當我們追求“10萬+”時，我們到底在追求什么

李曉菲

核心提示：對10萬+閱讀量，沒有一個自媒體人可以做到毫不在意，那不僅是一串數字，更是一個創業的夢想。

10月10日，公眾號“中國移動10086”用戶突破一億的截圖刷爆朋友圈。這算是繼騰訊系之后，第一個突破一億用戶的公眾號。

打開“中國移動10086”公眾號可以發現，其功能主要定位于服務，頭條基本以送流量及相關福利為主，這些福利文基本都達到10萬+的閱讀量。

獲得10萬、100萬級的閱讀量，對一些微信大號而言只是家常便飯，但對于大部分公眾號來說，卻是遙不可及的夢想，大多數寫作者還在為能寫出一篇10萬+文章而努力。

根據企鵝智庫發布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示，1000多萬微信公眾號中，76.1%的號粉絲量在1萬以下，僅有1.8%的微信公眾號能構成百萬級別的影響力。

在微信層級越來越固化的今天，馬太效應意味著，要生產出10萬+的爆文，76.1%甚至更多的公眾號希望渺茫。

“90%的公眾號，可能一輩子都拿不到一篇10萬+。”創業邦總編輯李勞曾如此說道。

但微信公眾號的數量卻在不斷增加，越來越多的人進入到內容創業大軍中來，他們的目標是能寫出一篇10萬+爆文，因為一旦有爆文誕生，對一個公眾號來說就不僅僅是增加粉絲的好處，接下來，可能是更多成功的機會。

最直接的變現

自媒體人，沒有人不渴望10萬+。

與其說是渴望10萬+，不如說是渴望更多的粉絲。

“我們的第一篇爆文直接是百萬級的，《用Uber接了幾回妹子，回來改造了一個公司》，當時的閱讀量有170多萬，并且還被四五十個其他公眾號轉載，很多轉載公眾號的閱讀量也都超過10萬+。”廣州谷粒文化傳媒有限公司董事長陳新焱回憶說，這篇發表于2015年5月28日的文章，為他們的公眾號“書單”帶來了近4萬粉絲。

對于當時只有幾千粉絲的“書單”來說，4萬鐵桿粉絲的意義不言而喻，奠定了其之后的發展根基。

凱文·凱利在《技術元素》一書中提出過一個1000鐵桿粉絲理論，大概意思是，1000個鐵桿粉絲就能養活一個藝術家。

當然，如今，僅1000個甚至10000個粉絲都很難撐起一個公眾號的發展。

有調查顯示，當前微信頭條內容的閱讀率已降至5%左右，倒推計算，10萬+的閱讀量至少需要有200萬粉絲。

很多人好奇，這10萬+閱讀量背后的百萬粉絲究竟可以帶來多少收入呢？

公眾號賺錢，最簡單原始的方式莫過于開通流量主。即公眾帳號運營者，自愿將公眾號內指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入。

2014年7月7日，為鼓勵原創，微信公眾平臺發布公告稱，允許超過10萬粉絲的公眾號開通流量主功能。后來門檻一直降低，今年2月22日，微信官方宣布流量主門檻降低至 5000 粉絲，且不再區分原創與非原創。這一舉措被自媒體人稱之為“躺著掙錢的時刻來了”。

在 2016 年微信公開課Pro版上，官方公布一組數據稱，公眾號文章日均點擊PV超過30億，流量主收益超10億。也就是說有10億的流量收益到達了原創者手中。

靠流量主收益的頂峰在2015年2月之前，有運營者透露，2015年元旦時，他一個百萬粉絲的賬號日入過萬。

不過，隨著公眾號數量的增加，以及行業競爭的加劇，輸出內容供過于求，文章打開率下降，帶來的廣告轉化率也在降低。

新榜對比某些公眾號流量主收益情況后表示，目前廣告點擊單價大概在0.5元左右。

“如今，單純靠廣告（流量主）的收益確實不高。”公眾號“孤獨圖書館”運營者河小西對記者說。

但對于大號而言，閱讀量的提升，帶來的是曝光量的上升，那么點擊量自然會隨之上升，流量主的收入也必然上升，這個毫無疑問。

除了流量主之外，另一種更為直接的流量變現方式便是打賞。

打賞、懸賞成為熱點，付費、訂閱成為時尚，人人都希望在這里面分一杯羹，從中獲取收益。據《2017微信用戶&生態研究報告》，近6成微信用戶有內容付費的意愿，不過以小額為主。

熱門公眾號“槽邊往事”創作者“和菜頭”透露，其每篇文章平均收獲打賞金額不到4000元，單篇最高3萬元。公眾號“Tiny4Voice”的作者郝培強曾透露，其爆文《我前妻的故事（一個初中肄業生的奮斗）》，閱讀量17萬，打賞高達1.5萬元。

