淺論中小企業市場渠道拓展創新

淺論中小企業市場渠道拓展創新

文/胡峻菘 孔要南，陸軍勤務學院

隨著中國市場經濟體制的不斷完善，市場競爭不斷加劇，特別是網絡經濟的興起，使得企業的營銷渠道環境發生了深刻變化。這對于中小企業既提出了嚴峻的挑戰，也在一定程度上為中小企業參與市場競爭，創新市場營銷渠道提供了難得的歷史機遇。

中小企業；市場營銷；渠道拓展

1 中小企業市場渠道拓展存在的主要問題

1.1 中小企業招商難

由于中小企業的經營規模小，資金支持的實力不足，以及產品的市場需求潛力和盈利能力都非常有限，特別是由于資金的限制很難對產品做同步的市場推廣、促銷或者大制作的廣告支持。因此，很多精明的經銷商一般都不會特別關注中小企業的招商，而是將注意力集中到產品品牌具有一定的市場吸引力，又肯投入大量市場營銷資源的企業。在現實的招商過程中，許多中小企業花費了大量的資金和人力，甚至是招商廣告，試圖尋找到優質的市場經銷商，但從實際的效果來看，能夠找到理想的經銷商并發展成為戰略合作伙伴關系的卻少之又少。中小企業招商難，成為制約中小企業進入市場的第一道障礙。

1.2 中小企業與終端零售商合作難

隨著國際商品零售企業在中國市場的快速崛起，現代化的零售大賣場和大中型超市已經成為最重要的百姓生活用品消費終端模式。為了降低超市的經營成本和運營風險，許多大型零售連鎖機構還對入場商品實行銷售業績考核，對銷售較差的商品實行“末位淘汰制”。零售商建立的這道進入和考核門檻，使得本身就缺少市場競爭力的中小企業很難在同一個平臺上與大企業進行競爭，這就使得很多中小企業失去了進入大平臺的通道。

1.3 中小企業對渠道的控制能力較弱

在傳統銷售渠道中，中小企業一般是采用產品代理或經銷等模式進行銷售的。因此，中小企業對銷售渠道的控制能力，就成為企業渠道建設和管理的重點。而現實的情況是，代理商或經銷商要考慮自身的利益最大化，會對提高自己經營利潤和市場影響力的品牌進行合理的傾斜，而將利潤空間和規模都較小的中小企業產品放到從屬的經銷位置，投入的推廣資源和力量都會一定程度的縮減。比如，在市場開發資源投入、市場覆蓋范圍、存貨水平、價格商討，以及市場服務和信息提供等方面，都不會全力支持中小企業，有的代理商或經銷商甚至不遵從中小企業的要求，而中小企業卻沒有能力進行必要的控制和調整。

2 中小企業渠道拓展模式的創新策略

2.1 做好市場定位是渠道拓展創新的關鍵

中小企業要達到渠道模式高效運行的目標，首先要做好產品的市場細分和定位，確定好目標市場。首先，要甄選目標消費者群。中小型企業的消費者群一般情況下是由具有共同興趣、偏好或消費習慣的少數消費者組成。中小型企業可以根據消費者群體的獨特性需求，對目標客戶或直接消費者進行特意的甄選，其目的是使后續建立的銷售渠道能夠充分發揮效應，將產品通過中間渠道或直接渠道送到客戶或消費者手中。其次，要進行市場細分。市場細分是指企業通過市場調查等技術方法和手段，在分析消費者需求動機、購買行為和習慣等方面差別的基礎上，把公司產品市場劃分為若干個小的市場，每個市場對應具有某種相似特征的消費群的劃分過程。然后，要對企業產品進行目標市場定位。目標市場定位是指企業在已經選定的目標市場上，根據自身具有的相對優勢以及競爭對手的實際情況,為本企業的產品確定一個明確的位置,樹立一個鮮明的形象,以實現企業既定的營銷目標。

2.2 采取“多路分銷”策略拓展銷售渠道

目前，中小企業可以采用的銷售渠道主要包括傳統營銷渠道、直接營銷渠道、連鎖營銷渠道和網絡營銷渠道等。

（1）傳統渠道模式

目前，傳統營銷渠道仍然是中小企業所采用的渠道主流模式。對于企業營銷人員較少、渠道投入能力較弱的中小企業，可以采取傳統的渠道模式，通過中間商、專業代理商等達成銷售目標，并加強對渠道的管理和控制，也是基于自身條件的一種非常不錯的渠道選擇。

（2）直銷渠道模式

目前，直銷模式在國內現已經很普遍。對于價格昂貴、有特殊消費者群的高新技術產品，比如類似鈦合金高爾夫球桿等奢侈品，企業可以采取直銷渠道模式，由企業營銷部門對潛在客戶進行甄別，親自上門推銷，并提供相應的售后服務。

（3）連鎖加盟渠道模式

連鎖加盟是一種經營模式，也是企業的一種渠道模式。如果中小企業自身沒有足夠的實力進行多個區域的銷售網絡建設，可以通過連鎖加盟的形式，來快速達成產品多點的直接銷售。

（4）電子商務渠道模式

近年來，隨著網絡信息技術的發展，網絡營銷渠道已成為一種新興的渠道模式。中小企業可以根據自身的實際情況從B2B、B2C、C2C三種不同的渠道中選擇適合自己的銷售渠道，加大網絡營銷投入力度。

2.3 采用各種創新渠道模式拓展銷售渠道

中小企業在進行渠道模式的選擇時，首先應該考慮的是當前企業的實力、產品特性和渠道成本等。在進行自營和分銷渠道的選擇中，還要考慮分銷商的實力、自營渠道的費用、行業的競爭程度、目標市場的規模和資金回籠的風險等。中小企業在考慮傳統渠道之外，對營銷渠道聯盟、關聯渠道和復合渠道等創新模式也應該有所考慮。其中渠道聯盟模式是指在區域內各行業中，將各中小企業上下游組織一體化，共享資源。關聯渠道是指產品常規渠道之外的、與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。關聯渠道的特色在于：在傳播和銷售上基本沒有其他競爭品的對比，短期內不會面臨競爭的困擾，廠家容易取得相對競爭優勢；通常進入成本較低，比較適合中小型企業或品牌力不太強的產品，能迅速上量。關聯渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實現自己的產品銷售。這對于渠道建設存在困難的中小企業無疑是一種不錯的選擇。此外復合渠道，就是針對某一特定的目標消費人群，提供多種可能的渠道選擇。

3 結論

當今社會，中小企業對經濟的推動作用不容忽視，是國民經濟的重要一部分。但是中小企業由于其本身的特點，導致在市場渠道拓展中存在渠道招商難、與終端零售商合作難、對渠道的控制能力較弱等問題，為了有效的幫助中小企業解決問題，本文認為中小企業必須首先做好市場定位，這是渠道高效創新的關鍵；其次采取“多路分銷”策略拓展銷售渠道；再次采用創新渠道模式拓展中小企業銷售。從而確保中小企業可以在競爭中健康成長。

[1]趙芳.經濟全球化背景下中小企業市場營銷策略的研究[J].經濟研究導刊,2017,(16):44-45.

[2]張越.中小企業的市場營銷方法分析[J].山東工業技術,2016,(15):205+207.