唯品會電子商務模式分析

唯品會電子商務模式分析

文/吳一姝，上海大學經濟學院

本文首先介紹了唯品會發展歷程以及其發展模式,并詳細介紹了唯品會的業務狀況。其次，討論了唯品會的盈利模式以及盈利能力。最后,分析和總結了唯品會所面臨的問題，并提出相應的可行性對策。

唯品會；電子商務模式；盈利能力

1 唯品會發展歷程以及現狀

1.1 唯品會簡介

唯品會是我國一家著名的 B2C電子商務營銷平臺，隸屬于廣州唯品會信息科技有限公司，公司于 2008年在廣州市成立，2010 年獲得了紅杉投資和 DCM風險投資，于2012年赴美上市，股價從跌破發行價一路狂飆50多倍至200多美元，其自身市值從3億美元沖到150億美元。

1.2 發展現狀

2014年在中國B2C購物網站的交易規模上，唯品會排中國第三，居廣州電商之首，創下上市電商最快盈利紀錄，2015年上半年總凈營收達177億元人民幣，實現創紀錄的連續11個季度盈利。從會員數量來看，共有注冊會員 4000 多萬，其中活躍會員高達 800 萬以上。從物流儲備體系來看，現有五大倉儲中心，全國在用倉儲面積已近140萬平方米。從物流配送的費用率來看，則從上市前最高達20%，降低到目前的不到10%。

1.3 唯品會商業模式及其優勢

唯品會商業發展模式：“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式和“零庫存”的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式。

“名牌折扣”：在成立之初，唯品會平均每筆訂單金額高達1000元，是絕對的電商名牌商店。目前，唯品會的包郵門檻依然設在28 8元，相比其他B2C網站(聚美優品的包郵條件是任意購買兩件商品)足見唯品會的名牌范。唯品會處理的大多都是廠家尾貨，所以價格相對便宜，但唯品會上所出售品牌衣服較淘寶、天貓等其他網站上出售價要高出很多，就線下實體店而言，唯品會上的商品價格都有不同程度的折扣，相當于天天線上促銷活動。

“限時搶購”：采用的是目前盛行的閃購模式，即電子商務網站提供限量的名牌商品進行限時出售，消費者在規定時間內購買，先到先得。

“正品保險”：在電子商務發展之初，阿里巴巴旗下的淘寶網在中國市場一家獨大，而由未能很好的控制商品的來源，淘寶上的商品一直難以擺脫消費者對其質量的質疑，這也是天貓出現的一個推動因素。正是借鑒了淘寶網的經驗，唯品會通過與廠商協商直接將正品引入線上，從而實現對商品質量的保障，這也是目前很多B2C網站采用的方式。

而其商業發展模式的主要優勢主要體現在以下幾方面：

①行內無出其右的物流倉儲體系。②旗下1000多名“買手”對商業和品牌的把握能力以及“閃購”模式對應的流量技術能力。③實時更新的商品信息讓消費者充滿期待。④基于7年平臺大數據積累的品牌運營能力。

1.4 唯品會商業發展模式的創新

唯品會成立之初模仿了法國知名閃購網站的發展模式，但是經過近年來的不斷發展，結合中國消費國情（唯品會瞄準了阿迪達斯、耐克、卡西歐等中國消費者更熟悉的二、三線名牌以及國內有專柜的大眾品牌。這個轉型擊中了當時中國服裝業大量過季產品和尾貨庫存積壓急需清理，以及品牌消費分布不均衡、三四線城市幾乎是空白區的“痛點”。）創新性地發展出了自己的商業模式。

①唯品會的本質是滿足服裝品牌在國內的線上折扣市場的需求，幫助名品商家處理過季尾貨，由于國內服裝行業每個品牌每年都有20%—30%的庫存，所以這個模式是穩定可持續的。②唯品會時尚名品限時搶購可以精準地鎖定廣闊的價格敏感人群，并且搶購活動是持續的，因而用戶的消費習慣會慢慢培養起來，這使得唯品會有著很高的客戶粘性，2011年調查指出用戶的重復購買行為訂單比例達91%，這種用戶高粘性的方式正是唯品會的創新之處，改變了國內電子商務網站用戶忠誠度普遍的現象。③唯品會采用的代銷模式擁有對供應商退貨的權利，通常一款商品銷售3—5天后下架，剩余的存貨可以退回，這使得其銷售節奏很快，不占用大量資金，儲藏成本低。

2 唯品會盈利能力分析

2.1 唯品會業務模式

唯品會的主營業務即:通過與品牌廠商達成協議以低價把品牌廠商的尾貨引入到網絡交易平臺進行出售。這樣一方面保障了低價折扣,同時由于唯品會控制了進入平臺的廠商，從而實現了對產品質量的保障。

其具體業務有：（1）銷售業務：唯品會在其平臺上出售的商品囊括了衣物、配飾、美妝、家居用品以及食品。從品牌數量來看，唯品會成功引入了超過 6000 家不同的品牌。(2)廣告推廣業務:唯品會主頁在顯眼位置設置廣告，為品牌商提供廣告服務。以 2011年為例,廣告收入占到全年營業額的 0.37%,為 85.1 萬美元。(3)時尚資訊分享:一方面為消費者提供了最新的時尚信息,同時也從心理上對平臺上出售的商品進行營銷。該項業務并不直接帶來營業收入,它的作用表現在兩個方面,第一,通過時尚導購引導消費者消費；第二,提供了一種類似于 SNS 網絡的作用,增加了客戶粘性,提高了回頭客比重。