公眾號“小道消息”的運營者馮大輝也曾透露，在開通贊賞的頭半年里來，他共收到大約10萬元贊賞。從絕對數字上來看，這是一筆不小的收入。

不過，與營銷號不同的是，靠打賞獲取收入的賬號，其提供的多是優質的原創內容，并且已在業內形成了品牌效應，有固定的鐵桿粉絲，并非營銷號的標題黨文章所能比擬的。

平臺的價值

對于絕大多數自媒體人而言，流量主收益越來越低且不穩定，打賞、訂閱只是小打小鬧，更多的大號開始靠粉絲經濟探索更多的變現渠道。

接軟廣是許多大號通用的簡單粗暴的變現方式。

熱門公眾號“六神磊磊讀金庸”創作者王曉磊曾透露，當公眾號被封后，自己一個月在分答上的收入不過萬元，而其公眾號的廣告價可達幾萬一次，百萬年收。

據稱坐擁千萬粉絲的公眾號“咪蒙”，目前軟文廣告具體報價為：頭條68萬元，欄目冠名（周末故事）30萬元，底部banner25萬元；二條軟文38萬元，底部banner15萬元。

有人曾統計了“咪蒙”半年內125條軟文廣告后發現，其可能帶來的收入高達5000多萬元。

能夠帶來巨大的流量是廣告比較看重的一個方面。咪蒙自己也曾提到幾次推廣效果，比如推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網做推廣當晚，由于人流量太大，廣告商服務器和領紅包的界面都面臨崩潰。

“公眾號軟文型廣告一般分為兩種，一種是品牌型的，例如寶馬，這類廣告不求轉化率，更看重的是曝光率。另一種需要品效合一的廣告，就比較看重廣告帶來的銷售拉動。”陳新焱對記者說。

正是定位于中國中高等收入群體，加上持續不斷的優質原創內容，使得“書單”引起了廣告商的注意。陳新焱介紹說，“書單”曾為一款品牌的竹節杯做過軟文推廣，48小時閱讀量突破10萬+，同時帶動產品銷售額高達200多萬元；一款電動牙刷也因為10萬+的曝光量，帶來150多萬元的銷售額。

因為巨大的流量導入，微信大號頗受廣告商的青睞，其中閱讀量是最直觀的反映，也關系到廣告的投放價格。記者從廣告商方面了解到，對于微信公眾號文章的閱讀量，一般有一個梯級定價，閱讀量越高，其投放的廣告費用也越高、投放意愿也越強。

在陳新焱提供給記者的報價單中，可以看到擁有150多萬粉絲的“書單”，目前頭條廣告收費13萬元，二條收費5萬元。

不過，業界人士告訴記者，即便是“咪蒙”這種頭條單價已經賣到68萬元的公眾號，仍被認為是離天花板最近的一種商業模式，對很多知名度不及“咪蒙”的大號而言，廣告僅夠勉強維持運營，利潤空間并不大。

陳新焱坦言，目前，“書單”月營收200多萬元，但廣告收入占比較少，80%的營收來自電商。

在“書單”公眾號中，記者看到，其電商涵蓋圖書文具、珠寶首飾、美好家居、時尚通勤等等。

在集聚了大量鐵桿粉絲后，如何最大限度地開發利用平臺價值，是許多大號面臨的問題。

“其實，我們公眾號的很多價值還沒有開發出來。”陳新焱稱，最近，公眾號正準備向知識付費方向轉型，慢慢減少對電商的依賴，如今已經上線了一款“書單課堂”，收費99元，截至11月8日已銷售4000多份。

與“書單”模式類似的公眾號不在少數，他們都希望利用平臺或個人的品牌影響力，推出音視頻的內容付費欄目。10月11日，公眾號“新世相”表示，在創辦兩周年之際，推出知識付費平臺“新世相讀書會”，會員定價一年365元。據悉，上線一個小時后便售出了4000多份。

如何收割內容紅利，將10萬+閱讀量變成實打實的現金，每個微信大號都在做不同維度的嘗試。

例如，“咪蒙”團隊就已開設“才華有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等其他賬號。實際上，目前已有越來越多的微信大號走“內容矩陣”這條路線。從營銷角度來看，這是一種擴大生產、提高粉絲轉化率的適時之舉。

服務大于變現

相較于自媒體號更看重閱讀轉化率而言，一些媒體號、資訊號對于閱讀量和粉絲量的理解，更多的還是輿論引導和傳播信息。

查看新榜公布的今年10月份各大公眾號排行榜可以發現，前三甲為人民日報、央視新聞和新華社，并且這3家牢牢占據前三位，粉絲量也呈井噴式增長，基本上每條新聞都能突破10萬+。

