新形勢下煙草行業基層客戶經理如何發揮職能作用的思考

◎韓亞莉

新形勢下煙草行業基層客戶經理如何發揮職能作用的思考

◎韓亞莉

客戶經理作為煙草行業最基層、最基礎、最基本的崗位，是前沿服務的核心崗位，也是煙草企業與零售客戶之間的橋梁和紐帶。在激烈的市場競爭中，怎樣更好地發揮客戶經理的職能作用是卷煙營銷工作發展中的重要課題。

近年來，宏觀經濟下行、控煙履約日趨嚴厲、煙草需求消費拐點凸顯，卷煙銷量下降成為行業發展“新常態”，低動銷、低價格成為卷煙銷售“新常態”，為了應對市場新常態、新形勢變化，要通過深入推進引導式營銷，促進品牌成長，推動市場狀態逐步回暖，恢復良好客企關系，實現發展目標。

當前客戶經理的工作現狀及不足

任務壓力較大，精神狀態不佳。客戶經理作為一線銷售人員，長期背負著轄區卷煙銷售任務，銷售進度不理想，加上不少客戶經理未能正確對待新形勢的變化，始終把眼光聚焦在任務進度上，忽視了品牌培育、出樣維護、客戶服務這些基礎性工作，銷售進度受挫，終端出樣及品牌培育不理想，造成人員工作信心下降，對營銷工作存在畏難、急躁情緒，影響客戶營銷服務水平。

工作任務較為繁雜，工作重心不明。客戶經理崗位工作任務繁重，既擔負著轄區內的卷煙銷量，又要全面兼顧好品牌培育、市場信息收集與反饋、銷售分析、客戶經營指導、客戶關系維護、政策宣傳等工作，導致不少一線客戶經理工作無頭緒，經常是顧此失彼，就任務完任務，缺乏對終端建設、品牌增育等工作的認識，忽視了基礎工作，導致工作效率不高，營銷服務水平下降。

工作疲態顯露，執行力不強。客戶經理日復一日地在固定區域內與固定的零售戶接觸，機械性地做著重復工作，很容易產生厭倦情緒甚至失去工作的熱情，加上當前，行業對痕跡化管理較為重視，忽視了實際工作效果，造成客戶經理并未花很多精力去和客戶溝通、從根本上提升客戶經營意識，執行力較低，必然導致營銷服務水平不高。

工作按部就班，創新思考能力不足。當前客戶經理營銷工作，規范動作較多，不少客戶經理長期做著同樣的工作，往往不愿再去思考，失去工作的激情、懶于思考、不敢創新，失去工作靈活性和進取心，工作按部就班，一成不變，只要不出錯，不管效率低；只求過得去，不求過得硬，從而失去了主動創新、思考的能力。

崗位培訓不系統，培訓實效難以保證。當前客戶經理崗位人員素質參差不齊，很多客戶經理培訓都是由部門自主開展，許多培訓就是根據當前的熱點問題，缺乏針對性，大多理論傳授多，實戰示范少，難以真正達到預期目的。一線客戶經理實際工作中，辦公軟件的應用，銷售分析、市場信息分析的撰寫，與客戶溝通的技巧等培訓內容不多，培訓實效還不夠。

客戶經理如何發揮職能作用

“三個注重”打牢營銷工作基礎

注重零售客戶信息維護與分析。零售客戶信息是企業決策的基礎，只有掌握準確、詳盡的客戶信息，關注客戶數據，創建、記錄、檢索，并進行認真分析，分析能力是客戶經理應具備的一項基本素養。

注重零售終端資源調查與利用。零售終端是煙草行業最重要、最有價值的資源，終端陣地也是煙草行業宣傳促銷可利用的有限資源。對終端資源進行分類管理，已成為決勝終端、讓營銷精準化的必由之路。

注重市場信息有效采集與運用。市場動態信息采集是及時、準確地把握卷煙市場需求特征、消費趨勢的有效方式和根本方法，信息采集數據的準確性、及時性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營銷決策的重要參考依據。

“四個轉變”提升客戶服務水平

銷量計劃完成向服務目標實現轉變。以客戶服務需求為導向，圍繞服務目標，明確服務流程和標準，建立和完善面向零售客戶的服務體系，強化服務監測指標跟蹤，建立健全配套服務評估模型和定期測評機制，加強服務反饋和改進薄弱環節，提升零售客戶服務質量感知和期望滿足。

同質化服務向差異化服務轉變。面對形態各異的零售客戶，強化客戶期望管理，在公平規范地基礎上推廣標準化、個性化、親情式、增值化的服務體系，使資源配置效率得到提高。差異化服務，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據客戶特性、價值貢獻、成長潛力、終端資源利用率等，從服務匹配的角度實施全方位的差異化。

單一拜訪向多元拜訪轉變。日常拜訪質量的高低對客戶關系維護至關重要。客戶經理針對不同零售終端的經營特性和經營者的交流習慣等，不斷豐富拜訪方式，通過以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、服務平臺等，靈活機動地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強客戶黏性。

被動執行向主動創新轉變。加強營銷隊伍職業技能培訓、崗位練兵、標桿引領、資格評聘等措施，實施客戶經理隊伍動態管理，把對客戶的經營指導、終端的維護升級納入客戶經理評價，充分調動和激勵基層客戶經理服務的主觀能動性，激發隊伍活力。

推動客戶經理職能轉型的措施與辦法

建立相關考核機制。一是建立和完善卷煙零售終端資源調查、評價及應用管理辦法，激勵提升客戶經理服務零售終端的能力。二是建立市場信息采集的流程，強化客戶經理信息采集考核機制。每月開展一次市場分析會，對動態信息的收集、整理、歸類，提高客戶經理對信息的綜合分析判斷能力。

盤活終端建設資源。以現代零售終端建設為契機，把卷煙品牌培育能力納入零售終端綜合評價，利用貨源杠桿進行激勵銷售，把核心客戶納入卷煙營銷隊伍，定期開展法律法規、營銷技能、促銷技能、真假煙鑒別及產品陳列等方面的培訓，真正把零售終端建設成為品牌培育的前沿陣地，把客戶經理隊伍打造成品牌培育的生力軍。

制定品牌發展規劃。深入推進市場化取向改革，制定品牌發展規劃，找準一至兩個銷售上行可能性大、貨源穩定性強的重點培育品牌，進行全面細致的營銷策劃，統籌安排，集中力量，充分調配資源，重點發揮好縣城、鄉鎮市場的帶動作用，抓好營銷策劃執行與落實。同時完善獎懲機制，激發客戶經理主觀能動性。

堅持學習培訓常態化，測評服務質量。堅持月度應知應會測試，采用客戶拜訪情景模擬等多種培訓方式，鞏固客戶經理基本營銷技能。建立服務測評模型，以客戶經理轄區為單位定期開展服務評估，加強評估結果的反饋、追溯和改進，提高客戶讓渡價值和客戶滿意。

陜西省渭南市煙草公司蒲城分公司）