2.2 唯品會盈利能力分析

2.2.1 盈利模式分析

唯品會所采取的閃購模式為唯品會打開市場作出了最為突出的貢獻。其次，唯品會的核心價值立足于商品導購，淘寶消費者往往無所適從，而唯品會的導購模式能激發消費者的購買欲望。最后，唯品會的配送模式雖然比不上京東，但是其速度已經遠遠高于其他的電子商務平臺，而且由于唯品會網購模式的差異，使得唯品會的SKU 的轉化率更加迅速，遠高于其他的電子商務平臺。

2.2.2 唯品會的利潤來源

唯品會的主要利潤來源是中國的二三線城市，這些城市的消費者有一定的經濟實力，同時對于商品品質有較高要求。通過艾瑞網的統計調查數據顯示，唯品會的消費群體中以女性為主，這些女性消費者的理性程度很高。

2.2.3 唯品會的利潤屏障

從客戶的角度來看，根據 2013 年艾瑞網的調查統計顯示，唯品會以 82:21 的重復購買率位居榜首，遠超京東和當當。唯品會為了增強客戶粘度，專門設計了一種唯品卡，消費卡不僅能夠獲得積分還可以抵扣費用；從行業競爭的角度來看，伴隨著我國電子商務市場的競爭日益激烈，唯品會帶著閃購模式進入了中國電子商務市場，率先確立了其閃購霸主的地位，隨后不斷地加強與品牌之間的合作，900 多個平臺都有全網獨家合作關系，這種強大的防御能力，也給唯品會帶來了更大的盈利能力。

3 唯品會面臨的問題以及結局對策

3.1 存在的發展問題

3.1.1 線上產品沒有實現精準定位，產品缺乏獨特性。

針對不同的顧客人群，對應什么樣的產品策略，唯品會存在一些問題。比如：大學生喜歡價格實惠，突顯風格和個性的；家庭主婦喜歡高品質和簡約舒適的，唯品會雖然有相應的產品，但沒有對不同的客戶提供不同的產品，雖然有著自己的設計團隊，但大約百分之六十的顧客認為納紋的款式風格與網上其它店鋪的相似度偏高，而白領人群購買往往考慮多方面，比如和同類產品的比較。產品在某些程度上并未進行精準定位，產品也缺乏獨特性，就容易導致失去品牌信任度。

3.1.2 SNS 營銷與 VIP 制度待加強

唯品會的SNS營銷主要是通過幫派進行，目前成員數目已超過8萬，唯品會通過微博、微信、美麗說等途徑發布產品信息和時尚信息來吸引消費者，在一定程度上保留了顧客，但這樣的方式并未有獨特性。送禮物，送優惠券等活動時間間隔過長，參加人數過少，顧客體驗不足，難保留顧客。

其次，唯品會提供的VIP制度，除了顧客可以在購買衣服時享受相應折扣外，其它作用不是很明顯。唯品會除了在價格上有所區別，每位顧客享受相同的服務，并未進行很好的進行區分和差異化服務。

3.1.3 質量保障下降。

唯品會在近年來的網絡營銷中受到電子商務行業發展中一些賣家的產品及服務存在缺陷等客觀問題的影響,其品牌美譽度維護困難。尤其是,隨著聚美、淘寶、天貓等電子商務網站正品行貨的制度保障逐步增強,唯品會目前并沒有對產品的正品來源以及正品保障進行全面的保護,尤其是對于賣家銷售產品的質量審核不嚴格,這就可能增加其網絡營銷中產品質量的缺陷。

3.2 針對目前唯品會所面臨的問題而提出的解決對策

3.2.1 實現產品精準定位，提升產品質量和獨特性。

唯品會產品根據年齡段主要可以分為大學生、白領女性和家庭主婦三類，建議對這些群體進行市場調查，對產品進行更好的定位。建議開展消費者心理需求的分析研究，在產品的款式風格方面，根據顧客的需求進行更好的研究設計，產品要注重細節、品味、個性和情調，凸顯產品的獨特性。建議對一些高要求的顧客開展專門的產品定制服務，提高產品的獨特性。建議納紋根據消費者的心理需求，讓出部分利益，相應的提高產品的質量。

3.2.2 增強 SNS 營銷，帶動人流量

建議和消費者互動，與消費者建立穩固的關系是網絡營銷成功的關鍵。

3.2.3 做好網絡公關

建議要重視口碑的傳播，發帖子和微博以及微商的傳播，對一些惡意攻擊的網民，要學會正面的對抗，積極做好網路公關的活動。

3.2.4 提高產品質量和品牌影響力

產品質量方面，建議對消費者的需求進行分析，根據個人的經濟承受能力相應的提高產品的質量，使顧客感到物有所值。品牌影響力方面，建議線上線下兩方面同時樹立唯品會的品牌文化，進行宣傳推廣活動，也可以通過網絡媒體等方式擴大影響力。建議提高自身的原創能力和創新能力，形成自身的風格和特色。

[1]姜海納.唯品會電子商務平臺的盈利能力分析[D].湖南大學,2014.

[2]于斌.從唯品會看小型電子商務企業的“流血上市”之路[J].中國電信業,2012(05):70-72.

[3]黃海燕.唯品會的營銷對策研究[J].東方企業文化,2015(22).