網絡服裝品牌營銷策略研究
——基于凡客誠品和初刻網的對比分析

◎張微

網絡服裝品牌營銷策略研究
——基于凡客誠品和初刻網的對比分析

◎張微

本文首先擬針對我國網絡品牌營銷現狀做個概述，然后針對凡客誠品和初刻兩家線上經營服裝的網站進行分析對比，試圖從凡客誠品的網絡品牌營銷模式中找到適合初刻網的，更好的網絡品牌構建和營銷策略。

凡客誠品的營銷策略

品牌的建立。VANCL運營所屬之凡客誠品(北京)科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底，誠信務實。

凡客誠品品牌的經營理念。凡客誠品所采用的運營模式是B2C的網絡直銷模式，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。凡客誠品的直銷營銷理念使得凡客省去了很多中間商對其利益的瓜分，同時也為顧客提供了最低價的商品。

凡客誠品的營銷策略。營銷策略：首先，凡客誠品給人最直接的感覺就是物美價廉，29元的凡客T，59元的帆布鞋，而這也成為凡客的營銷策略之一。想要快速進入“快時尚”這個概念，似乎價格也要快人一步擠占市場。

初刻網的營銷策略

品牌的建立：Crucco（初刻），由原凡客誠品出走的許曉輝先生創立。定位于一線品質、二線價格。同時，更為消費者提供一種發現美與感動的城市文化生活方式。[5]微博上曾有網友對此評論，“初刻是目前國內最具有文藝性質的電商品牌”。

初刻品牌的經營理念：以舒適、簡約、小創意、關注細節為核心理念，初刻堅持原創設計與精品路線，為顧客呈上發現美與感動的都市生活哲學。初刻關注熱愛生活的青年人的內心世界，期待與顧客一起發現符合自己想象的城市。初刻將自己的品牌總體定位在“慢生活”這三個字上。

凡客網和初刻網的品牌營銷策略對比

凡客網和初刻網的市場經營理念對比分析

從初刻和凡客對自己的品牌定位我們不難看出兩者走的幾乎是背道而馳的品牌服裝定位，但是卻要在相同的電商環境下生存，凡客將自己定位在“快時尚”，所以凡客在自我營銷上也突出一種快的概念。

凡客網和初刻網的營銷策略組合分析

在此我們將使用營銷組合4p理論，即：產品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)來進行重點分析。

產品組合

（1）服務：首先就初刻網的購物服務而言，我們可以通過初刻官方網站看到，初刻將顧客品論掛到了自己官方網站的首頁上，而就這一點而言，初刻是比凡客做得要好的，這樣不僅方便顧客對網站有個最直觀的了解，也可以使想要購物的顧客方便快捷地了解以前的顧客對商品的評價。

（2）產品實體：凡客一開始發展的時候就是針對這一群商務男士銷售商務襯衣等一系列商品。這一點上，凡客將自己賺錢的對象準確定位在了“凡客”上，任何一個人都是他的客人，在這樣的觀點下，凡客將自己的品牌定位為低端和簡單。

（3）包裝：在初刻網的包裝上，充分將物盡其用這個概念很好地加以傳達，衣服商標做成書簽，衣服盒子外觀精美可以留作他用，在包裝上的心思可謂讓顧客有耳目一新的感覺，從而也很好地傳達了初刻的品牌理念。

價格組合

（1）基本價格：針對凡客的基本價格我們可以看到定價是大眾的價格，這樣一來大多數的人都可以接受，不論是學生群體還是上班一族，都能夠接受。而初刻的價格定位相對要高于凡客的同類商品，這樣一來首先是為了將自己從低端快餐的消費理念中分離出來。

促銷組合

廣告：凡客在這一點上做得確實是值得人拍手叫好的，最值得一提的便是在蘋果教主喬布斯去世后，凡客居然以速度超過專業賣書的網站，賣起了《喬布斯傳》，這使得凡客瞬間人氣大漲，書更是賣斷了貨，當大家以為凡客要轉行賣書時，其實這只是凡客為了后面相關的喬布斯產品的銷售打響名聲而已。

渠道組合

針對凡客和初刻兩者所采用的營銷渠道模式均是網絡直銷，對于商家而言直銷模式最大的優點就是可以減少庫存，同時也可以使得商家直接了解到顧客對某商品的需求，建議，從而能夠對企業的生產做出及時的調整。

作為新成立的線上服裝品牌，初刻缺少時間的沉淀這是肯定的，品牌經營需要品牌內涵，而這個內涵不是在短期內就可以迅速傳遞給消費者的，而是需要在一段漫長的時間中逐漸在消費者心目中建立起品牌的形象，初刻要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。

遵義職業技術學院）