多年以來，在時政新聞傳播領域，黨報和市場化媒體都在不斷進行探索。“俠客島”便是人民日報海外版在新媒體試水的典型。

“俠客島”的最大優點，就是能用生動、幽默的互聯網話語，把通常看起來很枯燥的時政新聞說清楚、說透徹，寓教于樂，給讀者以全新而深刻的感受。雖然語言風格與傳統的黨報語言相去甚遠，但“俠客島”還是秉承了媒體輿論引導的屬性。

“一些時政話題非常重大，不僅影響國家，而且對普通人的生活、投資、升學、工作等都產生影響。如果解讀不及時、不到位，我們認為，作為黨報工作者，任務是沒有完成的。”俠客島的編輯曾撰文稱，在媒體融合時代，“俠客島”始終堅持原創而不做“剪刀手”“復制粘貼黨”，在微信輿論場獨樹一幟。

與“俠客島”類似的媒體號，10萬+更重要的意義是傳播解讀訊息。

“河南省教育廳微信號最高的一篇文章便是與高考相關的。”河南省教育網的小編坦言，閱讀量不是考核重點，提供具有較強市場競爭力的信息服務產品才是他們的初衷。

用戶高度聚集的地方，會吸引大量服務用戶的企業進駐，這就是微信平臺的價值。與政務類公眾號重在提供服務的目標相一致的，還有一大批企業號，它們存在的意義是承載品牌和文化宣傳的作用。

在新媒體時代，公眾號的建設和運營越來越得到企業界的重視，很多企業甚至把它作為企業未來重要的宣傳平臺來打造，從而減少傳統公關宣傳渠道的投入和預算。

據新榜出品的《2017Q2央企微信矩陣影響力研究報告》分析，知識+獎品的優惠方式，可以使粉絲深入了解企業文化，將知識問答和粉絲福利聯合在一起，有利于提高粉絲活躍度，增強粉絲黏性。

一位業內人士告訴記者，微信公眾號作為企業在互聯網上的門牌號，起到的不僅僅是標識的作用，更重要的是把企業與用戶連接起來，成為蓄積企業用戶的活水池和企業產品營銷的服務接口，為線下的增值服務培養用戶的黏度和忠誠度。

10萬+黑色產業鏈

面對數量眾多的微信公眾號，廣告主往往將閱讀量、粉絲數、點贊數等作為微信公眾號影響力的評判標準，再加上互聯網時代，熱點頻發，公眾很難對某事形成持續的關注，對公眾號運營者而言，流量就是入口，就是財富。當讀者越來越難在公眾號內容上找到持續的刺激點，刷量的“商業模式”似乎是公眾號維持收入來源的手段。因為只有好看的數字，廣告主才舍得砸錢。

“很多微信大號確實年收入能夠達到千萬，但是其成本占到60%-70%。”艾媒咨詢CEO張毅說。9月30日，艾媒咨詢發布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，調查中發現86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為，與2016年相比上升5.6%。

“刷量已是公開的秘密，不少黑色產業鏈商家只要收到錢，短短幾分鐘內就可以滿足閱讀量需求。”一位新媒體從業人員對記者說，業內刷量現象是常態，這也催生了許多所謂巨額估值的“虛胖企業”。

騰訊也注意到了刷量可能對微信生態帶來的危害。去年9月下旬，微信平臺通過技術升級，屏蔽了公眾號刷量工具，瞬間戳破眾多10萬+大號的泡沫。

一年過去了，嚴厲監管除了帶來刷量價格提升之外，刷量的市場似乎并沒有變小。記者在QQ里搜索“微信關注量”，仍然可以看到大量此類業務相關的QQ群，除了閱讀量，公眾號的粉絲、點贊、留言、收藏及轉發等也都可以買到。

有數據顯示，過去3年里，微信公眾號刷量市場規模始終保持著高速增長態勢，2016年整體刷量市場規模達378億元，預計2017年該規模將超過415億元。

要迅速吸引、占有公眾注意力，才能提高產品或企業的曝光度促進商業變現。除了刷量，還有很大一部分公眾號游走在色情的邊界，以低俗來提高點擊量，進而靠流量主變現。

11月2日，絕味鴨脖一則充滿了低俗性暗示的微信廣告文案就迅速收割了10萬+，但同時也遭到許多人的抵制，企業形象也因這種骯臟營銷被污化，得不償失。為了經濟利益，內容生產者罔顧內容傳遞價值，用非正常手段獲取的10萬+，注定是短命的。

“投資者看重的并非僅僅是10萬+這樣一個數字，更看重的是這個平臺的內容品質和發展價值。”陳新焱說，“書單”目前剛剛獲得Pre-A輪融資，這是因為其長期深耕優質內容的結果，而不是那串數字。（支點雜志2017年12月刊）