旅游中介網站中的顧客參與研究
——以途牛網為例

旅游中介網站中的顧客參與研究
——以途牛網為例

文/王肖鵬，湘潭大學

本文以途牛網為代表的在線旅游業為例，探討顧客滿意與顧客參與各維度之間的關系。并通過構建顧客滿意的結構方程模型，進行問卷調查收集數據，實證檢驗顧客滿意的影響因素。

顧客滿意；顧客參與；影響因素

1 引言

大量的研究認為,顧客參與可以對市場營銷起積極的推動作用。不同于有形產品,在服務的很多情形中,這需要顧客的參與,從而使得其在營銷、消費等過程中發揮了更大的作用。現今，已經許多學者關注顧客參與和顧客滿意的關系。但顧客滿意和顧客參與各變量之間關系的相關研究卻有待增加。

因此,本文將分別研究顧客滿意和顧客參與各維度之間的關系。

2 文獻綜述

根據現有文獻，由于學者主觀性的差異導致了定義的不同,而它們主要可劃分為兩部分：第一部分強調顧客參與行為內容。Greenw ald 認為參與是一種與服務的生產與傳遞相聯系的顧客行為。第二部分強調顧客參與程度。Mills認為部分員工是組織服務傳遞時的短暫參與者,顧客此時可分擔全職員工一部分工作,成為共同生產者。

3 研究設計

我們在基于Lloyd以及國內學者彭艷和耿先鋒的量表設計的基礎上，將顧客參與分為：事前準備，信息分享，合作行為和人際互動四個維度，并且經過修改得到事前準備，信息分享，合作行為，人際互動四個測量指標。并且根據在線旅游的特點，參考Bitner &Hubbert[1]范鈞[2]量表后，做出顧客滿意的測量指標：這次途牛網提供的服務比我預期好的多；我對最近一次產品消費中的經歷十分愉快；我對最近一次產品消費中的經歷十分愉快；在最近一次消費后，以后我會自己再次選擇途牛；在最近一次消費后我會通過各種途徑推薦別人選擇途牛。

4 數據收集與分析

此次調查是通過網絡的形式,在網絡調查中,問卷鏈接均在途牛論壇和百度途牛貼吧中發送，最后共收到223份問卷,其中有效問卷2 00份，符合有關樣本數量設計標準,保證了本研究的真實性和科學性。

由于客戶的年齡、教育程度等不同也會對顧客參與有所影響（Marcel，2012）[3]，所以首先運用Excel軟件對數據進行描述性統計.并運用Smart PLS軟件，進行結構方程，可以發現，人際互動和信息分享兩個因素顯著影響顧客滿意學習的績效，合作行為和事前準備對顧客滿意產生弱影響。對于合作行為對顧客滿意產生弱影響，可能是由于顧客是被動消極型的，不太會積極的加入到服務中；而對于事前準備對顧客滿意產生弱影響，可能是由于顧客的事前準備比較充足，從而對與服務的期待比較大，但是實際卻總是會與期望有差距的。

5 對策和建議

5.1 對于旅游產品內容的描述做到真實廣泛

顧客在旅游網站上選購產品時，很大程度上依賴于網站對于產品的介紹，而網站對于產品的介紹是否真實全面，則直接影響著顧客對于產品的期望和后期對產品的滿意程度。如企業可以對產品進行多角度描述，體現廣泛性，經顧客同意后曬旅行照片，體現真實性。

5.2 提高對人際互動的關注

導游應注意對顧客情感的關懷，關注顧客旅游過程中的心理和身體變化，避免顧客孤立等情形的出現，可以在旅行途中積極舉辦一些活動或小游戲拉近顧客間的情感，提供相互交流的機會，增強團隊的相互關系；尊重并接納顧客的意見，提升顧客的滿意感。

5.3 注重顧客滿意度調研

在現今旅游業呈現飛速發展，旅游法對旅游價格等一系列的嚴苛管控下，價格戰已然越來越不適合于在線旅游市場，在線旅游有業者必須盡快將思想轉到以顧客滿意為核心的經營策略上，加強對顧客滿意的調研。而且顧客滿意對于顧客忠誠度的培養等都有積極影響，這些都將對企業的經營效益產生重要作用。

5.4 加強企業與顧客直接接觸

研究顯示：服務人員的行為對于企業的經營績效有著重要的影響。企業通過與顧客進行積極主動的交流能使顧客參與到服務的生產與傳遞活動中（Fuchs，2011）[4]。因此需要企業積極的與顧客進行一定的溝通聯系，排除顧客心中的疑慮，從而顧客在消費過程中自然會表現出更大的合作傾向。

6 結論

本文運用抽樣調查對顧客滿意和顧客參與各維度之間的關系進行了實證分析。通過對統計數據的因子分析發現：信息分享和人際互動這兩個因子對顧客滿意產生積極的正向作用。最后，注重顧客滿意度調研。研究顧客滿意的影響因素，對企業的營銷和經營效益具有重要的實際意義。

[1]Grissemann U.S, Stokburger-Sauer N.E. Customer Co-creation of Travel Services: The Role of Company Support and Customer Sa tisfaction[J]. Tourism Management, 2012, 33(6):1483-1492.

[2]范鈞．顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J]．商業經濟與管理，2011(1)：68-74

[3]Marcel vail Birgelen，Benedict GC．Dellaert，Ko de Ruyter,C ommunication channel consideration for in-home services：The mod erating role of customer participation，Journal of Service Managem ent，V01.23(2)，PP216—252,2012．

[4]Fuchs C, Schreier M. Customer Empowerment in New Product Development[J]. Journal of Product Innovation Manag ement, 2011, 28(1): 17-32.