質量、高閱讀量的好文，都會帶來銷售脈沖式增長。

但很多時候，即便是好文，僅靠自己的力量難以將文章推到10萬+，劉杰還必須借助外力——花錢請別的公號大V幫忙推送自己的稿件。

劉杰愿意為這個掏錢。因為10萬+的好文不僅僅意味著多少人看了這篇文章，而是因為文章能給公司帶來實實在在的經濟和社會效益。

盡管劉杰為創造10萬+花費的錢不算多，但全國千千萬萬個劉杰們的需求，很快就將10萬+做成了一門大生意。在這門生意中，劉杰們既是助推者，也是消費者。

要10萬+，更要“鐵粉”

年近不惑的劉杰，在加盟農業創業公司之初，思想仍有些傳統。

2012年公司剛成立時，劉杰和公司高管為產品營銷操碎了心：“不論是請策劃公司，還是做地推，或者做廣告，都是一筆不小的開支，但公司賬上有限的資金主要得用于產品研發。而且，農業是個資金周轉特別慢的行業，投入大，見效慢。”

但是，一家初創公司，沒有知名度，又不得不做營銷推廣。無奈，劉杰將目光投向當時正火的微博，盡管每次最多只能發140個字，但勝在免費，“只要自己有才華，發的內容有人愛看，就會有收獲”。慢慢地，劉杰在微博上積累了公司的第一批“鐵粉”。

2014年，在微信公眾號火遍全國時，劉杰也開通了微信公眾號，將公司的農田基地、種植過程、生態環境、創業理念等一篇篇稿件發在公號上，“從粉絲的的后臺留言可以看出，只要是帶著感情真實地將公司的一點一滴展現出來，還是能打動粉絲的”。

劉杰注意到，只要打動了粉絲，便會留住粉絲，而粉絲一旦留存下來，就有可能轉化為公司的用戶，“事實也證明，公司的很多訂單，就是由粉絲在微信商城直接下單的”。

不過，僅憑公司幾個人的力量，公號文章閱讀量多在數百至一兩千之間徘徊，粉絲增長太慢，對銷售的拉動作用有限。

“最初，公司領導很著急，總是催我要盡快把粉絲量做大，讓閱讀量達到10萬+。”劉杰開始尋求與大V合作，花1萬元在一家關注飲食健康的大V平臺上小試一把，效果非常好，其后的幾天里，這篇稿件不僅帶來了兩萬元銷售收入，還給公司公號引流了500多粉絲。

隨后，劉杰又與其他多個大V合作，借用他們的平臺推廣公司產品。有的大V平臺粉絲多達數十萬，經他們推廣后，的確有過多篇10萬+的稿件，粉絲也增加不少。但劉杰跟蹤觀察發現，有些10萬+稿件看似熱鬧，對公司銷售的拉動作用卻不明顯。

原因就在于粉絲不夠精準。“增粉當然是好事，但不能只看粉絲的數量，還應注重粉絲精準度。”劉杰說，隨著公司公號影響力不斷擴大，經常會有一些小廣告主動加粉，并留言“5元加1萬粉絲”。對于這種廣告，劉杰通常置之不理，“我們是要粉絲，但不要僵尸粉，而是認同我們理念、認同我們事業的‘鐵粉”。

劉杰開始調整戰略，找大V合作時，不能只看對方粉絲多，還要看對方粉絲跟公司的客戶是否吻合。后來，劉杰嘗試與關注健康、養生、生態種植等領域的大V合作，盡管有時閱讀量沒達到10萬+，但引流來的粉絲卻有相當比例轉化為公司的“鐵粉”。

到2015年，公司微信公號的“鐵粉”穩定在3000人左右時，劉杰和公司高管決定干一件大事：在公號上眾籌資金。

“最初我們的目標是籌資100萬元，沒想到只用了兩天，籌資額竟達到300萬元。”劉杰和公司高管再次見證了“精準粉絲”帶來的奇跡。

“我們設計的眾籌有3檔，分別為5000元、2萬元和5萬元，預計愿意出資5000元的比較多，但結果恰恰相反，出5萬元的人最多，其次是2萬元，出資5000元的反而最少。后來我們了解到，這些出資人大多是公號的‘鐵粉，他們愿意出錢，主要是認可生態農業這件事。”劉杰說。

今年8月，劉杰與公司高管再次成功眾籌1000萬元，用于生態農產品的深加工。

“既然粉絲出資支持生態農業，我們一定會堅持做下去。”眾籌事件后，劉杰和公司高管認識到，運營公號其實跟生態農業創業一樣，不能急功近利，不能單純博眼球，而是應讓粉絲對公司、對產品產生持續信任。“在不虛假、不嘩眾取寵、不低俗的情況下，不論是自己做公號，還是請大V推廣，我們追求的是有質量的10萬+，希望吸引的是認同我們理念的粉絲。”

不看閱讀量，只看實際效果

與劉杰一直都追求高質量10萬+的夢想不同，幫一家展會公司運營微信公號的張薇，雖然早期也是10萬+的擁躉，但很快就斷了追求10萬+的念頭。

在接管展會公司微信公號之前，張薇在自媒體圈已小有名氣，其公號閱讀量通常都在數千以上，運氣好的話還能破萬。若遇上有廣告主投放，她也會花錢買流量沖10萬+。

試著做了幾期展會公司的公號文章后，張薇發現，這類文章不太好蹭社會熱點，要提高閱讀量有難度。為給甲方留下好印象，張薇像打理自己的個人公號一樣拼命轉發，也試過花錢買流量，硬是將公號文章的閱讀量做到10萬+。

哪知，試運行幾次后，甲方負責人找她談話，說公司要的不是閱讀量和點贊數，而是公號文章能否精準地到達目標人群，文章的內容能否在目標人群中形成持續影響。

張薇終于明白，展會公司做微信公號的目的，與自媒體內容創業有本質不同。內容創業的商業模式，是希望通過高閱讀量吸引商家投放廣告，而展會公司的公號則希望影響特定行業的目標人群，粉絲一定得是該行業內或是對該行業比較關注的人。假如要辦一場食品博覽會，推送公號文章的目的，是要看能不能在食品行業內引發轟動，能不能邀請到50-100位食品行業的企業參展。如果能，就行了。

張薇開始改變公號運營思路，只推送跟展會行業相關的文章，將更多心思放在稿件質量以及與粉絲的互動上，以黏住與該行業相關的粉絲，至于閱讀量是幾千還是幾萬，不必太刻意追求“虛假的繁榮”。

近兩年，張薇又陸續代理運營了幾家企業的微信公號，在與這些公司簽合同時，對方都沒有要求公號閱讀量一定要達到10萬+，“他們更看重的是能否完成一個個具體的任務”。

“其實也的確沒必要非做到10萬+，因為甲方老板都不是傻子，他們知道目標人群越細分，相應的粉絲量在短期內就越難做大，公號的閱讀量也就很難做到10萬+。”張薇說，還是以食品博覽會為例，公號的目標人群通常是省內或市內食品行業的企業家，假如一篇邀請食品行業參展的公號文章達到10萬+的閱讀量，甲方老板一看就知道有水分，“這不是自欺欺人嗎？”

“商業模式不同，對10萬+的理解也就不同。”張薇說，在商言商，精明的商人更注重實際效果。

不做糊里糊涂的10萬+消費者

相比商人對10萬+的“簡單粗暴”，有些政府部門消費10萬+的情況則要復雜得多。

作為中部省份某縣級市旅游局局長，吳莉（化名）為10萬+絞盡了腦汁：推送的文章既要讓年輕人覺得有意思，又要讓老年人覺得有看頭，讓企業覺得對景區經營有幫助，還得讓領導覺得不低俗，同時也宣傳了自己的工作。

吳莉對自己要求很高，總希望在各方面都能做到最好。她所負責的旅游工作，宣傳屬性比較強，特別是轄區內的幾個景區，總是希望能讓更多外地人知曉，“微信等新媒體是比較適合的推廣方式”。

起初，吳莉讓局辦公室的工作人員負責微信制作，但效果不理想，閱讀量和轉發量都不高，“可能他們更習慣于政府公文寫作，文風較嚴肅，說教味較重，不太符合年輕人的口味”。

吳莉嘗試通過商業策劃公司幫助運營公號，閱讀量立馬上了檔次，特別是請“網紅”到景區現場直播的幾篇稿件，閱讀量很快達到10萬+。不過，相關的問題也隨之而來——“為了沖擊10萬+閱讀量，有的文章就是標題黨，有的甚至直接‘復制別的景區的文案，帶來的結果是‘網上叫好網下不叫座，景區并沒有增加多少游客，領導也認為沒有展示出本地旅游特色。”

吳莉覺得這樣的10萬+不妥，“我們是要發展旅游業，是要吸引人氣，但不能只賺眼球，要吸引更多人到景區來游玩，只有他們親身體驗了，才可能真正喜歡上這個地方，才有可能形成持續消費”。

在考察多個旅游公號后，吳莉認為還是應該挖掘景區的內在美，以某一個點為突破口，通過活潑的行文，配以美圖、視頻等流行元素，讓大眾真正認識景區的美及文化內涵。

新媒體的運作思路也隨之改變。“以前，我們主要是依托社會上的公司運營公號，現在改為旅游局、景區與運營公司一起開會策劃選題、制作文案，力爭每一篇都是高質量的好文。”

新方案很快就起到了積極效果。國慶節后，旅游進入淡季，旅游局與當地一家景區策劃民俗文化節活動，通過公號推送精心準備的民俗文化視頻，并運用時下流行的網絡用語重新包裝，同時配發優惠信息。文章發布后，閱讀量很快就達到10萬+，市場反響熱烈，隨后幾天景區游客大增。“我們查看后臺和留言才知道，不僅本地人對這篇文章很關注，很多在外地的打工者也在幫忙轉發，他們都希望家鄉越來越好。”吳莉說。

“對于10萬+，我們是消費者，但我們不做糊里糊涂的消費者。”吳莉說，10萬+如同一把雙刃劍，做得好便可形成良性發展、多方共贏，但不能只是一味地追求數字好看，否則就只是個數字，沒什么意義。（支點雜志2017年12月刊）